C2C电子商店服务质量与顾客忠诚的作用机理研究

浙江大学管理学院硕士学位论文C2C电子商店服务质量与顾客忠诚的作用机理研究姓名：卓小伟申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：周耀烈20080401C2C电子商店服务质量与顾客忠诚的作用机理研究作者：卓小伟学位授予单位：浙江大学管理学院相似文献(6条)1.学位论文丁迁C2C电子商店的电子忠诚实证研究2009随着互联网技术的发展，C2C这种电子商务模式在我国取得了巨大的发展。据CNNIC统计，2008年我国C2C的市场规模达到1121亿元，比2007年增长140％。但是在C2C快速发展的过程中同样伴随着一些问题，服务质量低、顾客信任程度低、重复购买次数少等等。面对良好的发展机遇和出现的问题，从事C2C电子商店经营的商家必须进行深入的思考，提高顾客的忠诚度，谋求长远的发展。本文研究目的是建立C2C电子商务模式下电子忠诚的影响因素模型，为从事C2C电子商店经营的商家提供一些理论建议。为此笔者进行了相关分析研究后构建了电子忠诚的驱动模型，并最终得到如下结论：1、顾客感知价值对电子忠诚有显著的正向影响作用，并且影响程度在所有因素中最大。2、顾客信任对电子忠诚也有显著的正向影响作用，但是影响程度比顾客感知价值小。3、转换成本对电子忠诚并没有显著影响作用。4、人口统计特征对电子忠诚没有显著影响作用。5、顾客在网络上购物次数对电子忠诚有影响作用。在文章的结束，笔者提出了C2C电子商店经营者如何赢得电子忠诚的一些建议，并指出本文研究中的不足，以及对未来研究的展望。2.学位论文陈莉莉电子服务质量的中国消费者信任研究2009近年来，随着因特网和电子商务的蓬勃发展，不仅逐渐改变了人类的生活习惯，使人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店，还创造了新的商业行为及经济模式，使得越来越多的针对消费者的企业试图通过互联网商务赢得更大的发展空间，但网站竞争却日益激烈，而网站由于缺乏有效的理论指导与营销策略，无法对用户需求进行全面了解，使自己的电子服务质量无法应对和满足用户的需求，并被他们所信任，因而也就无法实现网站的良性循环与可持续发展。在现有的企业管理文献中，关于电子服务质量的研究还处于起步阶段，从20世纪60年代开始，研究人员从服务的特性入手，将服务和实物商品区分开来，并对服务质量进行定义。进入21世纪之后，随着电子商务的出现和迅速发展，电子服务和电子服务质量开始受到研究服务领域的学者们关注。随后学者们又将电子服务质量和消费者行为联系起来研究。由于电子服务质量存在很多和现实世界服务质量不同的特点，对电子服务质量的消费者信任方面的问题开始被学者们注意和研究。但通过对相关文献的梳理，本文发现，第一，现有文献中较少从消费者的感知角度出发来研究电子服务质量的消费者信任。然而，消费者信任其实是指消费者在预感可能会存在风险的前提下，仍然存在对交易方的可信赖感知和预期，认为交易方会以消费者的利益为重的一种态度和信仰，具有强烈的主观性，因此有必要从消费者感知利益和感知风险这一角度来进行研究。第二，很多文献都是把网站的质量因素作为综合变量研究，过于宽泛。在电子商务的研究中，越来越多的研究集中于网站的质量因素来探讨在网络环境下用户的接受度。但大多数实证研究将网站的质量因素作为一个综合性的变量，对网站质量因素没有作深入、细致地剖析，往往笼统地分析网站的声誉、外观设计、沟通、安全环境等，缺乏一定的条理性和逻辑性。第三，有些学者将信任作为电子服务质量的一个维度进行研究，然而信任是一种对他人的心理评价，就像消费者满意和消费者忠诚一样，理应从测量维度中剥离出来，作为独立的要素被研究，因此，他们所提出的电子服务质量测量维度是不完整的和片面的。第四，当前很多研究都没有能完整地对电子服务质量的消费者信任进行研究，有些偏重从消费者个人角度，有些则偏重从网站角度等等，因此本文将消费者个人特征、电子服务质量、感知风险、感知价值和消费者的信任态度完整和全面的联系起来构建了一个模型。第五，正如在前文中所检索的那样，目前在中国将电子服务质量和消费者信任联系起来进行研究的论文和文章并不多，截止2008年4月中国期刊全文数据库中仅刊载了4篇，且在这4篇文章中并未深入细致的对电子服务质量的消费者信任进行研究，而全国优秀硕士博士论文则为0篇，因此有必要将本文所构建的模型在中国背景下进行实证，对中国的网络购物消费者进行调研，从而为我国的网络购物模式的发展以及相关网站的发展提供一定的理论指导。所以本论文借鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下通过实证研究，探讨了电子服务质量和消费者信任两者之间的关系，从消费者感知角度来诠释电子服务质量对信任的影响，期望对网站经营商改进服务质量，制定差异化服务竞争策略以及促进网络购物市场的繁荣发展有重大意义。本论文的研究问题主要有三个：一是在消费者的信任是一个态度和心理的问题情况下，探索网站所提供的电子服务质量通过消费者感知风险和感知利益来对消费者的信任态度产生影响。二是探索电子服务质量可以细分为哪几个维度，同时分析了这些维度对消费者感知风险、消费者感知利益以及消费者信任的影响程度。三是探寻了消费者所具有的不同特征，对消费者感知风险、消费者感知利益以及消费者信任所产生的不同影响。本论文共分五部分:第一部分为引论，主要介绍本文研究问题的背景、界定了研究范围、描述了国内外研究现状和意义、明确了研究目标和研究方法，最后列出了本文的研究框架。第二部分是文献综述，仔细梳理了服务质量、电子服务质量、消费者信任等国内外研究文献，在此基础上重点介绍了当前对电子服务质量的消费者信任方面的研究问题，指明了现有研究的一些缺陷的地方。第三部分为研究假设和理论模型。依据相关文献以及我国电子服务质量的实际情况，界定出电子服务质量所包含的维度，构建出了本文要验证的理论模型，并提出各变量间的关系假设及各变量的测量，最后发放问卷，介绍被调研者的基本信息。第四部分是数据分析和检验，分为两小部分，第一小部分是统计分析样本的一些基本特征(如性别、年龄、受教育程度、网络技能熟练度、网络购物经验等)。第二小部分使用皮尔逊相关性分析来检验本文模型中的各变量间是否存在相关性，并使用多元回归分析来检测电子服务质量的7个维度对消费者感知风险和感知利益的影响程度。第五部分为研究结论、建议和研究展望。首先对整体研究结论进行了解释和分析，接着阐述了本研究的理论贡献和实践意义，最后指明本研究的局限性并提出未来研究的方向。本论文采用多种统计方法对调研数据进行分析之后，得到几个主要的实证研究结果：(1)本论文提出电子服务质量中有七个评价维度，包括个性化、响应性、易用性、网站声誉、安全性、虚拟体验、信息质量，这7个维度和消费者感知利益均有正的相关性，而只有响应性、易用性、网站声誉、安全性和信息质量这5个维度对消费者感知风险有负的相关性。(2)电子服务质量这七个维度对消费者感知利益、感知风险以及消费者信任的影响程度不同，其中安全性、响应性、网站声誉和信息质量依次是对消费者感知利益影响最大的四个要素，安全性、网站声誉、信息质量是对消费者感知风险影响最大的三个要素。(3)消费者特征中的人口统计变量和个人创新性对消费者感知利益、感知风险以及消费者信任没有影响作用；消费者特征中的个人信任倾向、个人风险偏好、消费者网络技能熟练度、网络购物经验、网站购物经历满意度对消费者感知利益、感知风险以及消费者信任有直接影响。本论文的理论贡献在于它是在理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM、感知价值模型等基础之上，将消费者信任的研究和电子服务质量的研究结合起来，从消费者感知角度入手，引入“消费者感知利益”和“消费者感知风险”这两个变量，提出了一个新的理论模型，同时在国内外文献基础上对电子服务质量的维度进行了修改，重新开发了量表，并在中国这样一个新的背景下进行了实证检验，全面分析了电子服务质量中各维度对消费者感知利益、消费者感知风险及消费者信任的影响作用，此外，本文还在消费者特征中增加了很多新的变量，比如个人信任倾向、个人风险偏好、消费者网络技能熟练度、网络购物经验、网站购物经历满意度和个人创新性等，然后通过实证来检验这些因素对于消费者感知利益、消费者感知风险和消费者信任的影响作用。本文研究结果在实践中使网站经营商在实践中能更好地把握住信任的主体即消费者的心理，从而对那些影响到消费者信任的电子服务质量方面的关键因素有针对性地展开控制和改善，能够制定正确的服务质量改进策略以提高消费者的信任度，降低企业经营成本，提高资金的利用效率，提高企业的竞争力。此外，我国目前拥有庞大的网络使用人数，但仅有较少部分的网民使用网络购物，通过本文的研究，提高消费者信任度，能够使我国消费者在网络发达的今天可以充分享受网络的便捷，给他们自己的生活带来方便。3.学位论文叶振华顾客对第三方物流服务商的满意度与顾客对商家的满意度的关系研究——C2C网络购物环境下的实证分析2008近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人们的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。本文在总结了物流服务质量和顾客满意度相关理论的基础上，建立起了在C2C网络购物背景下的第三方物流服务质量和顾客满意度的测评体系，修正了物流服务质量—顾客满意度模型(LSQ—CS)。通过结构方程模型来研究顾客对第三方物流服务商的满意度与顾客对商家的满意度之间的关系，得出在C2C网络购物背景下，第三方物流服务质量中的交互质量与运作质量与顾客对第三方物流服务商之间的满意度有显著正效用：顾客对第三方物流服务商的满意度与顾客对商家的满意度之间有显著正效用。文章分为六个部分：第一章为绪论。主要介绍本文的研究背景，提出需要研究的问题，阐述研究的思路、技术路线、方法和意义，在总结前人研究成果的前提下，提出本文的贡献，并且简单说明本论文的篇章结构。第二章是相关理论的综述。对第三方物流服务质量和顾客满意度理论做了较为全面的综述，并对相关理论进行了总结。第三章是LSQ—CS理论模型的构建和定量研究设计。在总结前人的研究成果上，分别对第三方物流服务质量和顾客满意度的度量方法进行归纳和总结，结合前人对服务质量和第三方物流服务质量的研究成果，修正了LSQ—CS模型。其中第三方物流服务质量评价模型以交互物流服务质量、运作物流服务质量和成本物流服务质量三因素构成。该模型很好的在借鉴前人的研究成果的同时，又对其具体的测评指标进行了丰富和完善，使得其测评更加系统、准确和实用，也更符合我国C2C网络购物背景下第三方物流服务质量的评判标准，并提出相应的研究假设。第四章拟定调查问卷的指标和维度，并对问卷的设计和样本的收集进行了较为详细的描述。接着对本文采取的数据分析方法进行了简单介绍，对信度分析、因子分析方进行较为全面的介绍，为后续的实证分析奠定了理论基础。对前测数据进行了探索性因子分析，并确定了最终问卷。按照前述的定量分析流程对收集到的正式问卷数据进行了基础性统计分析。第五章是实证研究部分。首先对结构方程测量模型进行了介绍，对在C2C网络购物背景下，第三方物流服务质量的三个因子进行了验证性因子分析，然后采用结构方程对LSQ—CS全模型进行分析。通过对208份有效问卷的实证分析，总体来说测量方程的验证性因子分析与结构模型的整体检验结果都可以接受。对本文第三章提出的相关假设进行了检验，六个假设中有五个通过了检验，并对最后结果进行了总结，将本文研究结论与前人研究结论进行了对比分析。第六章对研究结论进行了总结，并提出了管理实践和未来研究方向的建议。4.学位论文郑海电子商城数据库营销理论与方法研究2007随着Internet的普及、技术的完善和消费者观念的更新，网上购物渐成时尚。基于Internet的电子商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低，将成为企业销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。与实体商场相比，电子商城具有不受时空限制、成本低廉、客户无限、服务优质等特点，也是目前发展比较迅速的销售模式。根据CNNIC在其发布的《中国互联网络热点调查报告》数据