福田汽车-09年度网络推广沟通案

福田汽车09年度网络推广-沟通案09networkpromotion–communicationXX广告公司2009年2月福田汽车福田汽车0909年度网络推广年度网络推广--沟通案沟通案09networkpromotion09networkpromotion––communicationcommunicationXXXX广告公司广告公司20092009年年22月月CommunicationsubjectCommunicationsubject策略导入Thestrategyinducts策略导入Thestrategyinductsart1art11.基本信息①及思考2.基本信息②及思考3.基本信息③及思考4.策略形成1.基本信息①及思考2.基本信息②及思考3.基本信息③及思考4.策略形成策略导入基本信息①及思考——三大车系多功能车多功能车商用车商用车时代汽车时代汽车福田汽车福田汽车三大车系三大车系••时代轻卡时代轻卡••时代金刚时代金刚••时代迪卡时代迪卡••瑞沃瑞沃••AUMANAUMAN————欧曼欧曼••AUVAUV————福田欧福田欧VV••AUMARKAUMARK——福田欧福田欧VV••OLLINOLLIN————奥铃奥铃••SUPSUP————萨普萨普••MPMP--XX————蒙派克蒙派克••VIEWVIEW————福田风景福田风景••SAGASAGA————福田传奇福田传奇••MIDIMIDI————迷迪迷迪策略导入基本信息①及思考——目标人群样本从以上三大车系，我们可以联想出福田汽车的从以上三大车系，我们可以联想出福田汽车的目标人群样本目标人群样本：：zz他们可能是生意刚起步的小业主，一台福田多功能车可以实现客货两用；他们可能是生意刚起步的小业主，一台福田多功能车可以实现客货两用；zz他们可能是货运司机，一台福田轻卡帮助他们他们可能是货运司机，一台福田轻卡帮助他们““南征北战南征北战””；；zz他们可能是公司行政部的部门经理，一台福田大巴载送公司员工每天上下班他们可能是公司行政部的部门经理，一台福田大巴载送公司员工每天上下班zz他们可能是旅行社老总，配备一台福田大巴舒适接送旅客，赢得高信任度；他们可能是旅行社老总，配备一台福田大巴舒适接送旅客，赢得高信任度；zz他们可能是城建集团的采购高管，一批福田重卡帮助工程顺利提前完工；他们可能是城建集团的采购高管，一批福田重卡帮助工程顺利提前完工；zz…………策略导入基本信息①及思考——思考当审视这些目标人群样本时，我们很容易会发现一个现象当审视这些目标人群样本时，我们很容易会发现一个现象————这些人群这些人群并非并非““亲密接触亲密接触””网络的人群！网络的人群！然而，本案为然而，本案为0909年度年度的的网络推广方案网络推广方案，，带着这样的疑问，我们继续思考带着这样的疑问，我们继续思考…………？？策略导入基本信息②及思考——09中国大事件2009.52009.5汶川地震一汶川地震一周年周年我们转换视角，来看看我们转换视角，来看看0909年度年度几件几件最值得国人期待的最值得国人期待的&&与福田汽车有着内在关联属性的与福田汽车有着内在关联属性的大事件大事件：：••祖国现代化建设有祖国现代化建设有福田福田汽车汽车的贡献；的贡献；••三峡多年建设过程中三峡多年建设过程中有有福田汽车福田汽车的的““身影身影””••灾区重建需要灾区重建需要福田汽车福田汽车2009.92009.9三峡整体完三峡整体完工工2009.102009.10建国建国6060周周年庆典年庆典策略导入基本信息②及思考——福田汽车自身美誉正如，福田汽车通过多年的品牌积累，赢得的正如，福田汽车通过多年的品牌积累，赢得的美誉无数美誉无数：：zz福田汽车被称赞为福田汽车被称赞为““集诸多改革成果于一身的现代化企业集诸多改革成果于一身的现代化企业””；；zz业界称之为业界称之为““中国汽车行业发展速度最快、成长性最好的企业中国汽车行业发展速度最快、成长性最好的企业””；；zz先后荣获先后荣获““全国五一劳动奖状全国五一劳动奖状””、、““全国机械行业企业形象十佳全国机械行业企业形象十佳””、、““全国全国质量管理先进企业质量管理先进企业””、、““中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业””、、““全全国自主创新典型企业国自主创新典型企业””等荣誉称号；等荣誉称号；zz十一五期间将继续以发展自主品牌为主体，并积极推进国际合作，培育国际十一五期间将继续以发展自主品牌为主体，并积极推进国际合作，培育国际竞争力，发展成为世界级汽车制造企业。竞争力，发展成为世界级汽车制造企业。策略导入基本信息②及思考——三大诉求点技术技术环保环保社会责任感社会责任感同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点三大诉求点：：••携手奥运设计奥运用车携手奥运设计奥运用车，，20082008年年44月向奥运交车月向奥运交车；；••四川地震捐赠四川地震捐赠100100万物万物资；资；••…………••自主研发推出自主研发推出““尾气尾气能养鱼的客车能养鱼的客车””；；••自主研发扫路车、压自主研发扫路车、压缩式垃圾车，推动我国缩式垃圾车，推动我国环卫专用车品的发展；环卫专用车品的发展；••…………••如业界知名的福田康明如业界知名的福田康明斯发动机；斯发动机；••20082008年年1212月全国首个新月全国首个新能源汽车产业基地在福田能源汽车产业基地在福田汽车成立；汽车成立；••…………策略导入基本信息②及思考——思考技术技术环保环保社会责任感社会责任感同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点三大诉求点：：••携手奥运设计奥运用车携手奥运设计奥运用车，，20082008年年44月向奥运交车月向奥运交车；；••四川地震捐赠四川地震捐赠100100万物万物资；资；••…………••自主研发推出自主研发推出““尾气尾气能养鱼的客车能养鱼的客车””；；••自主研发扫路车、压自主研发扫路车、压缩式垃圾车，推动我国缩式垃圾车，推动我国环卫专用车品的发展；环卫专用车品的发展；••…………••如业界知名的福田康明如业界知名的福田康明斯发动机；斯发动机；••20082008年年1212月全国首个新月全国首个新能源汽车产业基地在福田能源汽车产业基地在福田汽车成立；汽车成立；••…………因此，我们可将本案的侧重及策略定位在——不可多得的“天时”下不容忽视的网络媒体中建立“品牌效应”+“社会效应”这还可以从我们接下来的思考③中得到进一步的佐证……因此，我们可将本案的侧重及策略定位在因此，我们可将本案的侧重及策略定位在————不可多得的不可多得的““天时天时””下下不容忽视的网络媒体不容忽视的网络媒体中建立中建立““品牌效应品牌效应””++““社会效应社会效应””这还可以从我们接下来的思考③中得到进一步的佐证这还可以从我们接下来的思考③中得到进一步的佐证…………策略导入基本信息③及思考——宏观市场环境宏观市场环境宏观市场环境宏观市场环境弊弊弊利利利金融风暴金融风暴需求降低需求降低••出口下降出口下降出口货物运输需求下降出口货物运输需求下降;;••消费萎缩消费萎缩国内物流货运需求下降国内物流货运需求下降••一些地区出现部分车辆报停现象；一些地区出现部分车辆报停现象；税费改革税费改革成受益者成受益者••避免低价竞争避免低价竞争““养车养车””成本降低成本降低，卡，卡车用户为保本低价冲击运输市场的现车用户为保本低价冲击运输市场的现象可减少；象可减少；••当运输市场萧条，卡车用户可停止运当运输市场萧条，卡车用户可停止运营，没有额外损失；营，没有额外损失；思考思考思考市场风云变幻不定恰是市场深度调整期唯有夯实品牌形象建立品牌美誉度才是提升品牌溢价雄踞市场之王道市场风云变幻不定市场风云变幻不定恰是市场深度调整恰是市场深度调整期期唯有夯实品牌形象唯有夯实品牌形象建立品牌美誉度建立品牌美誉度才是提升品牌溢价才是提升品牌溢价雄踞市场之王道雄踞市场之王道策略导入策略形成凸显社会责任感//树立品牌效应在此基础上的对销售提升的隐形转化而非一汽大众、上海通用等品牌在网络媒体投放策略我们的策略方向我们的策略方向策略导入策略形成我们的年度传播调性我们的年度传播调性社会主旋律的//政府公关的//取得公信美誉的而非一汽大众、上海通用等家用车品牌在网络传播中致力于性能的参数对比，为接近目标人群而呈现的生活体验……CommunicationsubjectCommunicationsubject传播规划Disseminationplan传播规划Disseminationplanart2art21.工具指导2.工具运用3.传播框架1.工具指导2.工具运用3.传播框架【物理学中的黑洞效应】在宇宙中，一些大质量的物体在发生坍塌之后，会形成一个致密的点由于其质量非常大，产生的引力也非常大，大到光线进去后也无法逃出来，于是就形成一个黑洞而且不断被吞噬进去的物质和能量又反过来成为黑洞的一部分，使得黑洞产生更大的吸引力【品牌学中的黑洞效应】强势品牌的存在犹如宇宙中的黑洞，是一个具有强大吸引力的引力场它总是能最大可能地吸纳更多的社会资源，并将社会资源转化为社会财富从而在激烈的市场竞争中更强势地生存下去传播规划工具指导——黑洞及其边际理论：黑洞总是通过其边际效应源源不断把周围的物质吸入其中一个知名的传播学原理指导一场有别于其他的网络传播活动Influence影响圈InfluenceInfluence影响圈影响圈Concern关注圈ConcernConcern关注圈关注圈Control控制圈ControlControl控制圈控制圈影响圈：知名度传播，广而告之影响影响圈圈：：知名度传播，广而告之知名度传播，广而告之关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化与目标消费者亲近度和切合度的影响与目标消费者亲近度和切合度的影响与目标消费者亲近度和切合度的影响广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响传播规划工具运用——人群定位一个知名的传播学原理为一场有别于其他的网络传播活动界定一群糅杂难分的受众人群圈圈人群定位人群定位意见关注人群意见关注人群扮演意见领袖的角色；扮演意见领袖的角色；••如二三线城市的亲戚朋友向处于一线城如二三线城市的亲戚朋友向处于一线城市的精英们询问购车建议及意见，这些精市的精英们询问购车建议及意见，这些精英们就属于该类人群英们就属于该类人群…………影响圈影响圈所有网络人群所有网络人群广泛接触网络的人群；广泛接触网络的人群；关注圈关注圈消费关注人群消费关注人群具有购车需求的潜在消费群；具有购车需求的潜在消费群；••如公司有购班车计划的行政主管如公司有购班车计划的行政主管…………控制圈控制圈核心消费人群核心消费人群已具购买意向人群；已具购买意向人群；受影响进店人群；受影响进店人群；对于该圈人群对于该圈人群本案只做边际本案只做边际吸纳，不做控吸纳，不做控制转化的探究制转化的探究传播规划工具运用——传播原则针对圈人群以促成销售影响及转化为目的的网络传播原则1、“点”准1、“点”准2、“面”广2、“面”广3、借势3、借势4、卖点基础4、卖点基础•关注圈人群“点”选取的精准性•关注圈人群“点”选取的精准性•影响圈人群“面”覆盖的广泛性•影响圈人群“面”覆盖的广泛性•借势时事热点以一当十效果最大化•借势时事热点以一当十效果最大化•建立在卖点基础上的品牌效果传播•建立在卖点基础上的品牌效果传播传播规划传播框架——依据以上四个传播原则建立的传播框架C.控制圈C.C.控制圈控制圈