第一章推销概述

2019/10/171推销技术2019/10/172第一章推销概述2019/10/173推销是什么？①在我们的社会生活中的推销推销就是说服——说明自己的观点、让别人信服（广义的）。推销是人的一种本能。2019/10/174如果说一个人不能用体力保护自己是可耻的，而“不能利用说服别人来保护自己则没有什么可耻”则是可笑的！——亚里士多德2019/10/175如果人人都知道如何去说服别人，如果每个人都用说服的方法与别人达成一致，放弃了暴力和强迫，这个世界就会变得更加美好，更加太平，更加和谐！2019/10/176②职业活动中的推销亚当·斯密说：“不论是谁，如果他要与旁人作买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所要的东西吧，同时，你也可以获得你所要的东西。这句话是交易的通义。”2019/10/177问题：①我想要什么？我能给别人什么？②对象是谁？③怎样建立沟通？④怎样说服对方？交易的三要素：我、顾客、商品推销的本质：沟通推销的目标：说服2019/10/178第一节推销与推销学一、推销二、推销学三、推销技术2019/10/179第一节推销与推销学案例分析：在一个很古老的商业寓言里，说两个推销员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也没有卖掉，有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋的，所以没卖掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他说正是因为岛上没有人穿鞋子，所以也就没有人卖鞋子，他教会岛上的居民穿鞋后，他们就抢购光了他的鞋子。分析：对推销产品和推销产品的使用价值观念哪个更有效的思考。2019/10/1710第一节推销与推销学推销的含义：–（一）推销的基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点–（二）推销是一种互利互惠的活动，具有双重目的–（三）推销从表面上看是一个卖的过程，但实质上是一个买的过程，即帮助顾客购买的过程–（四）推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键”。2019/10/1711第一节推销与推销学广义的推销技术与狭义的推销技术传统的推销技术与现代的推销技术2019/10/1712第一节推销与推销学推销的产生与发展现代推销学产生的标志：1958年，著名推销专家HeinzM.Goldman的《推销技巧——怎样赢得顾客》（TheClassicManualofSuccessful:HowtoWinCustomers）问世，提出了被誉为“推销法则”的AIDA模式，提出并总结出以满足需求为基础的DIPADA模式，奠定了现代推销学的理论基础。2019/10/1713第一节推销与推销学现代推销学的特点–（一）推销过程程序化、公式化–（二）推销活动职业化、专门化–（三）推销概念普及化、广泛化–（四）推销研究重点由物转向人2019/10/1714第一节推销与推销学现代推销学与相关学科的关系–（一）与市场营销学的关系–（二）与广告学的关系–（三）与管理学的关系2019/10/1715第一节推销与推销学推销技术的演变过程–（一）古典式推销技术（19世纪中叶以前）–（二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代)–（三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期)–（四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)–（五）系统型推销技术(20世纪90年代以来)古典型推销技术系统型推销技术市场型推销技术销售型推销技术生产型推销技术2019/10/1716第一节推销与推销学现代推销技术的思想内涵–（一）推销活动要以消费者需要为中心1消费者需要是企业经营活动的出发点2消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现3消费者需要的满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准–（二）推销活动过程是一项系统工程1系统的目的性2系统的整体性3系统的关联性4企业系统的层次性2019/10/1717第一节推销与推销学案例分析：有一个中国商人在叙利亚办完事，到一家钟表店想为朋友买几块手表，恰逢店主不在，店员赔笑道歉：“本人受雇只管修理，店主片刻即回，请稍等。”说完走进柜台，在录音机里放入一卷录音带，店里立即响起一支优雅的中国乐曲。—中国商人本想告辞，忽然听到这异国他乡的店铺传出的乡音，不觉驻足细听。半小时后，主人归来，生意自然做成了。分析：客户的心理有规律可循，需要销售业务员仔细观察，对症下药。2019/10/1718第一节推销与推销学学习现代推销技术的方法–（一）调查法–（二）实验法–（三）联系法–（四）比较法–（五）借鉴法2019/10/1719第二节推销环境2019/10/1720一、推销环境的含义及类型(一)推销环境的含义推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。微观环境宏观环境二者的关系2019/10/1721一、推销环境的含义及类型(二)推销环境的特点–1.复合性–2.系统性–3.动态性–4.不可控性2019/10/1722二、推销环境的内容宏观环境–（一）经济环境1消费者收入变化2经济发展状况–（二）人口环境–（三）自然环境–（四）科学技术环境1新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益2新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购物行为2019/10/1723二、推销环境的内容–（五）政治法律环境1政治局势的变化2政治、经济体制的变化3各种法令、法规的制定、颁布和实施4政府方针、政策的变化5群众利益团体的发展–（六）社会文化环境文化的多层次影响文化的全方位影响文化的渗透性影响2019/10/1724二、推销环境的内容微观环境–（一）需求环境1消费者购买力的构成–城乡居民购买力–社会集团购买力–生产资料购买力2消费者购买力的投向–生产性消费与生活性消费的投向结构–生产性消费的投向–生活性消费的投向2019/10/1725二、推销环境的内容–（二）竞争环境1市场竞争的类型–完全垄断、完全寡头垄断、差别寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2竞争者行为–竞争对手的类别品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争–竞争者战略–竞争者目标–竞争者反应模式3竞争者优、劣势2019/10/1726第三节推销要素2019/10/1727第三节推销要素一、推销人员——推销员二、推销对象——顾客三、推销物品——商品2019/10/1728第三节推销要素在现代推销活动中，推销人员是主动向推销对象推销产品的主体，推销对象是接受推销人员推销的另一个主体，推销产品是推销活动的客体，既被推销主体所推销或接受的标的。推销人员、推销对象、推销产品三者之间相互依存、相互制约，共同构成了推销活动过程和推销矛盾统一体。2019/10/1729一、推销人员——推销员推销人员的范围–（一）广义的推销人员–（二）狭义的推销人员–推销员和营业员（销售方式）–生产企业推销员和商业企业推销员（企业性质）2019/10/1730一、推销人员——推销员推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。基本原则是：推销，首先是推销你自己。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。2019/10/1731一、推销人员——推销员案例分析：乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。他有一句经典名言：销售你自己！正是由于坚持不懈的销售自己，乔·吉拉德才以每天卖出6辆的辉煌业绩，远远超过汽车销售业务员每周卖出5辆车的平均纪录，最终入选《吉尼斯世界纪录大全》，被尊为“世界上最伟大的推销员”，从而成为一个享誉世界的名字。乔·吉拉德的成功之路平坦而宽阔，因为他卖的是全世界最好的产品——独一无二的乔·吉拉德。2019/10/1732一、推销人员——推销员推销人员的素质–（一）政治素质–（二）业务素质–（三）文化素质–（四）法律素质2019/10/1733二、推销对象——顾客推销对象的概念推销对象是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。消费者和用户的区分–影响顾客做出购买决定的因素顾客的决策能力顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的购买期望2019/10/1734二、推销对象——顾客三种身份的推销对象–（一）消费者1个人消费者–人多面广、差异性大–小型购买、频率较高–外行购买–流动性大–弹性较大2集团消费者–购买者数目较少，购买批量大–注重质量，认牌购买–引申需求–弹性较小–攀比性强2019/10/1735二、推销对象——顾客–（二）生产者1农业生产者2工业生产者–环境因素–组织因素–个人因素2019/10/1736二、推销对象——顾客–（三）中间商1批发商2零售商3代理商–企业代理商–销售代理商–寄售代理商–经纪人2019/10/1737三、推销物品——商品生活资料–（一）日用品–（二）选购品–（三）特殊品特点、购买特点、推销注意事项2019/10/1738三、推销物品——商品生产资料–（一）工业生产资料–（二）农业生产资料生产资料与生活资料的区别–经济用途不同–运动形式不同–交换身份不同2019/10/1739第四节推销方式2019/10/1740第四节推销方式一、推销方式概述二、推式推销方式——直接推销三、拉式推销方式——间接推销四、无形推销方式——互动推销2019/10/1741一、推销方式概述推销方式的类型按推销手段的指向性可分为：–推式推销方式——直接推销–拉式推销方式——间接推销–无形推销方式——互动推销2019/10/1742一、推销方式概述推销方式的创新–（一）推销方式创新的内容1推销观念的创新2销售方式的创新3促销方式的创新–（二）推销方式创新的途径1密切注意顾客的需求变化2不断提高企业推销人员的素质，强化竞争意识3创造有利的环境条件2019/10/1743二、推式推销方式——直接推销直接推销的概念、特点–（一）直接推销的概念–（二）直接推销的特点1能直接实现商品的价值转移2具有较强的适应性3具有较强的针对性4具有一身多职的功能–局限性2019/10/1744二、推式推销方式——直接推销直接推销的任务–（一）开拓市场，占领市场–（二）沟通情报，搞活流通–（三）推销产品，服务顾客–（四）协调购销，调剂余缺2019/10/1745二、推式推销方式——直接推销案例分析：有个出版商有一批滞销书久不能脱手,他忽然想也了一个非常妙的主意;给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他纠缠，便回了了句；这本书不错。出版商便抓住这句话在做广告，‘现有总统喜爱的书出售’于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有一本书卖不出去了，又送了一本给总统。总统上过一回当了，想奚落他一下，就说：这本书糟糕透了。出版商听了，脑子一转，又做广告。现有总统讨厌的书出售，又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，现有总统难以下结论的书，欲购者从速。居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。分析：上门推销可以获得客户反应的第一手资料，主动性更强，效果更为明显。2019/10/1746二、推式推销方式——直接推销直接推销的方法–（一）面谈推销法–（二）电话推销法–（三）关系介绍法–（四）合作推销法–（五）团体推销法2019/10/1747二、推式推销方式——直接推销人员推销的策略–1“刺激一反应’’策略–2“配方一成交”策略–3“诱发一满足’’策略2019/10/1748二