电子商务第七章网络营销

《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1网络营销概述7.2网络营销理论基础7.3网络营销常用工具和方法7.4网络营销策划与实施第7章网络营销《电子商务概论》清华大学出版社2017-01通过本章的教学，使学生掌握网络营销的含义、特点；了解相关的网络营销理论；掌握网络营销常用的工具和方法；并将网络营销理论运用于网络营销策划与实施。基本要求及教学目的《电子商务概论》清华大学出版社2017-01重点及难点重点：（1）网络营销的含义、特点（2）网络营销相关理论（3）网络营销常用工具和方法（4）网络营销策划难点：网络营销常用工具和方法，网络营销策划《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1网络营销概述7.1.1网络营销的诞生及发展7.1.2网络营销的基本概念7.1.3网络营销的特点《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1.1网络营销的诞生及发展1、网络营销的诞生及其演变网络营销产生的时间并不长，部分网络营销模式自1994年才开始陆续出现，并且直到2000年之前，网络营销的内容都很简单，只是进入21世纪之后，网络营销才进入爆发性发展阶段。1994年，网络广告的诞生、基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等的相继诞生、“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”等，直接促成了网络营销概念的形成。此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1.1网络营销的诞生及发展2、我国网络营销发展的阶段特征相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，从1994年到2014年，我国的网络营销大致可分为5个发展阶段：(1)传奇阶段(1997年之前)(2)萌芽阶段(1997—2000年)(3)发展应用阶段(2001—2003年底)(4)市场形成和发展阶段(2004—2008年)(5)社会化转变阶段(2009—2014年)《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1.2网络营销的基本概念与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。(1)从网络营销的内容和表现形式来看，网络营销等同于网上销售产品，或把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有认为只有网络推广才是网络营销。这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1.2网络营销的基本概念(2)从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。其包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等，且贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1.2网络营销的基本概念(3)本书中对网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是一种新生的营销方式，必须正确理解。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.1.3网络营销的特点(1)交互性(2)跨时空性(3)个性化(4)整合性(5)经济性(6)高效性(7)成长性(8)技术性(9)可测试性(10)实践性《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.2网络营销理论基础7.2.1网络直复营销理论7.2.2关系营销理论7.2.3网络整合营销理论7.2.4网络软营销理论7.2.5数据库营销理论《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.2.1网络直复营销理论直复营销是指依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行大范围营销活动。根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接消费者；“复”指企业和消费者的信息交互，包括企业和消费者的信息交互、产品信息以及交易和支付信息的交互等。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.2.2关系营销理论关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.2.3网络整合营销理论网络整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据网络环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。其以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，并强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，产生协同效应，共同为企业的营销目标服务。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.2.4网络软营销理论“网络软营销”是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。网络软营销理论认为，在网络模式下，过多考虑企业自身营销目标，只能引起客户的逆反心理，客户大多不欢迎不请自到的广告，而喜欢在个性化需求驱动下自己到网上寻求相关信息、广告。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.2.5数据库营销理论数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、人口统计、销售趋势、竞争和交易等信息，企业可以通过一定的数据模型和软件对数据进行分析和利用，以便于更好地进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3网络营销常用工具和方法7.3.1网络营销平台建设7.3.2搜索引擎营销7.3.3电子邮件营销7.3.4网络广告营销7.3.5病毒性营销《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3网络营销常用工具和方法7.3.6博客营销7.3.7微博营销7.3.8微信营销7.3.9移动互联网营销7.3.10其他网络营销方法《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设1、企业网络营销平台概述企业的网络营销平台，一般是指建立在互联网基础之上的营销及推广平台，其具有的表现形式有企业官方网站、企业第三方平台店铺、企业在其他的网络社会化媒体上经营的博客、论坛等网络社区。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设2、企业网络营销平台的构成及特点(1)网络营销平台的基本结构(2)网络营销平台的主要功能(3)网络营销平台的关键因素(4)网络营销平台的构建方式《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设2、企业网络营销平台的构成及特点(1)网络营销平台的基本结构传统的企业店铺，从结构上来说，一般分为前台和后台：前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等职能；后台面向内部管理人员，承担着更新企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能。与传统企业店铺所不同的是，网络营销平台中前台和后台，其表现形式都是Web页面。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设2、企业网络营销平台的构成及特点(2)网络营销平台的主要功能了解企业品牌信息了解企业产品和供求信息咨询、提交订单与订单查询在线支付……前台(面向消费者和公众)后台(面向企业内部员工)企业网络营销平台互互联网发布和更新企业品牌信息发布和更新企业产品信息发布和更新企业供求信息查看和处理客户咨询查看和处理客户订单查看网站流量统计信息……《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设2、企业网络营销平台的构成及特点(3)网络营销平台的关键因素①是否体现了以客户为中心的理念②是否凸显了营销导向的建设原则③是否拥有强大的后台支持系统《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设2、企业网络营销平台的构成及特点(4)网络营销平台的构建方式企业建设网络营销平台的方式主要有3种：一是自建营销型企业网站，二是在第三方电子商务平台中搭建企业门户，三是在虚拟网络社区中开设企业的博客、专业论坛等。这些方式各有特点，企业应该根据自身的实际情况合理选择。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设2、企业网络营销平台的构成及特点(4)网络营销平台的构建方式自建网站和第三方平台优劣势的对比分析如下表所示：类型优势劣势企业自建网站1.网站式样多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的传播；2.网站功能个性化，企业可以灵活选择；3.可以和企业内部信息管理系统良好对接1.建设费用视网站功能与规模，差异较大；2.后期管理与维护存在一定难度，要求企业配备专门的技术人员；3.推广费用高，推行难度大第三方平台商铺1.可借助第三方平台良好的人气，有利于企业的宣传；2.建设成本相对低廉；3.后期维护成本较低1.商铺样式单一，难以展示企业个性特色；2.商铺功能受到限制，企业选择性弱；3.大型企业使用时，可能降低企业在公众心中的品牌地位《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设3、企业网站的主要类型及选择(1)企业网站的主要类型企业网站是网络营销战略目标实现的载体，不同的战略目标需要不同功能的企业网站。根据实现的功能，企业网站可以分为以下4个类型：①信息型企业网站②服务型企业网站③销售型企业网站④综合型电子商务网站《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.1网络营销平台建设3、企业网站的主要类型及选择(2)企业网站类型的选择①根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型②根据企业业务类型选择网站类型阶段网站类型网站功能第一阶段信息型网站品牌宣传、产品展示、业务介绍、客户沟通第二阶段服务型网站会员管理、业务查询、技术支持、售后服务第三阶段销售型网站购物车管理、订单管理、支付管理第四阶段综合型网站内部信息化与外部信息化的完整集成《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.2搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最常见、效果最明显的网络营销方法之一。1、搜索引擎分类按照信息搜索的方法不同，搜索引擎可以分为目录索引搜索引擎、全文搜索引擎和元搜索引擎3大类。《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.2搜索引擎营销2、搜索引擎营销方式(1)搜索引擎优化(SEO)(2)关键词竞价排名(3)关键词广告(4)免费登录分类目录(5)收费登录分类目录《电子商务概论》清华大学出版社2017-017.3.3电子邮件营销1、电子邮件营销概述许可营销的原理很简单，企业在推广产品或服务前，事先须征得顾客的“许可”，然后再通过E-mail的方式向顾客发送产品