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网络营销学WELCOME2第一章网络营销的理论基础★网络营销的信息传递★网络营销的内容★网络营销的概念★网络营销的诞生3§1.1网络营销的诞生和发展网络营销的发展得益于互联网的发展网络营销已成为企业常用的营销方式网络营销对消费者也产生了重大的影响4一、Internet的来源与发展★Internet阶段（1995－）—全面商业化国际互联网阶段★NSFNET阶段（1986－1995）—科研与应用阶段★ARPANET阶段（1968－1986）—试验阶段★美国互联网的现状★中国互联网的发展现状5ARPANET阶段（1968－1986）—试验阶段1968年美国国防部高级研究计划局（AdvancedResearchProjectAgency）支持的计算机实验网ARPANET；1969年ARPANET开始运作；70年代ARPANET开发了NCP协议；72年XeroxPaloAlto研究中心把XeroxAlto计算机接到ARPANET网，73年5月23日世界上第一个个人计算机局域网－ALTOALOHA网络，即以太网（Ethernet）74年Cerf和Kahn提出TCP/IP协议和网关结构75年全美有100多台电脑和ARPANET相连接6NSFNET阶段（1986－1995）—科研应用阶段1981年TCP/IP4.0成为ARPANET的标准协议；1981年美国国家科学基金会NSF成立了计算机科学网；1984年ARPANET分成了军用MILNET和民用ARPANET（由美国国家科学基金会管理）；1985年NSF建立了6个超级计算机中心，连接各地的网络群，形成NSFNET；1990年NSFNET连接了3000多个网络和20万台计算机，NSFNET代替ARPANET，ARPANET解体。7Internet阶段（1995－）—商业化阶段1988年MCI公司网络同互联网联网，商业机构开始进入互联网；1989年万维网由欧洲粒子物理实验室开发成功；1990年互联网商业交换联点CIX建成；1993年美国总统克林顿宣布“国家信息基础结构”（信息高速公路）建设；1991年美国依利诺伊大学开发成功MOSIAC；1994年互联网广告出现；1994年，Netscape开发了Navigator1.11995年，Microsoft开发Internetexplorer1995年美国国家科学基金不再向互联网提供资金支持，互联网走向完全商业化道路8美国Internet的现状美国的网络由三层网络：低层：大学和企业中层：地区网络和区域网络全国主干网；全国主干网：NSFNET(国家科学基金台网络)DDN(国防部数据网)CSNET(计算机与科学网）ESNET(能源科学网)NASANET(国家宇航局科学网)9美国Internet的现状不属于Internet的网络（不使用TCP/IP协议与Internet通过网关通讯）：CompuServe、MCIMail、BITNET、FIDONet10美国Internet的现状管理机构：ISOC：Internet协会ITAB：InternetArchitectureBoard构架委员会:IETF：InternetEngineeringTastForceIRTF：NOC：NetworkOperationCenterNIC：NetworkInformationCenterIANA：网络号码分配机构（由DDN的网络控制中心_NIC管理）11中国互联网大记事中国互联网大记事12中国Internet的现状主干网络（国际出口）中国公用计算机互联网（CHINANET）70,622M中国网络通信集团（宽带中国CHINA169网）38,941M中国科技网（CSTNET）15,120M中国教育和科研计算机网（CERNET）4,064M中国移动互联网（CMNET）3,705M中国联通互联网（UNINET）3,652M中国国际经济贸易互联网（CIETNET）2M中国长城互联网（CGWNET）（建设中）中国卫星集团互联网（CSNET）（建设中）13中国Internet的现状中国互联网管理机构：中国互联网络信息中心（CNNIC）据2006年1月，CNNIC调查，截至2005年12月31日，中国互联网络发展的宏观状况如下：上网计算机总数为4950万台我国上网用户总人数为11100万截至2001年12月31日：4580万截至2002年12月31日：6900万截至2003年12月31日，7950万截至2005年12月31日，1110万按上网方式划分：专线上网用户数：2910万人拨号上网用户数：5100万人宽带上网用户数：6430万人14中国网民人数增长情况中国Internet的现状15互联网经济泡沫1995年互联网从学术网络演变为大众媒体，基于互联网经济迅速发展，各种预测机构和公司都对互联网经济给出了“大胆乐观”的预测，基于互联网的交易额96年达50亿美元，预测2000年2000亿，2010年1万亿美元。资本市场对电子商务表示出极大的兴趣。99年交易额达到2000亿，IDG重新预测达到2003年为1万亿。引发对互联网概念和互联网经济的炒作。162000年中，NASDAQ股票市场急剧变化，网络经济大调整。纯网络和电子商务企业失去资本市场的支持，大量倒闭。2001年Gartner公司的预测抽样统计数据未来发展预测数据年度19981999200020012002200320042005金额49819004330919019290363205950085300互联网泡沫的破灭，没有降低电子商务的发展17网络产生的观念基础网络营销产生的观念基础－－消费者价值观念的变化：个性消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价值仍然是影响消费的重要因素18网络营销产生的技术基础Internet从学术交流及军事信息系统发展成一个以信息娱乐和商业为主流的大众网络。Web：以HTTP在互联网上传送以HTML编写的网页内容，从而进行信息交流。企业通过Web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，进行营销，并由此建立与客户间的市场关联体系电子邮件服务系统(E-mail)：协议:SMTP、POP3。特点：快捷性、方便性、廉价性、广泛性和保密性远程登录（Telnet）：使用Telnet协议19网络营销产生的技术基础（续）文件传输服务（FTP）：使用文件传输协议－FTP协议。Cuteftp网络论坛（Netnews）：网络新闻传输协议、报文交换协议。典型BBS小地鼠信息查寻系统（Gopher）:使用Gopher协议信息查找服务（Archie）：使用Archie协议网上交谈（Talk）：典型的QQ、ICQ。数据库服务（Database）：20网络营销产生的技术基础(续)Internet的商业潜力：电子邮件：Email营销专家咨询与指导：电子布告板把握商机：网站进行网站调研和销售远距离数据咨询：检索各种商业性和专业性数据库；文件传输：生产方案的传递研究和出版：电子文稿的传递和电子出版21二、网络营销诞生及其演变1994年：知名搜索引擎：Yahoo、Webcrwaler、Infoseek、Lycos诞生第一则网络广告出现（10月14日）：美国杂志《HotWire》网络版（）发布了世界上第一个Banner（旗帜）广告Email营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从事移民签证的两位律师LaurenceCanter和MarthaSiegel将一封绿卡抽奖的广告信通过通过新闻组发送到Email用户。20美元的上网费，吸引了25000名客户，盈利10万美元。网络营销诞生于1994年。1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生22中国网络营销的发展我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）23传奇阶段（1997之前）网络营销案例少，有传奇色彩。特点：概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知24萌芽阶段（1997—2000）网络广告和Email营销在中国的诞生97年2月，Chinabyte（）正式开通免费Email服务,3月在其网站上出现中国第一个商业广告97年12月,索易提供第一份免费网络杂志.网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用电子商务网站,中国黄页,阿里巴巴提供网上交易平台(B2B),网上销售(B2C)热火朝天。企业网站建设逐渐成为企业网络营销的基本策略25应用和发展阶段（2001—2003年底）网络营销服务市场初步形成：域名注册、虚拟主机、网站建设，企业网站建设发展迅速372001年242739，02年293213，03年473900，05年694200网络广告形式和应用不断发展全球网络广告量96年预计达到264亿和97年332，中国05年网络广告达到30亿￥。Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善26网络营销对企业影响案例1：§1.2网络营销的基本概念28一、网络营销的理论基础市场营销理论市场营销：是指引导产品和服务从生产者到消费者活用户所进行的一切商业活动。它是随着生产力的提高，产品日益丰富，供过于求的情况下，生产者开展销售产品的活动形成时期（19世纪末－20世纪30年代）应用时期（20世纪30－40年代）变革时期（20世纪40－60年代）发展时期（20世纪70年代－20世纪末）新发展时期（21世纪）29市场营销理论年代营销理论及方法的演进20年代以实证数据为基础的市场分析30年代品牌经理制、市场研究论40年代定性研究方法、消费者测试技术50年代消费者行为研究、市场细分和差异化、市场（营销）观念、产品市场寿命周期、营销审计60年代营销组合（4P）、品牌形象论、价值观与生活形态研究、营销环境研究70年代营销战略、社会市场营销观念、市场定位、服务营销、非营利性组织营销、营销伦理80年代关系营销、全球营销、内部营销、直复营销、品牌资产论、营销组合(10P)90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、绿色营销、客户关系营销21世纪电子商务营销、定制营销、物流管理与配送、营销信息系统管理、营销智能代理30市场营销观念的演进市场营销观念：是指经营者在组织和实施市场营销活动中所持有的指导思想生产观念：消费者关心是否能购买到价格低廉的商品（20世纪20年代前，卖方市场）产品观念：消费者喜欢并愿意花高价购买高质量、多功能的产品。销售观念：需要大量的推销和促销活动让消费者购买产品，企业产量大不一定利润多，只有卖得多，才能得到利润。（20世纪50年代前）31市场营销观念的演进（续）市场观念。：以消费者为中心、以市场为中心、消费者需要什么就生产什么，就卖什么。企业重视市场研究，了解市场需要，注重钟体营销和营销策略。社会市场观念：企业以市场为导向，通过确定目标市场的需要和利益，再以一种能够维持或改善消费者和社会利益的方式，向顾客提供更高的价值。综合考虑社会、消费者、企业三者之间的关系32传统与现代市场营销观念的比较比较观念实施顺序中心目的手段传统观念生产观念产品→市场产品获得利润提高生产效率产品观念产品→市场产品获得利润研制产品销售观念产品→市场产品获得利润增加销售现代观念市场观念市场→产品→市场顾客需求满足需求获得利润整体营销社会市场观念市场→产品→市场顾客需求社会利益满足需求社会利益获得利润整体营销33网络营销的理论基础4P转向4C消费者价值观念的变化：个性化消费、消费主动性增强、消费者对便利性、休闲性、乐趣性最求提高。全方位营销与整合营销理论提出。344P理论20世纪60年代美国Eugene.J.McCarth提出：企业为了满足目标市场的需要，而将产品（Product）、价格（Pric