易宝支付_网络时代的创新经济与营销_央行讲座

网络时代的创新经济与营销余晨[e-mail]2008年11月26日目录网络时代的思维方式网络时代的传播特征网络营销的基本方法电子商务与电子支付案例分享互联互通时代的新经济前所未有的发展速度和规模从零到100亿美元交易：eBay：6年，WallMart：30年市值(美元）：Google$2000亿；通用汽车$170亿；互联互通时代的新经济互联网的根本特征：开放性、去中心化、自下而上速度为王（5-10年vs30到50年）创新制胜（技术＋营销+组织+商业模式）长尾法则（反80/20法则，自底向上，聚合大众）规模化（标准化）和个性化在高效率的基础上有机统一Web2.0Web1.0Web2.080/20法则长尾法则门户、中心化个人化，去中心化不知道你是条狗知道你的一切封闭，大而全开放、标准、联合用户是受体用户是主体（创造micro-content)1对1的交流社会性网络内容为王应用为王自下而上、聚合“自下而上”不只是互联网政治：民主vs专制经济：市场经济vs计划经济管理：激励型管理vs控制型管理文化：流行文化vs精英文化宗教：福音布道会/新教运动vs天主教思想：进化论vs创世论能源：分布式再生能源vs传统电网金融的长尾和“民主化”解除管制(deregulate)、去中心化(decentralize)使得资本、财富的分配向下传递，逐渐形成长尾50年代消费者贷款开始，58年美国银行(BOA)试发行6万张信用卡，开始中产阶级“透支未来”的信用卡时代70年代开始的货币市场基金(MoneyMarketFund)使股票大众化：–1950年9%的人拥有股票，2000年50%的人拥有股票–1975年股票交易佣金$500元/笔，今天$20/笔、在线$4/笔80年代MichaelMilken的垃圾债券(JunkBond)，将信用等级低的中小企业拉到同一起跑线，成就了MCI，CNN1999年PayPal：任何人不仅可以用信用卡付款，也可以用信用卡收款2006年Prosper.com：C2C贷款，任何人都可以放贷/借贷新的网络经济规律三大规律：–梅卡菲定律：价值等于成员数目的平方–马太效应：正反馈–摩尔定律：爆炸增长收入与成本结构传统经济网络经济规模规模效益效益成本收入成本收入互联互通时代成功企业的三大要素普适性常用性基础性互联网的地区性为什么国际互联网巨头在中国纷纷失败？中国市场的特点：区域、行业壁垒，分割度高电子商务的发展障碍：–经济结构的不合理性–信用成本过高中国电子商务特点：–C2C大于B2C–鼠标+水泥东西方文化比较东方西方整体局部综合分析具体抽象多元价值二元价值模糊逻辑精确逻辑情境孤立集体个人关系规则In-Group圈内人东西方社会关系观比较Out-Group圈外人Self自我In-Group圈内人Out-Group圈外人Self自我西方东方•“THETIPPINGPOINTisthatmagicmomentwhenanidea,trend,orsocialbehaviorcrossesathreshold,tips,andspreadslikewildfire…”•产品，设计、思想、信息、风潮、社会行为在发展和转播中达到了一个临界点，突然之间开始流行蔓延，令万人跟从，风靡街巷，这个神奇独特的时刻被称为TheTippingPoint（引爆点）•例：互联网，传真机，手机，博客，超女什么是TheTippingPoint?•理解社会行为的传播发展的最好方式是其看作是“病毒”，“流行病”•流行病的三个特征传染性小变化造成大影响突发性流行行为的特征假设：•一款生命期为24小时，感染率为2%的病毒•每天有1000外来流动人口带有此病毒则有：•当这些流动人口平均每天遇到50人，当天被感染人数为(1000×50)×2%=50000×2%=1000,第二天头1000人好了，仍有1000人带有此病毒，保持动态平衡•当这些流动人口平均每天遇到55人，当天被感染人数为(1000×55)×2%=55000×2%=1100,第二天头1000人好了，但有1100带有此病毒，依次推算，第三天有1210人，第四天有1331人，一周之内翻番达到2000人•当这些流动人口平均每天遇到45人，一周内感染人数降为478人，几周内病毒完全消失50被称为TheTippingPoint，即临界点/引爆点流行性病毒模型MarkGranovetter,“ThresholdModelsofDiffusionandCollectiveBehavior”,1983传染性：打哈欠•高感染率－55%的人在看到别人哈欠5分钟之内会打哈欠•盲人听到打哈欠录音会引发打哈欠•读到“打哈欠”三个字亦会引发打哈欠RobertProvine,“ContagiousYawningandInfantImitation”1989,“YawningasaStereotypedActionPatternandReleasingStimulus”1983•微小变化产生巨大效果•反直觉：人的直觉适合线性渐变而非突变•指数规律•传统经济－物以稀为贵，网络经济－传真机效应网络效应•关键人物法则TheLawoftheFew•附着力法则TheStickinessFactor•环境威力法则ThePowerofContext传播的三大法则•网络中的80/20原则•六度分离理论（TheSmallWorldProblem,StanleyMilgram试验）•人际关系的非对称性•三种关键人物联系人/结点（Connectors）内行（Mavens）推销员（Salesmen）关键人物法则TheLawoftheFew联系人，内行，推销员Connectors,Mavens,SalesmenConnector联系人Salesman推销员Maven内行产品采纳周期ProductAdoptionCycle早期市场主流市场后期市场•联系结点只提供了信息传播的通道，效果取决于信息的粘性•粘着力来自于细节•粘着力好的可能违反逻辑•信息的包装可能比信息本身更重要•例：ATM流程“Winstontastesgoodlikeacigaretteshould”附着力法则TheStickinessFactor•人的行为取决于环境（旁观者试验）•行为传播取决于环境因素•例：纽约地铁犯罪环境威力法则ThePowerofContext网络营销定义网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动网上针对网络虚拟市场开展的营销活动在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动网络营销的主要媒介手段网络广告Email营销即时通信论坛发布搜索引擎优化网页链接博客空间桌面屏保电子(书)杂志视频播客网络营销常用模式搜索引擎营销许可Email营销会员制营销病毒式营销搜索引擎营销搜索引擎营销的实质就是通过搜索引擎工具，向用户传递他所关注对象的营销信息。SEM(SearchEngineMarketing)用户主动创造了被营销的机会搜索引擎方法操作简单、方便创作简单、投放简单、计费简单精准营销，成本可控（可设最高限额甚至免费宣传）SEM的服务主要有4种方式：竞价排名(PayPerClick,按照点击收费）关键字广告（火爆地带）搜索引擎优化（SEO）PPC（PayPercall，按照有效通话收费）搜索引擎营销竞价排名实施策略分析某企业是否适合竞价排名根据企业实际情况购买适量的关键词选择适合企业自身的搜索引擎提高点击率和业务达成率的转换率搜索引擎营销所面临的问题竞价点击率和业务达成率的转换率不高搜索引擎搜索结果被出卖，影响引擎的公正性搜索引擎营销应用层次较低主流许可Email营销邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种低成本网络营销手段基本要素基于用户许可电子邮件技术基础信息对用户是有价值的潜在用户的Email地址资源的选择和Email营销的内容设计有针对性社区邮件行业邮件购买行为邮件邮件标题醒目的标题是吸引用户打开邮件的关键内容清晰内容要和标题相关，对目标客户有用许可Email营销会员制营销－AffiliateMarketing网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。”GoogleAdsense（基于内容定位的关键词广告），是一种利用网络会员制模式拓展广告空间，将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上领克特：电子商务CPS联盟，通过这类平台，上万的网站为当当和卓越带去的订单占这两家网站销售额的30%会员制营销的七个特点按效果付费（用户浏览广告后所产生的实际效果付费）投放成本低（单位网站投放人工成本最低）投放范围广（在一周内投放到上万个网站）渠道效果好（当当、卓越）网站主赚钱（为广大站长提供了收入来源）丰富网站内容（广告的内容便成为网页信息的扩展）利益驱动型（联盟站长主动推荐）病毒式营销病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，原理跟病毒的传播类试，经济学上称之为病毒试营销一个有效的病毒性营销战略的基本要素：提供有价值的产品或服务（开心网）提供无须努力的向他人传递信息的方式（QQ火炬传递）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为（MSN爱心）利用现有的通信网络（即时通讯、企业邮箱）利用别人的资源（社区营销博客营销）病毒式营销病毒式营销传播策略创新策略（QQ火炬传递）创新追赶策略（开心网插件应用）免费策略完全免费（邮箱）部分免费（不同版本的软件）试用（奇虎&卡巴斯基）病毒式网站推广的传播途径即时通讯快速传播社区论坛找到兴趣相投的种子客户个人博客短信搞笑短信+签名电子邮件邮件的附加信息和签名视频网站搞笑、热点视频电子商务的概念电子商务各定义的归纳利用一切电子工具从事商务活动电子商务是利用电话线、网络或其它媒介所作的信息、产品/服务或付款的传送从通信角度从企业流程的角度电子商务是商业交易及工作过程自动化的一种技术应用从服务角度电子商务是解决公司、消费者及管理阶层降低服务成本、提高货物品质，加速服务，提高传送速度的一种工具从在线角度电子商务提供了因特网和其它在线服务中购买和销售产品和信息的能力从生产力角度信息技术与商务技术复合型人才，系列化、系统化地应用电子工具、从事的交易为中心的经济事务活动信息流资金流物流网站建立网上支付配送体系宏观政策法规技术支持（安全、传输）标准化建设商流电子商务框架劳动者低级劳动力为主掌握先进技术的知识人劳动对象原材料型现代化、科技化主体劳动工具现代化的电子工具低级的、原始工具资本实体化，流动频繁电子化，抽象化科技小范围运用大范围使用，作用大电子商务的要素变更电子商务发展的阶段网上信息发布在线购买支付协同电子商务、社区电子支付生态圈商家消费者资金源航空旅游数字娱乐理财电子商务•统一清结算•降低成本/风险•新用户渠道/增值服务银行储蓄账户借记卡信用卡充值卡消费积分•商家拓展•新收入•新应用互联网IVR短信WAP•随时随地支付•安全便捷•增值服务电信支付平台电子支付分类支付终端电脑，固话，手机，POS，ATM支付网络互联网，固话网，手机网，专网支付工具借记卡，信用卡，点卡，积分交易模式B2C，C2C，B2B资金流向收款，打款支付频度单笔支付，定期扣款(如包月)支付方式网关型，账户型，信用增强型(担保)公司结构独立，非独立对比中外支付环境美国支付市场中国支付市场用户为中心银行为中心信用卡为主要载体借计卡是主要载体诚信度高诚信度低支付价值链完善支付价值链远未成型支付价值认知度高B2B,B2C,C2C都远未成熟地区，行