社会化媒体及网络口碑营销0420

媒体社会化趋势及网络口碑营销2008.04.20Daqi.com目录大旗简介社会化媒体网络口碑营销（IWOMM）大旗WhoisDaqi.com?中国最领先的口碑影响力平台‧最大的口碑聚合门户-‧专业的口碑营销服务机构‧美国口碑营销协会(WOMMA)中国唯一会员大旗的优势拥有最快速的BBS搜索引擎中文论坛/博客等原创信息聚合模式的开创者和领导者3年中文社区话题聚合积累中国最早的社会化媒体网络口碑营销专业机构行业道德观不欺骗绝不传递虚假信息绝不误导网民不误导绝不恶意攻击竞争对手不恶意攻击社会化媒体社会化媒体定义：使用文字，图片以及视频等多种沟通媒体来创造视觉展示和图片分享机会，产生接触点，提供个人价值创造和社群建设机会（维基百科）技术平台:Web2.0社会化媒体特性连通性社区参与性社会化媒体交谈公开性沟通网民的力量YoucontroltheInformationAge.全球社会化媒体发展现状全球10大网站8家是社会化媒体YoutubeGoogleYahooMSNLiveWikipediaMyspaceFacebookOrkutHi5MSN中国社会化媒体发展迅猛80%网站具有社会化媒体特性网民：〉2.1亿社区网民：〉8000万China中国拥有博主：〉4700万60%网民阅读网络社区信息Datasource：CNNIC08.01中国网络用户现状亿人2.52.01.51.00.50.02.10截止2007年12月，中国网络用户数超过2.1亿，位居世界第二位。中国网络普及率：16％网民人数1.621.231.371.110.941.032004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.12根据BDA（国际咨询服务公司)研究报告，中国网民数量复合年增长率将达18.5%，超过美国(2.2%)。中国网络用户数在2012年将达到5.9亿消费者工作/生活形态变化&&购买行为的变化社交行为的变化信息获取方式的变化社会化媒体中美社会化媒体发展状况SNSSNSBlogChinaInstantMessagingBlogVideoU.S.IMBBSBBSVideo由于文化差异和沟通习惯等环境的不同，网络社区是中国最典型的社会化媒体形态社会化媒体与品牌论坛每年产生超过2亿篇新话题，带来2016.7亿关注超过2000万条与品牌相关的评论，带来198.5亿关注19%负面评论品牌负面贴每篇的平均点击是正面贴的139%每贴平均点击19%3000200034%100047%0中性贴正面贴负面贴正面负面数据来源：大旗舆情监控系统时间：2007.1.1–2007.12.4范围：50万中文论坛，涵盖23大品类07年12月……自2007-12-28一条胡紫薇大闹CCTV的视频爆出目前已引发数百万家新闻网站、BBS、Blog转载和评论3月……Don’tbehavelikeCNN!做人不能太CNN！2008年3月,CNN,BBC,and柏林晨报发布“西藏3.14暴乱”的不实报道中国网民于3月28日发起“全球华人签名谴责CNN”运动，公开指责CNN超过4万的网民参与了这次自发运动，网络社区的自发讨论超过2,000个页面，访问量达到50万CNNandBBC不得不为不实报道进行道歉这是一次广大网民和强势媒体的正面交锋网络诞生新一轮的流行语：“做人不能太CNN”还有……断车门首发于爱卡社区，被网友转载到203个BBS中已经形成了负面品牌口碑:“离天堂最近的车”传统媒体(TM)VS.社会化媒体(SM)SMTM信息由专家生产官方言论（企业/政府）信息没有长尾效应信息的权重由发表者决定信息单向传播读者之间没有关系大众，公开所有网民具有平等的发言权信息和影响具有长尾效应信息的权重由读者/网民决定信息多向传播用户间建立了社会关系社会化媒体对消费者的影响影响时尚人群决策的因素100%75%50%25%0%Relatedprofessionalproduct/corporatewebsiteNewspaper/FriendsBBSIWOMBLOGsalespersonothersmagazinewebsites时尚达人61%41%87%19%70%33%9%0.25%数据来源：大旗2007年12月网上调查，N=3,468数据来源：高诚公关美国媒体信任度指数调查,2007年3月数据消费者接受并信任社会化媒体媒体社会化带来的营销革命AIDMAAwarenessInterestDesireMemoryAction关注兴趣渴望记忆行动AISASShareSearchInterestAwarenessAction分享搜索兴趣关注行动网络口碑营销网络口碑门户品牌面临巨大挑战■没有完美的产品/品牌■你很难知道，什么人在什么时候对你的品牌发表了什么样的言论■品牌声誉管理变得更加困难品牌迎来无限契机■更容易找到目标消费者■有机会听到消费者真实的声音，并有机会与之沟通■为品牌创建良好的口碑大旗口碑营销服务体系大旗口碑营销服务体系品牌口碑分析体系品牌口碑保护体系品牌口碑建设体系爆发性口碑提升品牌口碑分析体系网络口碑分析体系了解企业/产品口碑声量及舆论位置大旗舆情监控系统基于技术平台信息源50万个BBS/BLOG搜索引擎技术大旗舆论情报信息库35大类，1000多分类优化技术小类论坛话题常规5分钟抓取，最快每分钟抓取每天抓取近50万条话题品牌口碑分析体系口碑总声量口碑份额口碑声量排行NPS=正面声量%-负口碑声量面声量%NPS=正面影响力%-负面影响力%口碑影响力口碑趋势NPS关注度参与度单位话题平均影响力正/负面口碑现状品牌口碑保护体系品牌口碑保护体系降低负面言论对品牌的伤害品牌口碑保护操作体系控制分析发现持续跟踪1234负面话题划分：普通负面和重度负面普通负面：持续三天跟踪监测重度负面：持续跟踪监测直到出离论坛前三页负面话题在论坛首页：沉帖和正面回复‧监测范围：50万个中文社区和Blog负面话题不在论坛首页：沉帖和持续跟踪‧监测工具：大旗舆情监控系统三种分类：1)负面事实2)恶意攻击3)错误认知深度分析重度负面‧监测频次：1)重点信息源每分钟抓取2)非重点信息源每小时至每三小时抓取普通负面:每工作日提交日报调性判断Step1：每分钟机器首轮判定Step2:专业分析师第二次鉴别重度负面:每小时反馈汇报关键词：技术，时间，控制品牌口碑建设体系品牌口碑建设体系AbrandisnowdefinedasthesumofallconversationsInfluencetheinfluencers四个观点体验创造口碑推荐带来影响分享带来传播创意带来关注六大数据库意见领袖人群库意见领袖和发烧友中文社区话题库3年中文社区话题聚合积累中文社区活跃度指数库活跃ID数，每日新增发帖量、每日新增点击数和回复数；页面浏览量六大数据库舆情监控信息库监测50万个中文社区和Blog品牌口碑分析库23大行业品类分析200多所一类院校，校内BBS优质广告位垄断投放；近300所大学BBS联盟，校内论坛置顶帖等内容投放渠道优势高校资源库品牌口碑建设操作体系创业故事1历史大事件品牌口碑建设分享带来传播长期、多维度经营企业领袖人文、文化设计\创意故事产品口碑建设2试用体验体验创造口碑推荐带来影响分享带来传播体验创造品牌感受、心得IM\BBS\BLOG等分享BuzzMarketing3追求奇迹可遇难求遵循高关注度模型创意带来关注产品体验型传播高校资源库中国最具优势的覆盖大学生群体的垄断性资源BBS讨论关经验BLEMAIL注OG话题库研究热点话题基础意见领袖产品体验ISNSM心得G0话题中国最大的意见领袖库寻找传播力最强的意见领袖G1Facetoface论坛活跃指数库筛选最适合话题传播的土壤G2传播监控信息库全程24小时监控网络舆情跟踪话题传播发展态势爆发型口碑传播模型监控信息库病原体全程24小时监控网络舆情，跟踪话题传播发展态势创造病毒话题库研究热点话题Seeding寻找意见领袖意见领袖库寻找传播力最强的意见领袖选择目标环境论坛活跃指数库筛选最适合话题传播的土壤病毒繁殖引起高关注及高参与度成为热点话题大旗网聚合放大其他社区首页主动放大网友主动转载大规模扩散植入传统媒体关注要素吸引电视、报纸、杂志、电台等报道话题升级，影响力迅速爆发传统媒体定性报道升级社会化媒体各大网站、BBS、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题再次蔓延使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延Nomatterifyouknowornot,Nomatterifyouwantornot,Youarediscussedallthetime.Influencetheinfluencers影响意见领袖