微信公众号运营策划（DOC12页）

策划群线下交流系列一微信公众号的运营某夜12点，位于佛山泛家居电商创意园的创始人咖啡厅才逐渐归于平静，这个原本晚9点打烊的咖啡厅为何营业到如此之晚？只因一帮激情飞扬、热爱交流及学习的年轻人相聚在一起，碰撞出的创新思维火花经久不息。是的，由佛山陶瓷行业策划人社群组织的一场关于当前热聊的“微信运营”话题的首次线下交流会选择了在此举行，群主林峰邀请来了陶瓷研习社创始人胡俊为群友们分享了《微信公号运营》的绝对干货，200多页PPT、2个多小时的演讲让现场群友们大呼不虚此行，并在将近凌晨还不舍离去，继续留下交流了一个小时。什么是微信？个人号，就是你自己的一个个体，通过几个人之间的连接，形成一个社群，形成各种各样的交杂信息。这时候就出现了一个媒体性质的公众号，包括订阅号与服务号。订阅号可以每天发文章，频率高；服务号一周可以发一次文章，但背后的自定义开发功能非常强大，甚至可以把你的营销功能、工具、网站结合在一起。当我们在谈媒体或者新媒体时，往往会理解为微信公众账号，但你的个人号也是一个媒体，包括你的朋友圈。甚至很多人的朋友圈的点击量会比微信公众号大。运营微信，不仅是公众号，还包括了个人号。个人号运营好了的话，影响力也是非常大的。我们要把这种观念转换过来。我们为什么玩微信？不仅仅是因为工作，更是因为微信改变了我们的沟通方式的。大家看这个视频。（视频《我们这个时代》）它在春节前不仅是自己主动播放，还被转载了几百万次。它看起来不太像广告，更像是微电影。有时候，做到一定程度时，广告本身就是运营，本身就是传播。《参与感》一书介绍的小米通过社会化的传播，几乎没花广告费，就使小米手机走进了千家万户。还有小米家装的陈炜也没花广告费，凭借社会化营销，把口碑做起来，用4个月的时间成为北京最大装修公司。他跟传统的做法，花巨额的广告费的做法完全不一样。新媒体与新思维当我们开始运营公众号的时候，会遇到困境：一开始运营点击量很低，尤其是没有资源的情况下怎么做传播？我开始做时，发现这个问题后，思考的结论是，你做什么东西都要做差异化的东西。做差异化的东西，一定要找到突破口。公司运营一个微信公众账号，角度是什么？是以一个媒体的角度或是内部宣传的角度？我们一定要搞清楚我们为什么要传播？我们是做给谁看？以及需要达到什么效果？传统的传播方式：5W1H。我们要搞清：为什么干，干什么，在什么渠道干，是纸质的、网络的、还是在展会上，什么时候干、什么时候完成，由谁来执行，同一篇文章，不同的人的不同写法，点击量也不一样。总的来说有很多新鲜的玩法在里面。我们企业做传播有四个关键字眼：内容、渠道、传播、反馈。关键词：内容搜索内容上除了公司的新闻，还可以有公司的介绍、文化等。也可以把PPT做成微信。例如，我们可以制作一条“一条微信读懂某某瓷砖”的图文，我们的区域经理在终端跟经销商介绍公司时，有时可以会难以表达完善，有了这一条微信，经销商就可以全面了解咱们的品牌和产品。第三类，就是行业分析、产品分析、装修风格等行业类文章。我以前喜欢写行业大趋势的文章，然后会把广告插到文章里面。这种做法就像在微信群里直接打广告一样，很多人是反感这种直接的广告的。但是你把内容柔性地融进去，别人就不得不接受，甚至不觉得它是广告。有时候我写的仿古砖的文章，也被很多同行转发。当你做到一定程度，连你的同行都会帮你转发。有时候我会写仿古砖的发展趋势、分析报告等，并不是说你的语言写得有多好，而是说你有没有对行业深度的分析，能不能给别人启示，这是最核心的东西。还有就是事件营销。事件营销最核心的一点，就是要快，当你足够快了，别人就会把你的内容作为信息的来源，然后广为传播。你就成为一个种子，发展起来，然后又被转载。虽然有时候在转载的过程中，甚至有的人会把你的名字去掉，但是你的文章风格还是能让别人辨认出来。还有用户体验报告是非常重要的。对消费者家里装修情况的体验分析、体验报告，对终端经销商非常有用。一般情况下，在终端整个导购流程下来，你要把消费者的微信加了。然后你可以经常转发，你的应用的案例，你在当地的案例，消费者看了，觉得很好，无形中就增加了你的信誉度。关键词：渠道搜索要考虑传播的到达率，就是点击量，还有你的对象的接收率怎么样。我们在运营时，要考虑到对方是不是你的目标群体：你是搞给经销商看的，还是消费者看的，它的效果如何，反馈怎么样。还有结合微信群的玩法，不仅仅是微信公众号。其实你的门店也是一种“媒体”，还有路牌，包括你的天猫店。其实，品牌的天猫店是一个非常好的媒体。如果你每天的pv，也就是你的访问量过万的话，这些都是你的精准客户。哪怕你的成交量很低，但是对你的品牌的影响力是非常大的。所以说，我们对新媒体的理解，不仅仅是纸质媒体或者是网络媒体。能够接触到消费者、目标群体的，都是一种媒体方式。关键词：反馈搜索我们的到达率、点击量、对象、效果，实际效果的反馈。我们运营微信很多时候需要做互动，一开始的时候，通过发一些小礼品来互动。我去年做互动非常艰难，甚至发充电器、充电宝，也没多少互动。后来我开始做分享会了，当时是说30个名额，结果一口气收到了300多个报名的名额。你会慢慢发现，通过不断的活动，会把大家的积极性都激发了。微信的话，不只是一个传播，关键是形成连接。关键词：传播搜索1、公司战略布局：任何的传播，都是跟公司的战略有关系的，是你的品牌打造、渠道建设、影响力的打造。我们任何一篇文章，都是在我们公司发展的不同阶段，为了你的一个目的实现的。那么公司的发展，首先，针对一个市场，构建一个模型，开始做一个公司、产品，然后在全国招商，做渠道。等到建设好渠道，开始做品牌，每一步的打法都是不一样的。例如软文宣传，有些软文是在成立新公司、开新闻发布会的时候，做行业内的传播。到终端到达一定的程度，就要从行业内到行业外，例如做高铁的广告。背后一定是有一个系统的。2、公司日常的事务，例如公司的新闻、定期的文稿、访谈。这些都是常规性的文章，但要是想写得好也是有难度的。同样一篇通稿，怎么样才能写得比别人好，比别人生动？一方面是标题，一方面是内容。甚至有时候写文章可以考虑到关键词与搜索引擎的检索。3、网络检索优化：报纸上或杂志上的文章，都是一次性的传递。但是放到网上的话，就不仅仅是这篇文章的消费者效应，还要考虑这篇文章的搜索引擎优化情况、文章布局。我们有时可以在文章里面增加一些看似无意义的关键词，会在后期对你这个关键词在搜索引擎的排名非常有帮助。4、事件营销。包括突发事件、节假日、大众话题、行业动态。我碰到一个搞得非常大的经销商，逢年过节搞活动。他的店开业，会搞三场次的活动，预营业、试营业、正式营业，然后营业一个月的店庆、周年店庆等。为什么要搞这么多活动？是要让消费者以为他在降价，其实他根本没有降价。还要提到一点，就是定位。有一个定位理论，叫做提前站位，占据消费者的心智模式。我们陶瓷或者其他行业的营销，最早是产品功能性的营销。当砖卖到一定程度，质量比较好的，开始出现了品牌。这时去买砖，面对上百个品牌，就会进行分类。仿古砖第一品牌、抛光砖第一品牌、全抛釉第一品牌等，定位的核心就是要提前站位，占据消费者的心智。而消费者购买时，也会选择数一数二的品牌，我们企业的布局，也要考虑到定位。这是策略性的。网络推广：文案、论坛、百度百科、百度知道、百度地图，以及其他相关的一些网络传播。文案的写作1、逻辑结构：总分总、分总2、文体：记叙、散文、诗歌、游记、议论、说明3、题目、标题：要求简洁、力度、话题、点题、隐秘4、主题部分：逻辑清晰、语言优美、图文并茂5、图片：图文并茂、清晰大部分策划存在以下这些方面的问题：对行业不了解、工作只是工作、都懒得去学习、不能做到极致。文案的写作，有一定的套路，当你写文章写到一定程度，一定形成规律、体系。甚至个人的微信朋友圈，有很多套路和写法。图文的图选择很重要，单图文和多图文有不同的效果，单图文的话，除了图片，还有文字简介。之前我在运营公众账号时，就用了三部手机。看不同手机上接收的不同效果。互联网思维运营公众号，需要有互联网思维。互联网思维主要体现在以下方面。1、专注、口碑、极致、快。专注体现在刚开始时，与其写多条低水平的文章，还不如先把单图文写好，把一种题材写好。当你专注了，当你愿意花上十倍的时间，你才可以做到极致，做到极致之后才能形成口碑。同时，也要讲求快速。对新闻事件要敏感，成为别人的新闻来源。2、痛点、刚需、人性一个图文是否获得高阅读量，并不只是说你的文章多有文采，语言多华丽，而是你的文章有没有抓住别人的刚需、痛点。什么是痛点？就是我不搞定这个东西我很难受。就像是负面消息很容易传播。因为当一个负面消息起来时，人们对他很好奇，纷纷检索相关信息。还有了解别人的人性。并不是你把文章转发人家，阅读量就一定会高。人家一看都是你的东西，跟自己没关系，就不会主动关注、主动传播。例如，你写一篇《企业要想做得好，一定要对员工好》你会发现，这样的点击量也很高。为什么？因为别人借你的文章，说自己不好意思开口说的话。所以一定要回归到人性。如何提升点击量？主要可以在这几方面做文章：发送时间、内容长短、内容选择和定位、图文消息、人格化语言、对用户的语言、抓痛点。群友讨论观点精髓1、成功案例并不具有普遍性和可复制性。听了分享不要执着于别人怎么做，应考虑自身情况，想想如何从自己已经发现的问题上补不足。若执意把别人的亮点和独特的东西搬到自己的工作上，九成机会是碰壁。千万不要把事情复杂化。胡俊今晚讲的很重要的一句话是，透过现象看本质，本质往往都是简明的。举个例子，最后发言那位朋友讲到，被封号后花两天时间一个一个找人挽回经销商的案例，看着笨，但是实际，最接近本质。多数人搞不定的不是内容和用户，而是老板。说明他的工作本身是一种被动性质，这就应该走自上而下的营销思路。而胡俊及他提到的一些案例，都是自下而上的思路，这就是互联网的普遍玩法。不分清这两点的性质，会走很多歪路的。“人”是最终的元素，放在现在的案例里就是模式。听胡俊的分享，有些人会觉得他吹自己太多。但我认为胡俊的案例之所以有价值，就是因为他这个人的特点，他这个人的素质及行为模式，就是这个案例的根本。建议将他学习、思考、工作的方式单独分离出来分析，这样才能反过来读懂他的案例。2、如果咱们做营销即使玩到了极致，但是产品不给力，做的也会很辛苦。所以也要注重与产品开发部门密切沟通，将消费者的痛点彻底反馈给他们，做出消费者喜欢，承受得起的产品，这样营销会更加顺手。所以运营微信是一项系统性的工作，将消费者的痛点及时反馈给产品开发部门非常重要。我们在地产行业有深刻感悟，拿地拿得好（地段好，价格合理），户型设计得好，对销售帮助非常大。相反如果地价很贵，地段一般，户型设计有硬伤，那骨头就难啃，纵使营销人使出七十二班武艺，也会很辛苦。3、产品是1，其他是0。结合得好可以无限大，关键是1！4、关注运营微信不是写写稿，发发文章，运营微信就是运营粉丝，核心是关注粉丝背后的需求，建立与粉丝的强关系。策划群线下交流系列二如何提高文案写作水平？自“我们都是策划人”社群组织的第一场关于“如何运营好微信公众号”的线下交流活动成功举办后，第二场关于“如何提高写作水平”的交流也圆满结束。《陶界首脑》作者、分享嘉宾曾星亮，陶瓷研习社创始人、当晚主持胡俊以及张成伟、杨家儿、梁玄星、袁国强、游慧怡及林伟江等来自佛山陶瓷行业的资深策划及文案们齐聚泛家居电商创意园环境优美的tenas品牌工作室，共同进行了一场愉快的交流分享。曾星亮首先分享了自己创作此书的心路历程，并与参加活动的嘉宾就如何提高写作水平等话题展开深入探讨。《陶界首脑》创作经验分享我原来一直在媒体里，如《羊城晚报》、《深圳特区报》，采访的人物比较多。08年进了陶瓷行业，就经常采访这些大老板，去他们那里学习、聆听。我觉得作为一个媒体人，了解这个行业，或者企业，最好的方法，就是跟这些老板对话、面对面交流。《陶界首脑》这本书就是我08年到13年的集合，采访了64位老板。我原计划写108位，就像梁山好汉一样，后来把部分删掉了。因为当时出版社给我设计的封面，不是很理想，所以我自己叫朋友帮忙设计，这几个字是我