2第二讲 服务的质量模式

2019/10/173服务营销管理目标服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度服务质量差距机构的对外市场沟通活动差距1顾客顾客服务机构差距2差距3差距5差距4服务质量5大差距模型2019/10/174服务质量差距之间的关系服务质量差距差距5差距1差距2差距3差距42019/10/175服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距；质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距；质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差距；质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距；质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距，而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和质量差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。这就是服务营销管理的4项子目标。2019/10/176综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。服务营销管理子目标总目标准确地了解顾客实际的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度服务营销管理目标体系2019/10/177了解顾客服务期望影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关系和管理沟通。顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动差距1顾客服务机构缩小差距1的服务营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确了解顾客实际的期望缩小服务差距1的营销管理2019/10/178市场调研服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。2019/10/179市场细分服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。2019/10/1710关系营销服务机构不了解顾客的期望的原因之三是没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾客的关系。事实上，了解新顾客（期望）的难度远大于了解老顾客。2019/10/1711管理层的沟通服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的一知名的因素。2019/10/1712差距1管理的内容根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应当包括下列活动：市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务（质量）的期望。市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。2019/10/1713制定服务标准服务质量差距2，是指服务机构的服务设计与相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要是：（1）服务标准的导向；（2）领导层因素；（3）服务设计；（4）不适合的有形实据。2019/10/1714影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导向、领导层因素、服务设计、不适合的有形实据。顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动顾客服务机构缩小差距2的服务营销管理服务标准领导层因素服务设计不适合的有形证据使制定的服务表准体现顾客的期望缩小服务差距2的营销管理差距22019/10/1715服务标准的导向服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与制定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时，不是从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要出发，即单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生产或运营导向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务标准可能有助于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的利益。例如，有的资金短缺的服务公司会降低某些服务标准以节约成本即缩短服务时间以提高效率（满足运营上的需要），而这些服务标准的降低却导致顾客的不满。服务机构没有从顾客需求的角度设计服务标准的原因包括：不重视顾客的企业文化，缺乏市场调研部门，缺乏反映顾客需求的沟通渠道和领导层的管理作风。2019/10/1716领导层因素服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第二个原因与服务领导有关。一些服务机构的领导“重财务、轻服务”，缺乏顾客导向的服务理念，不重视顾客及其期望，不重视按照顾客的期望来制定服务标准，没有在机构设立良好的沟通渠道收集和反映顾客需求的信息，不按照顾客的期望来考核机构的服务实绩。一家服务机构的领导不重视顾客导向，那么这家服务机构制定的服务标准就很难体现顾客的期望，导致服务差距2的出现。2019/10/1717服务设计服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第三个原因与服务设计有关。以设计新的服务而言，服务的无形性使得服务产品的设计只能用语言来表述。但语言不一定能准确表达服务的每一特点。况且，利用语言描述新服务时往往出现以下问题：一是语言表述过于简单，而服务过程、服务行为以及顾客对服务的要求是复杂的；二是语言表述不完整，遗漏服务过程的某些环节或某些方面。三是语言表述带有主观色彩，服务设计者往往受主管经验影响，对个人所偏爱的某些组成部分加以强调，对服务的其他组成部分未予以足够的重视。结果，根据带有强烈偏差性的描述设计出来的服务将会偏离新服务的定位，与目标顾客的期望有距离。四是语言的模糊性，如对服务标准的用语“快速”、“灵活”等，不同的人很难有相同的理解，服务机构很难参照这些模糊表述而设计出符合顾客真正期望的服务。2019/10/1718不适合的有形实据服务机构设计新服务产品时，服务产品的组合部分包括语言、行为、气氛，服务人员和设施、服务场所的环境及其他有形的元素。事实上，为了解决服务的无形性带来的问题，很多设计者往往采用有形的元素，以提示或证明新服务产品的特点或利益。然而，受个人偏爱等主观因素等原因，某些服务机构采取与新服务产品概念及特点不配合的有形实据作为服务内容的组成部分，导致目标顾客难以理解，从而错误理解新服务产品，认为它与自己所期望享受的服务，在特质及质量上皆有距离。例如，国内不少企业强调“热情待客”，但他们的服务场所却光线不足，给顾客阴暗冷漠的感觉而与原有的服务概念不符。2019/10/1719差距2管理内容根据以上分析，缩小服务质量差距2的营销关应当包括下列内容：服务标准导向的确定：服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准；加强领导层的市场导向观念：服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定；服务设计：服务机构通过用准确的语言来表达顾客对服务期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位；有形实据：不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品特点和好处的证据2019/10/1720执行服务服务质量差距3，是服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。影响服务标准执行的因素主要是：服务人员；参加服务过程的顾客；代理中间商；服务的供求关系。2019/10/1721影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务人员、参与服务过程的顾客、代理服务的中间商、服务的供求关系。顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动顾客服务机构缩小差距3的服务营销管理服务人员顾客服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准缩小服务差距3的营销管理差距32019/10/1722服务人员服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求；四是服务人员的考评和报酬体系有缺陷；五是管理上对服务人员授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权利，影响了服务人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以外的顾客需求。2019/10/1723参与服务过程的顾客服务标准没有很好执行的第二个原因与顾客有关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。二是顾客之间的相互关系出现矛盾（如争吵、拥挤），影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情绪，也会影响服务标准的执行。三是顾客愿意参与服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导致“帮倒忙”，而使服务达不到既定标准。2019/10/1724服务渠道服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服务的中间商有关。中间商在服务代理中因不同原因没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，就使得顾客在中间商那里感知到的服务质量不如在服务商那里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的服务。2019/10/1725服务供求矛盾服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供求的不平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存来调节服务市场的供求矛盾。因此，服务市场常常处于供求不平衡的情况。在供大于求的时候，服务被“浪费”，服务生产能力被限制，谈不上服务标准的执行。在供不应求的时候，服务生产能力不足，服务人员及设施又被超负荷地使用，为了勉强应付需要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容易忽视服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免地降低服务标