四任务一电子商务网站推广之网络广告推广

项目四电子商务网站推广之网络广告推广任务一策划网络广告一、任务导入•本任务要求针对中小企业网站推广中网络广告应用现状与实际需求，进行网络广告策划，确定网络广告的主题、实施目标、设计思路、表现形式、目标受众及费用核算等内容。二、任务实施1对企业网站进行审视2确定网络广告实施目标及受众3确定网络广告表现形式4构思网络广告创意及互动5确定网络广告的投放计划6了解网络广告的计费方式，确定网络广告投入预算人们从哪里获得信息？杂志电视报纸互联网人们越来越多使用互联网中国网民数量持续增长传统媒体互联网媒体Lilei28岁证券分析师兴趣：新闻/汽车/bbs/游戏/网上购物人们都在互联网上做什么？BBS论坛8通过网民对网络的使用习惯，合理利用互联网发布产品广告，可以有效缩减广告开支，提升企业销售额和品牌知名度三、任务分析（一）网络广告概述广告-网络广告广告的特征：•传递信息•借助一定的宣传媒体•付费概念：什么是网络广告？•简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。•目前，对网络广告主要有以下几种定义：1、网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互功能的广告形式。2、网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局“本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。3、美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告的新特征：•广告发布者身份的多元化•网络广告技术不断更新•广告发布代价的隐形型•广告内容的包容性1.什么是网络广告？广义：一切基于网络技术传播信息的过程和方法都属于网络广告。1.什么是网络广告？•狭义：包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，直接或间接通过网络媒体发布的有偿的信息传播活动。2.网络广告的特点（1）无限性（2）强交互性（3）多媒体性（4）整合性（5）草根性（6）可测性网络广告起源于美国现在我们来一起看一下网络广告的起源……•网络广告追本溯源，发源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。3.我国网络广告的发展历程我们先来看一些图片：中国互联网广告发展史•中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。•Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。•我国网络广告一直到1998年初才稍有规模......历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。3.我国网络广告的发展历程•中国网络广告初创时期（1997-1999）•中国网络广告逆境增长时期（2000-2002）•中国网络广告跨越时期（2003）•中国网络广告趋于成熟时期（2004-2007）中国终于获准加入互联网。广告主在网站发布了中国第一个商业性网络广告，传播网站是chinabyte.com，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。非典（SARS）的光临让中国网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿。一年内市场规模增长一倍。新浪、搜狐SINASOUHU等一批大型门户网站的崛起代表着中国网络广告开始登上时代舞台。新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。中国网络广告市场突破30亿，进入平稳发展阶段。市值最高的中国互联网公司腾讯的价值已经达到了60亿美金。在这一年，全球第二大广告集团WPP收购中国最大的网络广告代理之一华扬联众，中国网络广告影响国际化。分众传媒收购好耶。中国网络广告从此爆发。200520062007截止2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长率达到66.4%，至此，中国每万人拥有10个网站。中国北京举办奥运会，网络广告再次掀起成长的高峰。010203低谷回升调整金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天。2009新的元素不断在网络广告市场展现。1.市场规模迅速增长。新的元素：热点营销方式的创新、营销手段的多元、垂直媒体的成长、广告网络的崛起和移动广告平台的搭建（二）网络广告类型1、网幅广告（banner）•网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，•包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)横幅广告（banner）•通常又称旗帜广告，通常横向出现在网页中，是网络广告早期出现的一种形式横幅广告按钮广告•是一种小面积的广告，特点：面积小，购买成本低，让小预算的广告主有能力购买，另一方面能够更好的利用网页中比较小面积的零散空白位按钮广告擎天柱广告•又称摩天大楼广告，广告表现空间丰富，视觉冲击力强。浮动广告通栏广告（fullcolumn)•通栏广告实际上是通栏广告的一种升级，它比横幅广告更长面积更大、更具有表现力、更吸引人通栏广告对联式广告网幅广告分为三类：静态、动态和交互式•静态：•静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。动态：•动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。交互式：•当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。2.电子邮件广告3.搜索引擎广告4、富媒体广告•RichMedia并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画(二维和三维)、声音、视频以及交互性的信息传播方法。富媒体包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、RealVideo、RealAudio、Interstitial间隙窗口、MicrosoftNetshow、HTML、DHTML等程序设计语言。富媒体广告的特点•表现力强•交互性强•点击率高5、游戏内置广告/在线互动游戏广告•网游内置广告就是“虚拟世界的广告牌”，而且网游内置广告和其他互联网广告的区别在于他永远只能是次要展示内容，用户只是“顺便”看一眼。•在表现能力上就收到了很大的制约，因此基本上所有的网游内置广告均为品牌形象广告。•其实“劲舞团”在做网游内置广告上有特殊的优势，因为在游戏过程中，游戏场景是固定的，利用游戏背景做广告展示非常便利。“疯狂赛车”中仿真赛车植入广告“疯狂赛车”中赛道植入广告“龙与地下城”中与M-Zone合作广告6、网络口碑广告•是指企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象以及产品销售增加的目的。7、网络视频广告目前我国网络视频的种类：•视频分享网站：优酷、土豆、我乐•基于P2P流媒体技术的网络视频软件提供网站：PPlive、PPstream•宽频影视类网络广告投放方式主要有：•将视频广告插入用户想看的正式视频当中•通过网络视频的形式进行企业的互动营销•将企业广告投放于视频网站上供用户观赏8、文字链广告•是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。9.赞助式广告10、弹出式广告•（三）网络广告发展趋势1.中国网络广告经营额会稳定地增长2.中小企业网络广告将成为主流3.中国网络广告向传统回归4.社区网络广告将成为热点5.技术导向的全案策划代理公司将成为网络广告代理主流