现代推销理论与技巧第三章

11.推销人员应履行的七项职责；2.推销人员应具备的基本素质和能力；3.推销品作为整体产品的含义；4.对推销品质量的正确认识；5.个体购买者的特点及购买决策过程；6.组织购买者的特点；7.吉姆公式及推销要素的协调。2第一节推销人员第二节推销品第三节顾客第四节吉姆公式与推销要素协调3任何商品推销活动得以实现均必须具备三个基本要素，即推销人员、推销品和顾客（现在也有人把推销信息归为推销的第四大要素）。其中，推销人员和顾客是商品推销活动的主体，推销品则是商品推销活动的客体。商品的推销过程，即是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联系、相互制约，作为推销活动的发起者的推销人员应尽力协调好三者之间的关系，确保推销目标的实现。4推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体，是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素中占有重要的地位。5推销人员的职责是指推销人员必须承担的工作及其责任。推销人员的职责应包括以下几个方面：（一）开发潜在顾客（二）传递商品信息（三）销售企业产品（四）提供多种服务（五）协调买卖关系（六）建立联系6美国的一项调查表明，超级推销人员的业绩是一般推销人员业绩的300倍。在许多企业，80%的业绩是20%的推销人员创造出来的。而这20%的人并不是俊男靓女，也非个个能言善辩，他们唯一相同之处是都拥有一些迈向成功的特质和奋斗精神。到底什么样的人适合于做推销工作呢？这是任何一家企业的销售经理在选拔推销人员时都需要考虑的问题。71.思想素质（诚实、正直、自信、职业道德、事业心）2.文化素质（丰富的专业知识、广博的学习兴趣、高雅的个性以及修养）3.业务素质（掌握企业、产品、客户、市场、推销及相关法律方面的知识以及推销的技能）4.心理和生理素质（稳定乐观的情绪、积极进取的精神、坚定不拔的意志、端庄不俗的外表、强健的体魄）81.说服能力（口头功夫、为人处世、随机应变、倾听的技巧）2.社交能力（为了某种目的运用语言或非语言方式相互交换信息，进行沟通、协调、合作、联系的能力。）3.洞察能力（抓住细枝末节、察言观色）4.应变能力（遇事不惊、随机应变、并立即提出对策）5.创新能力（用新招、出奇招）910“我希望你们都记住，做营销最重要的不是推销产品，而是推销自己。”-----乔·吉拉德（世界头号营销大师）推销品是推销活动的客体，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。推销品包括商品（Commodity）、服务（Service）和观念（Ideal）。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。11产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可满足购买者某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等。几年来，营销大师菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述整体产品概念。（一）核心产品（核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。他是产品整体概念中最基本的部分，是顾客购买产品所真正要寻求的东西。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。）12（二）形式产品（是指核心产品借以实现的具体表现形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。）（三）期望产品（是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。）（四）延伸产品（是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。）（五）潜在产品（是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。）13产品质量是顾客进行购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。顾客的购买决策重视质量，并不意味着推销人员在推销活动中要一味地宣传产品的优质，而忽视顾客的需要。所谓产品的质量（形式产品之一）是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。14质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品。在推销洽谈中，推销人员不应将质量作为交谈的重点，而应把焦点集中在产品的实用性上，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上。这是因为使用价值是影响顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。15推销人员必须善于巧妙地把产品的使用价值观念传递给顾客，也必须善于分析各种产品的使用价值，还要精于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合起来。这就是推销品的效用层次理论的核心观点。具体包括以下几点：首先，推销人员必须认识到自身产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。任何一种产品或劳务，都有其特定的用途，但顾客并非只用在生产商最初设计的用途上。1617表3-1部分产品的使用价值表推销品推销品的使用价值观念计算机工作效率高、簿记绝对可靠保险避免发生意外事故，保障个人权益，面授经济损失豪华汽车旅游安全舒适，有达官贵人的气派洗碗机节省劳动力。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。资料来源：海因兹·姆·戈德曼.推销技巧.北京：中国农业机械出版社，1984:4-5.其次，应向所有购买者推销产品的使用价值观念。在直接向最终使用者推销产品时，应推销产品的使用价值观念。第三，推销人员应明确推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。最后，就推销品的使用价值观念而言，不仅有形产品具有，而且像保险，金融，旅游，咨询等无形产品也同样具有。18顾客是接受或购买推销品的个人或团体，没有顾客的购买，推销品就不能卖出去。根据顾客所购推销品的性质及使用目的，推销对象可分为个体购买者和组织购买者。19个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。购买的东西主要是消费品，所购产品和服务直接进入生活消费领域。推销人员必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。生产者市场虽然购买数量很大，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。201.发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。2.影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。3.决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人。4.购买者：实际购买产品或服务的人。5.使用者：实际消费或使用产品、服务的人。211.忠诚你的公司2.购买公司更多的新产品，提高购买产品的等级3.为你的公司和品牌、产品说好话4.忽视竞争者的品牌和广告，并对价格不敏感5.向公司提出产品、服务的建议6.由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。【反之，顾客则可能不再重复购买，还可能向其他消费者做反面宣传。】22组织购买者是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，为加工制造产品、集团消费和再授给其他顾客所进行的购买。组织购买者都具有组织购买、生产、消费的共同特征。但生产者和中间商的购买，都以营利为目的，其所购产品和服务进入生产或流通领域，而政府及其他非营利机构的购买，与个体消费者购买相似，没有盈利的目的，所购产品进入消费领域。231.使用者，即组织内部使用某种产品或服务的人员2.影响者，即是影响采购决策的人员，通常在产品规格、性能方面有决定性作用3.决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员4.批准者，有权批准决策者或采购者所报采购方案的人员5.采购者，即具有选择供应商并商定购销合同权利的人员241.谁是购买决策的主要参与者？2.他们对购买决策的影响表现在什么方面？3.影响力有多大？4.决策参与者用什么标准来评估购买行为？5.如果购买决策参与者太多，推销人员应怎样集中力量对付哪些影响购买的主要人物？6.如果是大客户，应尽可能多接触，甚至“生活”在一起。……………………………….2526如果你没有特别的价格优势，那么你必须在客户那里有朋友，这个朋友不是别人，就是正在使用你竞争对手产品并发现问题最多的那些人。-----埃克森美孚老练的销售代表现代商品的推销少不了推销人员（推销主体）、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素。如何实现三者之间的协调，保证顾客实际需求得以满足，企业销售任务得以完成，成为广大推销人员共同关注的问题。27吉姆公式也可称为产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销人员（Man/Myself）三角公式，如图3-1所示。即推销人员必须相信自己推销的产品（G）、相信自己所代表的的企业（E）、相信自己（M）。吉姆公式强调培养推销人员的自信心，推销能否成功与推销员的自信心有着密切的关系。2829产品（G）公司（E）推销人员（M）图3-1吉姆公式企业在销售产品之前，要对推销人员进行产品知识的培训：首先，要在实施的基础上想推销人员进行解释，用各种方法想推销人员说明他所推销产品的优点，并且根据不断补充和更新的资料，将自身产品与同类竞争品加以比较，使推销人员清楚地知晓他所推销产品的优点，从而对产品的价值有一个全面的认识。其次，要不断地向推销人员反馈他所推销产品的信息，是推销人员了解到塔索推销的产品已成功打入了哪些地区和市场，掌握了这些有关产品的市场信息后，就可以在推销洽谈中是推销人员自身增强信心，同时也有利于其说服顾客。最后，推销人员在推销前，应当亲自试用一下他的产品，并且还要学会怎样欣赏产品。301.20%的推销人员时专家和成功者，他们熟悉自己的产品，对自己的产品充满信心；2.20%基本合格的推销人员，他们能够正确认识自己所推销的产品，并积极宣传产品的长处；3.60%的推销人员属于得过且过的一群，他们谈不上对自己所推销的产品有什么热爱和信任，知识不得已而为之。31评判推销人员的法则推销人员可以自由的选择企业，因此他对自己选择的企业首先应该是满意和信任的。相信自己所工作和代表的企业是从事推销工作的重要前提。公司应当有计划地对推销人员进行认真的培训与指导，使他们了解公司的声誉、历史、规模与发展前景，使推销人员相信企业是为客户提供良好产品与服务的企业，是有前途和发展潜力的企业，能提供推销人员发挥才能实现自我价值的机会，从而使其一切活动完全纳入行业行为中，并以成为企业一员而骄傲，对企业保持认同感和忠诚。321.相信自己只要想干好，就一定能干好，对自己充满信心，对自己充满信心，拥有了自信才能在客户面前表现得落落大方，并感染、征服消费者，提高成交率；2.对推销职业充满信心，将推销视为一种为消费者造福利、提供方便的职业，视为国民经济发展不可缺少的一环，由此而产生爱岗敬业的动力。33推销人员的自信心建立在经过专业技术培训和掌握成功的推销经验的基础之上。1.采取先易后难的循序渐进方法，先寻找容易达成交易的顾客，其后再对付难缠的业务，这就能够逐步增强推销人员的自信心；2.在推销失败时决不放弃，若能常常回忆自己的成功，就可以保持旺盛的推销热情和积极性。341.推销人员在整个推销进程中，始终处于支配的地位；2.是推销人员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；3.是推销人员在顾客需要处于潜在状态时，通过运用推销技术，劝说顾客将潜在需求转变为现实的需求；4.是推销人员帮助顾客分析各种各样的同类商品，购买何种商品收益最大，实惠最多，以此推动顾客做出有利于公司的购买决策；5.是推销人员依靠辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足消费者的需求；6.是推销人员说服顾客、为顾客服务来达成交易。3536选一样自己熟悉的产品，写一段推销说辞，并向同学们演示，须体现吉姆公式的要求。