武汉大学--网络营销2（PPT 26）网络营销内涵

网络营销内涵网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。直复营销理论：网络为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道，营销具有可测试、可度量和及时改进等特点。关系营销理论：通过交互式渠道识别和了解顾客的独特需求来调整企业行为最大限度满足顾客需求。软营销理论：生理满足到精神满足，以我为主的方式该为加强企业内涵增强企业吸引力。营销方式从Push到Pull。整合营销理论：网络发展使顾客可以直接与产品和服务生产提供者直接沟通（4P-4C）数据库营销理论互动（1－1）营销理论体验营销理论顾客忠诚理论绿色营销理论全球营销理论欲望与需求Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication网络营销的特点跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提供全球性服务。多媒体，信息以多媒体方式传播。交互式，消费者可以与营销人员进行交互式沟通。拟人化，互联网络上的促销是消费者主导的、非强迫性。成长性，互联网络使用者很年轻。整合性，全程的营销渠过程。个性化，一对一营销，定制营销与直复营销。高效性，信息数量与精确度，超过其他媒体。虚拟性，通过网络虚拟现实的感受和情景体验性，消费者的虚拟体验在营销实践尤为重要实时性，快速反应和处理消费者的需求关系性，更加容易与消费者建立个人关系忠诚性，网络忠诚对顾客尤为重要网络营销对传统营销的冲击对传统产品策略的影响》对传统的标准化产品的冲击》对品牌的全球化管理带来的冲击对差别化定价策略的带来冲击对传统营销渠道带来冲击传统广告障碍的消除对传统营销方式带来的冲击》传统营销方式向个性化发展》企业竞争以顾客为焦点内容提要◆电子商务的发展◆网络营销的实践发展◆网络营销策略◆网络营销组织与实施◆网络营销研究消费体验与网络体验消费体验的重要性PineII&Gilmore认为产品购买有多种途径，消费者并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验。消费体验是一个产品对消费者的真正价值，它包括认知行为和情感行为。在消费者确信做出一个购买决定之前，他们经常需要计算产品会提供期望的消费体验的可能性。无数的营销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提供多种途径而设计的，包括从杂货店直接体验购买到电视购物中的的示范购买。消费体验的内涵Nelson定义了产品的搜寻和体验的属性，这两种属性在消费者做出购买决定的时候是占支配地位并起重要作用的。搜寻属性是指消费者不需要实际的使用就可以评价的产品特征，如尺寸、颜色和价格。体验属性是指那些只有通过产品的直接使用才可以评价的产品特征，如味道、柔软和舒适。网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。网民对网络信息空间的认知消费者的网上交易可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。对网络信息空间的认知活动有以下三种方式浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。三种认知活动的差异活动方式目的性概貌效率认知负荷计划标志依赖浏览低高低低高高探索中中中中中中寻找高低高高低低网络用户的网上行为分析框架网站技术应用网站内容设计网络营销策略购买？网上顾客类型特点简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。Amazon的One-click-buy冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能回受网上广告和其他网上因素影响离线购买网上消费者购买行为分析网络消费者的购买动机》马斯洛：生理、安全，社交、尊重、自我实现》新需求：兴趣、聚集(社区)、交流》心理动机：理智、感情、惠顾(习惯、网上品牌)影响网络消费者购买的主要因素》产品的特性：参与程度、新颖性》价格：实惠》购物的便捷性：时间、范围、简单》安全：支付、配送网络消费者的购买过程》诱发需求(自我诱发，外部刺激少)》收集信息(便捷)》比较选择(全面、理智)》购买决策》事后评价节省时间：48.5%Savingtime:48.5%节约费用：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：42.4%Convenience:42.4%寻找稀有商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?书刊(Books)：69.0%音像器材及制品：38.3%Phonotapeandvideotapeequipment:电脑及相关产品(Computers)：33.2%礼品服务(Present)：12.1%通讯产品(Communications)：11.6%生活家居用品(Lifethings)：11.6%教育学习服务(Education)：：9.5%票务服务(Ticket)：7.9%家电产品(ElectricAppliances)：7.3%金融保险服务：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)货到付款：33.1%COD(cashondelivery)网上支付：30.7%e-Payment邮局汇款：30.0%Remittingmoneybypostoffice银行汇款：6.0%Remittingmoneybybank其它：0.2%OthersDeliveryWaysEMS：15.7%ExpressMailService其它快递：6.2%Otherexpress普通邮寄：39.8%Commonmailing航空、铁路发运：1.5%Deliverybyairportorrailway送货上门：36.4%Deliverydirectlytodoor其它(Others)：0.4%网络消费革命消费者主权时代到来商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播基于信息的消费消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依据，消费质量大大提高。资源节俭型消费“合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。区别于传统的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠网络消费需求的基本特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小，转换速度加快品牌忠诚度下降每名消费者的利润回报(100$)第一年第二年第三年第四年顾客网上消费生命周期中的经济效应实用器械的网上消费者日用百货的网上消费者衣物的网上消费者网上顾客忠诚的必要性顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（如网上零售比传统零售高20—40%）。Bain&Company（）和Mainspring（）最近的报道也显示：顾客平均要在一个网上商店购物四次，商店才能收回为获得这些顾客所付出的成本。产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第20—30个月的购买量是最初6个月的两倍还多。营业成本较低：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量”，将会形成一种难以估量的“忠诚效力”，使企业的整体竞争优势大幅提升网上顾客忠诚的现实性下面观点正确吗？网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉。并且，由于网上的转换成本很低，网上消费者通常忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。事实（FrederickF.Reichheld,2000）比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低；另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业”，而“价格优惠”、“多样性选择”等则退居次要地位网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。网上顾客忠诚的可能性传统方式下建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，且存在较大弊端。关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。电子商务下企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此开展个性化营销，以提高顾客的