完成版tcl网络营销传播手册

TCL网络营销人员手册市场推广部2001年3月密级：一般（谨慎传播）适用对象：区域营销人员适用方式：培训因为有梦想，我们披星戴月，风雨兼程。目录第一部分：战略篇有关简介市场背景分析公司战略品牌讲解第二部分：策略篇营销策略—2for1攻略产品研发体系行销体系第三部分：操作篇通路执行第四部分：营销人员MI第一部分：战略篇有关简介TCL字解TODAYCHINALION今日中国雄狮TCL集团有限公司创立于1981年，注册地——中国广东省惠州市，是一家从事电子、通讯、信息产品研发、生产及销售的综合性国有控股企业。凭借超前的战略眼光和优秀的市场操作能力，TCL成功地完成了三次战略拓展。八十年代凭借以电话机生产为代表的通讯设备产业完成了TCL的原始积累；90年初期至中期，运用品牌战略和市场推广战略，将TCL品牌成功延展到以大屏幕彩电为代表的视听产品和电工产品等领域，并构建起TCL赖以生存和发展的两大资产——品牌和营销网络。97年起整合品牌、市场和资本运营优势全面向信息产业进军，逐步形成多元化发展的电子信息产业群。TCL集团已成为著名的中国企业，2000年实现销售收入225亿元，TCL品牌价值达105.93亿元。TCL信息产业集团1999年10月TCL集团有限公司总裁李东生宣布成立TCL信息产业（集团）有限公司。2000年4月，TCL信息产业（集团）有限公司总经理吴士宏宣布了TCL集团在信息网络时代的拓展战略——“天地人家，伙伴天下”。TCL集团，这一优秀的中国企业，就此大步跨向信息网络时代的拓展征程。TCL网络在集团位置一级结构TCL集团二级结构TCL信息产业集团三级结构TCL网络兄弟单位TCL电脑科技有限责任公司北京天地人家网络技术有限公司TCL万维科技(深圳)有限公司上海天时网络信息有限公司翰林汇信息产业有限公司金科集团TCL国际TCL网络公司沿革前身是1999年7月成立的TCL通讯设备股份有限公司网络事业部，2000年10月1日公司整体划归TCL信息产业集团，成为TCL信息产业集团下属公司——TCL天地人家信息技术有限公司的网络事业部。我们庆幸公司的先行者在国内较为领先地认识到了网络产品的重要性，并选准了这一日益成熟和广阔的市场，使公司在发展之初便取得了高速地成长目前企业周期位置成长期快速成长期稳步成长期TCL网络所处位置成熟期市场背景分析行业特征目前我国电子信息产业的主要特征，一是正在从单一的制造业转变为物质生产与知识生产，装备制造与系统集成，硬件制造与软件制造，工业生产与信息服务相结合的现代电子信息产业，二是产业结构，产品结构，企业结构，运行机制，管理模式等方面正发生深刻变化。宏观环境分析——经济环境2000年我国国民经济较快增长，工业生产增长较快，经济结构调整迈出重要步伐，国有企业改革三年脱困基本完成，金融平稳运行,经济效益明显回升。宏观环境分析——产业环境2000年电子信息产业整体市场的的增长速度达到了30%,预计今后5年中国信息产业仍会以高于20％的速度增长1999年互联网用户数已达709万户，2000年用户数已达1846万户。终端用户的需求是网络产品市场稳步增长的根本保障数字化、网络化、智能化已成为IT发展的必然宏观环境分析——技术状况(1)在高端市场，路由技术和交换技术在产品上逐渐融合，出现支持多协议的综合业务平台。10M交换机市场萎缩，100M交换机成为市场的主流，1000M以太网交换机技术市场在培育中。数据、语音、视频一体化交换机成为厂商开发的重点。宏观环境分析——技术状况(2)由于低端交换机价格的大幅下降，及集线器在上网速度的受限制等不利因素，市场正在萎缩，趋于淘汰。Modem仍将是上网的主要接入设备，在商用市场，随着各单位局域网的增多，其市场份额受到网卡的挤压。在宽带接入方面，CableModem和ADSL设备目前都受运营商政策的影响较大，市场目前具有不确定性。宏观环境分析——政策环境2000年我国政府高度重视网络设备产业的发展，在投资、税收、进出口、人才、技术等方面制定和实施了一系列优惠扶持政策，起到了良好的政策导向作用。“十五”期间，我国将加大对网络产品的政策支持，使得众多网络设备厂商能够在研发、资金、人才上得到政府的大力支持。宏观环境分析——金融环境网络产品除技术密集外，同时也是资本密集和高风险的产业，因而网络设备市场历来受金融环境的影响很大近来，由于网络设备市场产业前景看好，国内金融机构已频频以大手笔向网络设备市场投融资容量分析2000年市场容量——总量分析规模2000年中国计算机网络设备市场规模达到100亿元人民币，1999年市场规模为77.8亿元人民币，2000年同比增长率为28.5%。发展速度我国网络设备市场在“政府上网”、“企业上网”等全国性信息化建设浪潮中得到了飞速的发展，1998年和1999年的增长速度分别达到了38.1%和34.1%,2000年依旧保持了快速发展，达到了28.5%。2000年市场容量——结构分析在2000年网络设备市场中，交换机和路由器仍然占据着市场的主要份额。其中，交换机市场达到42亿元人民币；路由器40亿；Modem7亿；集线器6亿；网卡5亿。2000年市场容量——行业分布电信行业是较大比例的高端产品的用户，在整个行业市场中占到40%。金融行业2000年网上银行建设力度较大，新一代综合业务系统以及金融信息化建设，大型数据中心建设等等项目均使金融行业成为除电信外最大的行业市场。其他各行业例如交通、能源等等国家经济发展的命脉，在近年内，对网络基础设施的投入都相当多，占有的比例也相当大。预计，今后许多行业用户的网络系统随着业务量的增加需要升级与改造，以及一些原有项目的深入，行业市场总体形势看好。未来3年市场预测——市场发展总量预测网络设备市场将持续高速增长，2001年销售额总数为125亿元，2002年为153亿元，2003年为183亿元。未来3年市场预测——结构预测路由器路由器市场由于IP网络建设和数据通信业务的增多，预计增长势头会保持稳步增长。2001年为18万台，2002年为20.7万台，2003年为27万台。交换机交换机市场由于企业信息化以及集线器的逐步退出，估计增长势头会保持高速。2001年为35万台，2002年为49万台，2003年为67.1万台。集线器集线器市场逐步萎缩，增长呈现负增长。2001年为29.5万台，2002年为26.5万台，2003年为21.2万台。网卡网卡市场会在未来三年里稳步增长，增长速度为每年25%左右。2001年为750万片，2002年为922万片，2003年为1100万片。竞争势态行业趋势行业结构的重新构建国产品牌在中端市场盘踞并开始扩张市场。国际品牌收缩市场，目标市场集中在高利润的高端市场。家电企业继电脑业后在IT行业的第二进取方向产品应用面体现出更易用，更加人性化的方向表现出产品的方案化甚至傻瓜化技术的发展带来行业发展速度，引导行业发展方向，对新技术应用性转化决定企业台阶性上升三端市场的两大阵营Cisco3comAcctonIntel华为博达联想实达TCL网络清华同方清华紫光Tp-link高端中端低端国外及台湾品牌国产品牌远交近攻从行业角度看1年内的竞争应主要集中在各阵营内部竞争，3年内可能形成阵营间的竞争对手的设置直接决定差别化营销策略。目前实达可列为阻击对象，而联想则是学习、部分联合、策略性打击的对象。远在高端的阵营对手可以适机合作借重战略对手---联想策略对手---实达潜在对手---清华同方、清华紫光等阵营对手---国际品牌行业内产品发展趋势IP+ATM技术会逐渐在高端产品上融合路由器市场由于IP网络建设和数据通信业务的增多，预计增长势头会保持稳步增长交换机市场由于企业信息化以及集线器的逐步退出，其增长势头会保持高速网卡市场将稳步增长鉴于以上，厂商的市场战略要具备高度前瞻性竞争对手产品分析（华为）华为1995年开始投入数据通信技术领域。1999年，华为在数据通信产品研发方面的投资达到2亿元。目前，华为在数据通信领域已经拥有接入服务器、ATM、IPPhone、系列网络产品、ISDN终端等五大系列、30多种产品，成为国内数据通信产品线最完善的企业。由于进人数据通信领域的时间尚短，华为技术研发活动主要采取跟踪世界最新技术、在领先的成熟技术上推出自有技术产品的思路，以此来缩短与世界先进水平之间的差距。竞争对手产品分析（联想）联想作为国内最大的电脑厂商，1999年推出网络产品。2000年初，联想与D-link成立合资企业，联合生产网络产品。联想的优势在于品牌自身的影响力及其强大的市场开拓能力，其产品定位为中高端。竞争对手产品分析（实达）实达1997年开始生产Modem；1999年推出了网卡、集线器、交换机、路由器等局域网全线产品。2000年，实达宣布成立网络科技公司，其主要业务将涉及三个方向：通讯领域，包括普通Modem、CableModem、ADSLModem，ISDN系列产品等；网络产品，包括同卡、集线器、交换机、路由器等网络全线产品；网络终端，主要是基于Windows2000的Windows终端及VOD机顶盒系列产品。实达的产品定位在具有广泛市场需求的中低端，向具有附加增值能力的高端产品拓展。竞争对手产品分析（长城）2000年，中国长城计算机深圳股份有限公司网卡、集线器和交换机等网络产品全面上市，主力产品为GES-10088、GES-101616和GES-10242410BASE-T/100BASE-TX可堆叠自适应以太网交换机长城网络产品发展策略——立足中低端，向具有附加增值能力的高端产品拓展的整体思路。竞争对手通路分析联想的渠道策略与我们目前的渠道策略相似，也是以分销体系与系统集成体系并行的策略，并细分产品，在高端部分产品实行全国总代策略。实达是通过建立大量的分销商和特约经销商的策略来实行快速扩张，短期内冲击较大。但对中长期的发展来说是做乱市场，丧失声誉，快速调整是关键。金长城、同方、新太阳、桑达等都在今年加大发展分销商的策略，并在此基础上去争夺系统集成商的资源。博达是在加大发展系统集成商的集成商的基础上，去争夺分销商的资源。消费者分析购买决策者和意见领袖购买过程A信息收集---B筛选（咨询或招标）---C选择---D决策---E使用A-C过程的主导者80%为技术从业人士，20%为非专业决策性人士，影响者主要为经销商、系统集成商D过程中技术人士的意见占到80%E过程的维护者100%(99%)为专业人士即---64%的决策意见源于技术人士，36%非专业决策人士的影响者主要为渠道末端人士。系统集成商是网络产品的意见领袖技术人士1性能2品牌力3渠道推荐渠道推荐1质量2利润3服务决策者1上两种人士的意见2价格3品牌力即---购买决策的影响因素排序为1性能2价格3品牌力4服务影响购买决策的因素消费者喜好分类专业技术人士渠道（经销商及系统集成商）销售人员企业决策人，一定教育程度的管理干部爱好排序为1上网、游戏2体育欣赏对图片感，高贵感、大气感的画面较欣赏对媒体的敏感度排列为1专业媒体（1计算机世界2中计报）2网络（1新浪2华军软件网）3户外灯箱4少量纸媒体（1参考消息2体坛周报）5少量杂志（读者）对媒体内容的敏感度排列为1新闻2体育3游戏——（从2000年1-11月的网络产品广告投放力度的数据分析）消费者趋势网络产品厂商间的竞争，带动了决策层及其技术人员消费选择的成熟速度决策层对网络产品的主流产品，特别是部分技术含量不高的常用产品开始有常识性了解随着各厂商品牌塑造力度加大，国产厂商的成长。市场格局逐步走向成熟。使系统集成商在购买决策过程中的影响力渐弱，品牌对用户的选择影响开始加大公司战略战略背景（一）TCL集团的发展战略在网络经济时代的今天，TCL集团全面实施“天地人家，伙伴天下”的发展战略，由