第05章 网络市场营销的产品

第5章网络市场营销的产品策略[学习目的与要求]1．了解产品整体概念以及对企业的营销意义。2．理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。3．掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。4．理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。5.1产品整体概念及对企业的营销意义5.1.1产品整体概念1．产品整体概念的内涵现代市场营销学认为,产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概念。2．产品整体构成现代市场营销理论认为,产品整体概念包括三个层次：（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品5.1.2产品整体概念对企业营销活动的意义在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。1．强化企业对以消费者为核心的现代营销思想2．强化企业对产品的创新意识3．强化企业的服务意识5.2产品生命周期、网络产品的特点及其分类5.2.1产品生命周期1．产品的使用生命周期我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用了15年后就不能用了，这15年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。2．产品的市场生命周期产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程,这是产品的一种更新换代的经济现象。3．产品市场生命的阶段周期产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是：投入期成长期成熟期衰退期阶段周期（1）投入期投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。投入期市场特点：1）知名度低。消费者对该产品缺乏了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费行为，所以产品销量较小。2）生产成本高。产品设计还不完善，技术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较小，未形成规模效益，所以单位成本较高。3）促销费用高。为了扩大销售，企业必须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。4）利润较低。有可能会出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透阶段周期（2）成长期成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受,销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升,成本下降,利润增加的特点。成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新成长期市场特点：1）市场占有率和增长率快速提高。2）随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低。3）知名度提高，促销费用下降。4）大批竞争者加入，市场竞争加剧。5）市场价格趋于下降。介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透阶段周期（3）成熟期成熟期是指大多数购买者已经接受该产品,产品销售额增长趋缓,并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定,促销费用增加,利润开始下滑的特点。成熟期市场特点：1）这一时期产品的销售量大，生产成本低。2）市场占有率最大二增长率较小。3）产品知名度高。4）不再有技术上的进入障碍，因而竞争最为激烈。5）替代品出现，抢走部分顾客。成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革阶段周期（4）衰退期衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。衰退期的市场特点：1）销售量快速下降，消费者转而购买其他产品。2）价格下降到最低水平。3）大多数企业被迫退出市场。4）少数企业为了维持最低盈利水平，逐渐将少产品的附带服务，削减促销预算。衰退期：继续；集中；收缩；放弃5.2.2网络营销产品的特点1．广域性与技术固定性2．质量判断的理性3．个性体验性4．知名品牌性5.2.3网络营销产品的分类网络市场营销产品习惯上分为：实体产品与虚体产品数字化产品与非数字化产品这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础。网络适销产品网络适销产品的分类实体产品虚体产品网络适销产品的特点具有数字化特征的产品具有标准化特征的产品具有隐私化特征的产品本章目录本节目录1．实体产品和虚体产品网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的形态来区分的。（1）实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品。（2）虚体产品虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。2．数字化产品和非数字化产品（1）数字化产品数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCD等介质上的产品,如计算机软件、电子报刊等。数字化产品和非数字化产品网络市场营销的最大区别是营销渠道,数字化产品不需要传统渠道,产品通过网络直接下载到用户,成本低。（2）非数字化产品非数字化产品指传统的有形实物产品,如机械设备、汽车、家用电器等。对于非数字化产品,其标准化程度不同、价值不同,营销策略组合有较大差异。5.3网络市场营销的产品策略5.3.1产品选择策略1．合理选择适合网络市场营销的商品虽然大多数产品，从书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言,企业在进行网络市场营销时,可首先选择下列产品：适合网络市场营销的商品(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品。(2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。(3)不太容易设店的特殊产品。(4)网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。(5)消费者可从网上取得信息后就能做出购买决策的产品。(6)网络群体目标市场容量较大的产品。(7)便于配送的产品。(8)名牌产品。2．选择产品定位时应注意的问题（1）注意根据网民的需求选择产品定位（2）注意根据产品的特征进行定位（3）注意根据实物产品的营销区域范围及物流配送体系进行定位（4）注意根据产品的生命周期进行定位（5）注意根据产品的差异性进行定位5.3.2销售服务策略1．售前服务售前服务其主要是指企业在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立起服务数据库系统。2．售中服务售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询,帮助消费者购买到最称心如意的商品,并帮助消费者学会使用所购买的商品。在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下,也可根据一部分消费者对产品的特殊需求,提供相应的产品和服务。3．售后服务售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。4．FAQ方式服务FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。5．设立论坛和新闻组服务公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen&Associates的WebCrossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。5.3.3信息服务策略为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用：1、建立虚拟展厅2、虚拟活动室3、自动的信息系统5.3.4产品组合策略1．全新式创新产品策略2．归入式创新组合策略3．拓展现有产品线策略4．改进、更新现有产品线策略5.4网络营销品牌策略5.4.1品牌与商标的相关概念及作用1．品牌与商标品牌是指商品的商业名称。区别于商品名称。例如，“杀毒软件”是商品名称，“瑞星杀毒软件”是商业名称。商标是指注册登记的品牌。受法律保护的品牌。商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。商标或品牌通常由文字、图形或二者的组合构成。传统意义的商标仅限于产品标记，而现在的商标已包括服务标记。品牌的含义品牌代表着企业对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯承诺，名牌就是优良品质的保证。一个品牌更为深刻的含义有以下六点：属性；利益；价值；文化；个性；使用属性品牌所能带来的特定的属性，是工艺精湛，还是实惠耐用。比如，奔驰车的属性是昂贵、制造优良、工艺精良、耐用快捷等。企业可以可以利用这些属性中的一个或者几个作宣传。奔驰车的宣传强调的是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”，显示该车的属性是精心设计的。利益上述主要品牌属性能够被转换的情感利益和功能。一个品牌不仅限于一种属性，顾客不仅购买属性，主要是购买利益，所以必须把属性转换成功能和情感利益。比如，奔驰制造优良、工艺精良的属性可转化为“安全”这种安全性和情感利益；昂贵的属性可以转化为“受人羡慕”的情感性利益等。价值品牌体现了制造商的某些价值观，如奔驰代表着高性能、安全、威信等，品牌营销必须推测出那些在寻找此类价值的特定购买群体。文化品牌也会附加一定的文化价值，如XX唐装意味着中国传统文化——文化修养、品味及个人身份。个性品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想，如奔驰会让人想到一位严谨的老板（人），一头勇猛的雄狮（动物），一座庄严的宫殿（物）。使用品牌还暗示了购买或使用产品的消费者类型。实际上，产品所表示的价值、文化和个性、都会反映在使用者身上。一个品牌最持久的含义应该是它的价值、个性和文化，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异是实质。2．名牌与驰名商标名牌是针对企业及产品质量进行评价的荣誉称号。驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。是针对商标的知名度、信誉度而认定的，是国际通用的法律概念。中国名牌，是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项，其标志为圆形，中间有两个S形，“中国名牌”标志自2001年启用。质检总局开始每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。但2008年随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据《中国名牌产品管理办法》规定，名牌标志将被陆续禁用，最晚的将于2012年期满。届时，“中国名牌产品”标志将走入历史。中国驰名商标（famoustrademarkofChina）是指经过有权机关（国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院）依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，其涵义可以概括为：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国驰名商标对于什么是“相关公众”，《驰名商标认定和保护规定》是这样规定的：相关公众包括与使用商标所标示的某类商品