奥运品牌营销网络口碑趋势报告

奥运品牌营销网络口碑趋势报告中国传媒大学IRI网络口碑研究所2008.061目录一、研究背景...........................................................2二、IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜.........................3（一）IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读...........................31、活动表现指标前十名...........................................3（1）奥运品牌营销活动的针对群体.................................3（2）最常出现的奥运品牌营销活动.................................4（3）网民对奥运营销活动的认识与评价.............................62、广告表现指标前十名..........................................7（1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油.................7（2）最常用的广告表现主旨.......................................8（3）网民对奥运广告的认识与评价.................................93、信息曝光量指标前十名........................................114、网民关注度指标前十名........................................115、网民评价指标前十名..........................................14（二）IRI综合指数榜解读...........................................151、各级赞助商营销代表解析......................................15第1级—奥林匹克全球合作伙伴（TOP）............................15第2级—北京2008奥运会合作伙伴................................19第3级—北京2008奥运会赞助商..................................22第4级—北京2008奥运独家供应商................................24第5级—北京2008奥运供应商....................................252、明争最激烈的赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒.............263、暗战最激烈的赞助商与非赞助商.................................28体育用品品牌：阿迪达斯VS耐克VS李宁.......................28金融服务品牌：中国银行VS招商银行..........................31三、总评与反思.......................................................33S（一）奥运赞助的价值...............................................33（二）奥运赞助适合的品类...........................................34（三）国内赞助企业的表现差距.......................................352一、研究背景着互联网的普及和广泛应用，网络在消费生活中的地位越来越重要，消费者购物时信息收集行为和购买决策过程也随之发生转变，他们越来越依赖网络上的口碑信息做出价值判断，网络口碑已成为口碑信息特点和网络传播特点的集合体。根据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在26486个受调查者中，排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61%，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为66%和62%。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任（81%），在中国台湾地区的信任度为76%。可见，在全球范围内人们对博客、社区网站和其他用户导向型的网络口碑信息来源日益关注。在现实的消费情景中，消费者参与创造品牌新价值的活动与日俱增，对品牌的影响越来越大。通过网络这一开放的舆论平台，消费者对品牌的使用感知、品牌的理念以及对品牌价值由被动的接受转变为主动的寻求、解读甚至是再创造，形成了消费者为公司以及为其他消费者之间创造了新的品牌营销传播价值。陌生的消费者之间通过不同的网络沟通形式而形成了新型的人际口碑交流关系成为了价值创造的核心力量之一。AISAS消费者消费行为模型2008年北京奥运会糅合了爱国热情、民族梦想和体育精神，对在中国土壤上生存的品牌有着不同寻常的意义，借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下的主流营销思路。各品牌在这场马拉松式营销竞技中的表现各异，有的可圈可点，有的则差强人意。围绕奥运营销效果的争论也成为热点话题。品牌宣传效果通过消费者在网络上的评判得到最为直接和集中的体现。网络口碑对于监测消费者反馈，为下一步的品牌宣传决策提供支持具有不可忽视的作用，而能否能引导品牌信息在网络上进行良性传播，也是考察品牌奥运营销能力的重要指标。本研究报告以奥运赞助商/供应商为62个品牌及其主要竞争品牌为考察对象，通过网民对品牌的奥运营销策略制定、活动创意、广告创意等方面的传播情况进行口碑分析，最终制定IRI指数，以了解网民对主要奥运赞助商品牌及相关主要竞品在2008年奥运倒计时阶段的整体表现评价。3二、IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜IRI奥运品牌网络口碑综合指数：本指数共由二级指标构成，含3个一级指标，5个二级指标。IRI奥运品牌网络口碑指数IRI奥运品牌网络口碑综合指数口碑传播内容口碑传播力度口碑传播效果活动表现电视广告表现信息曝光量网民关注度网民口碑评价号召力活跃度论坛回帖博客数量Google百度奇酷I-Monitor（一）IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读1、活动表现指标前十名名次品牌活动表现总分1可口可乐95.02李宁93.03大众汽车89.04联想84.05中国移动84.06伊利84.07中国银行70.08青岛啤酒59.09海尔56.010蒙牛55.0榜单解读（1）奥运品牌营销活动的针对群体奥运品牌进行的营销活动，可以归纳出“全民、家庭、小众”三类针对群体：全民4全民总动员是制造社会氛围，最大化提升品牌影响力的宣传策略。这种宣传方式多用于快速消费品行业、媒体、服饰行业、家用电器行业等以大众为目标消费人群的行业的奥运营销中。典型品牌及奥运活动口号可口可乐：要爽由自己百事可乐：百事我创全民上罐伊利：奥运健康中国行联想：一起奥运，一起联想新浪：我的2008，世界睁大眼睛看蒙牛：《城市之间》全国100城市全民健身展示活动新飞电器：2008助威团全国选拔赛家庭民族传统文化的延承使国人对“家”的眷顾更甚于对自己的关注。以家庭为单位设计奥运营销活动，使针对个人难以引起兴趣的宣传点，却能够在将宣传群体定为家庭时发挥强大的号召力，将乐趣直接提供给整个家庭。典型品牌及奥运活动：海尔—金牌奥运家庭招募活动中国移动—奥运家庭游北京中国银行—奥运家庭圆梦北京华帝—奥运家庭进行时小众小众是以特定人群作为目标消费群体的品牌选择直接通过触及目标顾客提高传播效率。这种传播的覆盖面较前两种奥运宣传针对群体来说较小，在年龄层、地域上都有限制，宣传内容和营销活动针对性较强。典型品牌及奥运活动：麦当劳—奥运助威小冠军（针对儿童）奥迪—绿色驾驶•菁英训练营强生—“金质呵护，金牌妈妈”奥运主题活动（2）最常出现的奥运品牌营销活动奥运营销活动同质化程度较高，最常用的奥运营销活动包括：健身跑/骑车、真人秀、作品征集、送门票以及公益活动五个方面：5主题特征活动健身跑与体育搭界、最简单易行的群众性活动三星—三星电子杯2008年北京国际长跑节耐克—“微笑北京青春奥运”NIKE万人跑步活动蒙牛—绿色骑手奔向北京百威万人骑行迎奥运“百威迎奥运万人长跑”活动伊利“奔向2008，伊利万人长跑签名活动在全国同步启动”中国平安在杭州、武汉、漳州举办万人健步迎奥运真人秀为消费者提供发挥的舞台，调动消费者参与积极性的方式强生—招募“中国动力助威团”海尔金牌奥运家庭招募活动麦当劳—助威炫舞我来秀麦当劳—奥运助威小冠军可口可乐、联想、三星奥运火炬手选拔中宏保险—做奥运宝宝为中国加油征文包括博客、照片、DV、文章等各种形式的创意作品征集，参与门槛低，全民动员的手段松下—“中国健儿加油”创意照片征集国家电网—“同一个世界同一个梦想”全球华人迎奥运征文活动三星奥运火炬接力，拍客作品大赛“三星笔记本以2008的名义上路”大型活动搜狐—“2008，我们是助威龙”助威方式创意征集搜狐“奥运一刻有我——我图我秀”大型原创奥运图片征集选拔赛搜狐08奥运啦啦队口号征集及LOGO设计大赛“激情欢动，为您干杯”青岛啤酒全球奥运激情征集活动“迎奥运•贝发杯”全国文具设计大赛作品征集2008中国银行奥运动漫作品征集大赛强生婴儿“母爱成就明日冠军”照片征集大赛强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛中国平安“平安中国•平安奥运”公益宣传品征集活动华帝“领跑奥运•激情之旅”——华帝奥运开幕式点火大赛送门票最得人心的激励方式，将门票与销售挂钩，把奥运赞助的作用提升至实际销售层面可口可乐—迎火炬去北京看奥运揭盖畅饮畅赢柯达—越多冲印越近奥运维萨卡—“海外刷Visa，亲临北京奥运会”抽奖活动中国银行—每天10张奥运门票等你拿中国银行—刷国航知音中银VISA奥运信用卡·游神奇泰国，观激情奥运！海尔—买海尔整套家电，看北京奥运会伊利—抢奥运门票，见证冠军活力6燕京啤酒“燕京啤酒，为中国干杯！”有奖问答，305张奥运门票等你拿活动强生“露得清”玩游戏，赢2008奥运门票各类公益活动在奥运营销的同时宣传企业社会责任，进一步诉求爱国精神，具体方式多样，包括环保、捐赠、知识普及等招商银行—“我和我的2008”慈善基金募集中国石化—长城润滑油畅行2008公益活动一汽大众—奥迪“绿色驾驶•菁英训练营”公益活动统一方便面—“今天一碗面，明天一面金＂公益活动伊利—有我中国强·寻找我的奥运坐标万人公益签名活动速腾轿车“福娃爱心传递共享和谐奥运”大型公益活动王老吉“祝福北京”大型全民健身活动（3）网民对奥运品牌营销活动的认识与评价（与腾讯网联合调查，数据截止6月10日）奥运主题营销活动受到青睐的原因2.56%3.42%15.38%16.24%17.09%21.37%23.93%0%5%10%15%20%25%30%其他奖品有纪念意义与众不同，创意独特能够给予消费者实惠与品牌精神结合得好给予我独特的品牌体验公益性强，体现品牌的社会责任百分比奥运主题营销活动的功用30.63%28.83%13.51%10.81%9.01%7.21%0%5%10%15%20%25%30%35%百分比增进了对品牌的了解将品牌与奥运联系在一起参与到活动中，并得到了乐趣（或实惠）开始（或更加）喜爱举办活动的品牌通过各种形式与其他人讨论活动开始关注举办活动的品牌72、广告表现指标前十名名次品牌广告表现总分1可口可乐51.552海尔50.653青岛啤酒42.284中国移动39.755伊利33.036联想31.487李宁30.228中国网通28.049耐克25.9010VISA25.38（注：网民选择一则电视广告在不喜欢比例超过喜欢比例时，广告表现总分可为负值）榜单解读（1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油据网络上的广告统计，与奥运精神最为贴切的词汇成为最常见