CRCCI观点-儿童金融服务业蕴藏巨大发展机遇

中中国国儿儿童童产产业业研研究究中中心心China Research Center for Children’s Industry                            发现产业价值·推动产业成长请阅读最后一页法律声明CCRRCCCCII观点儿童金融服务业蕴藏巨大发展机遇                ——从工商银行“宝贝成长卡”谈起 ※张远萌  2010年7月5日 摘要 儿童金融服务业在我国出现的时间不长，目前只有为数不多的几家金融机构有意识地进行了相关产品的开发和推广。我国仅0‐12岁儿童的年消费总规模已超过1万亿元，这为相关金融服务业的发展提供了广阔的市场空间。从事儿童金融服务业，除了可为金融机构带来资金的流入、沉淀和相应的常规收益，还将使金融机构有机会通过对儿童财富的管理间接地影响儿童消费决策，成为撬动儿童消费的支点，进而更大程度地分享中国儿童产业发展带来的巨大收益。 【关键词】儿童金融服务；儿童理财；工商银行；宝贝成长卡据媒体报道，工商银行于2010年“六一”期间推出针对儿童客户的“宝贝成长卡”，该卡以家庭为单位，采用“宝贝卡＋父爱卡＋母爱卡”的套卡组合形式。套卡定位于累积孩子的成长基金：父母可通过“父爱卡”和“母爱卡”定期自动向“宝贝卡”转入资金，而孩子也可以把“宝贝卡”作为自己的“存钱罐”，将零花钱、压岁钱、奖学金等积攒起来存入卡里，一家人共同为孩子的成长累积财富。当子女成年工作后，则可以通过自己的“宝贝成长卡”设定的额度定期自动为父母账户转存资金，回报养育之恩。 不仅如此，拥有这套“宝贝成长卡”还可获得工商银行提供的增值服务，例如可以享受专属少儿教育保险产品—— “太平快乐宝宝综合理财计划”，在此基础上享受儿科专家预约、健康短信及境内外急难救助服务，以及向持有“宝贝成长卡”的儿童赠送的人身意外险等。工商银行相关负责人介绍，该行还将针对“宝贝成长卡”推出预约定制个性化卡面、专属贵金属产品、成长贺卡等配套产品和服务，并通过亲子观影、儿童绘画大赛和编纂出版《宝贝成长卡——我的成长之路》系列丛书等形式不断丰富“宝贝成 中中国国儿儿童童产产业业研研究究中中心心China Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点   长卡”的服务内容，围绕少年儿童的学习、生活、教育、医疗、健康等各方面需求，提供更多增值服务。 上述消息一出，引发了社会上一些关于儿童该不该透支消费（该卡最多可透支10元人民币）的争论，但鲜有人注意到的是，工商银行已经成为我国儿童金融服务业的先行者，而这一新兴行业蕴藏着巨大的潜力。 儿童金融服务业是指金融机构为用于儿童成长和发展的资金提供各种融通和管理服务活动所构成的行业，一般以儿童银行服务业或儿童保险服务业为中心，并涉及信托、证券等行业。  在我国，儿童金融服务业并未得到太多的关注。传统观念认为，由于没有收入（压岁钱等家庭内部收入除外），大多数儿童几乎没有独占的资产、也没有直接消费能力，因此针对儿童群体的金融服务（主要是理财服务）类需求很少。而事实上，不仅儿童金融服务业自身是一个大市场，而且还可能成为撬动儿童消费的支点。以下，我们就借助工商银行“宝贝成长卡”的设计进行具体的分析。 发现产业价值·推动产业成长 Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点  发现产业价值·推动产业成长 一、儿童是否有“财”可理？ 儿童本身没有通过交换劳动力而获取生活资料乃至财富的能力，但却至少拥有“六个钱包”——中国绝大部分家庭已经进入“独生二代”，家庭结构呈现“4‐2‐1”形态，孩子的父母和四位老人都是孩子消费支出的提供者。另外，出于对儿童群体的重视，亲朋好友也通过“红包”、“压岁钱”等形式提供一定金额的临时性的资金支持。这些最终用在儿童身上的资金均可看作是儿童的“收入”或“财富”。 根据国家统计局的数据，截至2009年末，我国0‐12岁儿童数量已超过2亿；而市场调查结果显示，目前我国大中城市儿童的人均年消费支出已经超过1万元，以此推算仅0‐12岁儿童的年消费规模已超过1万亿元——这是就隐藏在“六个钱包”里的“儿童的财富”。 二、市场是否需要儿童金融服务？ 根据消费的目的不同，我们可以把儿童的财富、即用作儿童消费的资金分为两类： 一类是日常消费资金，特点是金额相对较小，消费行为发生频繁、随机性强，如用于购买食品、日用品的资金等； 另一类是重大消费资金，特点是金额相对较大、长期积累、逐步使用。消费实施前一般经过积蓄，消费行为发生的计划性强，如教育经费、旅游经费、医疗保健经费、婚嫁、住房乃至养老保障经费等。 据初步测算，儿童消费占居民家庭消费的三分之一以上，而儿童重大消费资金占儿童消费的六成以上，且该比例随儿童年龄增长而提高。近些年来，随着教育等儿童重大消费品价格的上涨，家庭为此进行的储蓄在增加，相应的，家庭对于这部分储蓄资金保值、增值的意识和要求也在提高。这种重大消费资金积累过程中的理财需求以及资金规划需求是儿童理财服务业发展的基础。 此前，在没有开立儿童账户或者父母没有购买专业的儿童理财服务产品的情况下， 中中国国儿儿童童产产业业研研究究中中心心China Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点   儿童理财是在各个成人账户里分别进行甚至是无意识地进行的，这样不利于资金的整体规划和管理。如果银行的儿童类金融产品办理手续简便、费用合理、关联服务设计得体贴而有新意，市场的潜在需求完全可能被开发出来。 三、银行的利益何在？ 在实际消费进行前，这些财富基本是隐藏在孩子家长的“钱包”里，而银行想要做的就是，通过适当的方法，改变“六个钱包”分别为儿童消费买单的传统方式，诱导其中尽量多的资金先汇总到父母或儿童在本银行开立的账户下，再统一进行支出。   发现产业价值·推动产业成长 Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点  发现产业价值·推动产业成长 银行促成这种资金流向改变的动力主要来自三个方面： 第一，有助于吸收存款 由于央行不断收紧银根，银行业几乎已全面重回“存款为王”的时代。而“儿童”恰为银行吸收存款创造了一个新鲜而有吸引力的主题。 以工商银行“宝贝卡”为例，假设孩子父母原来的主要存款银行并不是工商银行，办理“宝贝卡”后，至少会将与孩子消费相关的部分资金从其他银行转入工商银行——这相当于竞争对手间此消彼长。并且，由于儿童重大消费资金具有长期积累、逐步使用的特点，这部分资金有可能长期沉淀于工商银行或其合作伙伴的账户中——这也正是工商银行最希望看到的。 以儿童自身名义开立的“宝贝成长卡”，将相关资金全部汇总到卡中、由银行统一管理对于银行来说是一个“理想化”模式，此类新产品的发展成熟及为市场所普遍接受还需要一个过程。而事实上，只要某家银行的“儿童特色”理财服务能够吸引孩子的父母把资金存入该银行，就相当于已取得了初步的成功。 第二，有助于增加表外业务收入  金融自由化使得商业银行的存贷款利差越来越小，银行的生存压力加大，银行只有通过发展中间业务获得生存。同时银行作为资金的“蓄水池”，资金利用渠道越多、层次越丰富，银行的收益越大，对于客户资金的吸引力也就更大。在增加收入的同时，银行与合作伙伴（有些是参股公司）之间的关系也加深了。  比如，工商银行“宝贝成长卡”与太平人寿保险有限公司推出“太平快乐宝宝综合理财计划”；而工商银行与多家基金公司合作的“基金定投 伴你‘童’行”项目也可提供给客户备选。 第三，有助于锁定未来的客户   中中国国儿儿童童产产业业研研究究中中心心China Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点  发现产业价值·推动产业成长 儿童客户就是未来的成人客户，从小形成的习惯将可能使儿童客户在成年后对于特定银行有很强的忠诚度，而忠诚的客户群正是银行长期稳定发展的基石。在服务同质性很强的个人银行业务领域，一定规模的儿童客户群体可能成为同业竞争中的优势之一。即使对于已经拥有2.16亿个个人账户的工商银行来说，这点也同样重要。四、儿童金融服务业蕴藏巨大发展机遇 z儿童消费的扩大将推动儿童金融服务需求快速增长 党的十七大报告提出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，消费包括政府消费和居民消费，其中居民消费约占消费总需求的四分之三。而在居民消费增幅中，儿童消费的增幅相对更大——儿童的“存钱罐”将逐渐成为金融业争夺的重点，先行者将有机会率先占领优质客户。 z儿童金融服务业的价值在于对其他行业的带动和融合 工商银行称“宝贝成长卡”将围绕少年儿童的学习、生活、教育、医疗、健康等各方面需求，提供更多增值服务——从客户享受“增值服务”的过程中，工商银行也将获得“增值”。这的确不是传统的银行业务模式，但正体现了工商银行的新思路。众所周知，只有消费才能带来收益。而从消费的角度看，谁能影响消费者的消费决策，谁就能从消费行为中获取更大利益。儿童产业中，有些行业是通过对儿童时间的管理来影响儿童消费决策的，比如儿童停留时间相对较长的幼儿园、游乐场等。以幼儿园为例，由于孩子在幼儿园里度过大部分时间，因此当孩子自主选择生活用品或食品时，会自然地对曾在幼儿园接触过的品牌产生偏好。而儿童金融服务业是通过对儿童财富的管理来影响儿童消费决策的，这也是为什么我们说儿童金融服务业可能成为撬动儿童消费的支点。  中中国国儿儿童童产产业业研研究究中中心心China Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点    以银行为例，发卡银行构建优良的儿童产业合作伙伴（这些合作伙伴本身可能就是银行的公司客户），给持卡的个人客户提供其需要的商品信息或消费折扣等，促成消费行为的达成。由于银行掌握客户的每一条消费记录，通过分析这些记录，银行可以筛选出优质客户，并总结出这些客户的消费习惯和偏好、向其推荐最适合的消费标的。客户与合作伙伴的消费成交金额越大，银行获得的分成就越多，客户和合作伙伴对银行的粘性就越大。 z儿童金融服务需要“专业”做 儿童产业总的特点就是看起来简单，做起来困难。即使对于资金充足、制度完善、高端人才济济的金融业，做好“儿童”这个领域也并不简单。根据以往的经验，我们总结以下三点建议，供金融机构参考： 第一、客户营销讲究策略。儿童金融服务业的实际客户是年轻的父母。他们一般对金融服务行业已经有了一定的认识，如何根据他们的资金特点和心理特点推出以“爱” 发现产业价值·推动产业成长 Research Center for Children’s Industry                               CCRRCCCCII观点  发现产业价值·推动产业成长 为主题的特色金融服务方案，是说服他们的关键。 第二、让专业的人做专业的事。儿童金融服务业的特色在于“