第10章 网络营销实务

第11章网络营销实务——用互联网把您的产品销往全世界河北科技大学经济管理学院高文海2009/11本章目录•11.1国际营销（贸易）的理由•11.2国际贸易资格•11.3开立外汇账户•11.4选择目标市场•11.5获得目标信息•11.6走进印度•11.7收藏常用的网站•11.8寻找交易伙伴•11.9发出第一封营销邮件11.1国际营销（贸易）的理由本节学习目标•探讨企业做国际营销的理由•不管是做国内贸易，还是国际贸易，做的都是贸易。做贸易就是追求利益。11.1国际营销（贸易）的理由本节用到的实例•三业公司是一家生产起动型、牵引型和固定型等多类型多系列的铅酸蓄电池生产厂家。经过二十多年的经营，其产品已经在国内市场占有相当的份额。近十年来，三业公司为了进一步提高企业的竞争能力，多次投入资金进行技术改造，使产品不断更新换代，产品的质量和产量大大提高；另一方面，国内的其他同行企业也在不断提高产量。同时，一批新企业如雨后春笋地发展起来，使国内的生产厂家达到一千多家。国内市场竞争激烈，销售价格不断下滑，企业利润越来越薄。这样三业公司除了在国内市场激烈竞争，利润微薄以外，还存在着企业生产能力过剩的严重问题。•为了充分发挥企业的生产能力，形成稳定的规模生产，获得更多的利润，三业该如何做？11.1国际营销（贸易）的理由•在国际营销学的专著中，将促使企业进行国际营销的原因归纳为以下5个方面：（1）某种产品在国内市场上接近生命周期的末期，而同时，该产品在国际市场上却正处在成长期；（2）某些产品线在国际市场上遇到的竞争，要比国内遇到的弱；（3）如果公司生产能力过剩，那么在单位边际成本有利的情况下，企业愿意出口产品；（4）产品线比较狭窄，国际市场地理多样化，为企业发展提供了空间；（5）世界市场提供潜在的获利可能性11.1国际营销（贸易）的理由小知识:国际贸易的主要风险•信用风险•商业风险•汇兑风险•储运风险•价格风险•民情风险•政治风险•技术壁垒风险11.2做国际生意资格本节目标•判断一个企业是否具备直接出口的资格11.2国际贸易资格•我国政府为了促进和规范各类企业从事进出口业务，控制外汇经营风险，现阶段实行的是进出口经营资格登记和核准制。•规范文件为《企业进出口经营资格管理的有关问题规定》11.2国际贸易资格部分摘录如下：•对于申请外贸流通经营权的企业资格条件和要求：（1）企业应具备企业法人资格，成立一年以上，经工商年检并通过年检。（2）注册资本(金)不低于500万元人民币（中西部不低于300万元人民币）（3）已办理税务登记，依法纳税，按国家规定办理工商行政管理部门登记注册领取《企业法人营业执照》，按国家规定办理税务年检并通过年检。•对于工业企业申请自营进出口权的资格条件和要求：（1）企业应具备企业法人资格或依法设立的个人独资企业、合伙企业，经工商行政管理部门登记注册领取《企业法人营业执照》或《营业执照》（2）企业注册资本(金)不低于300万元人民币（中西部不低于200万元人民币），科研院所、高新技术企业和机电产品生产企业不低于110万元）（3）已办理税务登记，依法纳税11.2国际贸易资格•由于《企业进出口经营资格管理的有关问题规定》的限制，我国广大的中小企业若要获得自营进出口资格，存在着两个问题：第一，由于门槛高，许多企业没有能力获得自营进出口贸易的资格；第二，一个企业即使获得了自营进出口贸易的资格，但如果国际贸易业务额达不到一定的量，也是不经济的。•现阶段，我国的广大中小企业，或刚开始开展国际贸易的企业，通过国内的外贸代理企业开展国际贸易是一个行之有效的办法——有关最新的情况，可登录：开立外汇账户本节目标•开立企业的外汇账户11.3开立外汇账户•开展国际贸易使用的是国际通用货币。企业为了和国外客户进行往来支付，就要在银行开立外汇账户。•以前我国实现严格的银行结汇制，它要求开展国际贸易的国内企业的经常项目下的外汇收入，除了按规定留取一定的限额外，其余部分必须按官方汇价卖给国家。（2007年取消境内机构经常项目外汇账户限额，境内机构可根据自身经营需要，自行保留其经常项目外汇收入。）•规范性文件《境内机构经常项目外汇账户管理实施细则》•权威网站：（国家外汇管理局）11.3开立外汇账户11.3开立外汇账户摘录开立外汇账户的业务流程•第一步：符合条件的境内机构向外汇局申请开立经常项目外汇账户•第二步：外汇局审核后，对符合条件的境内机构核发“国家外汇管理局经常项目外汇业务核准件”•第三步：境内机构凭“国家外汇管理局经常项目外汇业务核准件”到经营外汇业务的银行或其他金融机构办理开户手续；•第四：未使用外汇账户管理信息系统的地区，开户金融机构为境内机构开立经常项目外汇账户，将有关账户币种等信息填写在“国家外汇管理局经常项目外汇业务核准件”后，中资境内机构在开户之日起11个工作日内持“国家外汇管理局经常项目外汇业务核准件”（第四联）到外汇局申领《外汇账户使用证》；使用外汇管理信息系统地区，开户金融机构为境内机构开立经常项目外汇账户后，于次日将开户信息传送外汇局。11.4选择目标市场本节目标•如何根据企业目标、自身条件和外界环境选择目标市场愁、愁、愁?!•面对着五颜六色的世界地图，应该和哪个国家的商人做生意？11.4选择目标市场•选择目标市场的基本过程：（讨论）•市场分析自我分析•选择目标市场产品技术水平分析品质分析价格分析品牌分析生产能力分析产品分类市场总体分析市场调查11.4选择目标市场以三业公司对其汽车起动用铅酸蓄电池目标市场选择过程为例（1）自我分析①产品技术水平分析：汽车起动用铅酸蓄电池汽车拖拉机其他以内燃机为动力的设备内燃机汽车起动用铅酸蓄电池工作原理发电机起动带动回充第一次使用问题寿命问题维护问题目前出现了三代产品内燃机11.4选择目标市场产品产品特点使用地区三业公司产品第一代产品用户第一次使用前，需要给蓄电池加入电解液，然后，再花大约两天两夜的时间给蓄电池进行初充电，以使其达到可以正常使用的状态。如果初充电的工作处理不好，将会缩短使用寿命。用户使用这一代蓄电池时，不仅需要配备专用的充电工具，还要花时间充电。充电过程会产生硫酸雾，污染环境我国基本上淘汰第二代产品称为干苛电蓄电池。这一代产品克服第一代产品需要初充电的不足，用户在初次使用时，仅需加入电解液，等待30分钟后，即可使用。我国广泛使用第三代产品称为免维护蓄电池。第一、二代产品在初次使用时不仅需要加入电解液，在使用中用户还要经常检查蓄电池，如果电解液减少或电量不足，还需要对菘进行维护。免维护蓄电池克服了以上的不足。用户购买后，可以直接使用，在使用寿命周期内，用户对蓄电池不需要进行任何维护我国部分高档车使用；像美和欧洲等发达国家广泛使用介于二代和三代之间，称为“少维护蓄电池”11.4选择目标市场②品质分析：三业公司经过二十多年的生产，除了以我国的标准（GB）产品外，还生产德国标准（DIN）系列产品，日本标准（JIS）系列和美国BCI系列产品。公司质量管理体系通过ISO9000认证。现在能够均衡地大批量生产。③价格分析：经过近十年在国内的激烈竞争，三业公司不断提高管理水平，不断扩大生产规模，减少生产损耗。产品的价格已经有了大幅度下降。在国内市场上，产品的价格具有一定的优势。④品牌分析：三业公司生产的“三业”牌蓄电池，由于其起动力大，回充电快，冷起动能力强，维护工作少，使用寿命长，外型设计美观等优点，在国内市场有着较好的口碑。⑤生产能力分析：三业公司已经建设了多条自动化生产线，并培养出一批敬业爱岗的操作工人。公司有能力在短时间内完成多品种、大批量的订单11.4选择目标市场（2）市场分析•产品分类：市场营销学将市场分为消费者和生产者两大类。•起动用铅酸蓄电池即可以被生产者购买（汽车、拖拉机或机动船制造生产厂家），也可能以被终端消费者购买（汽车、拖拉机的使用者更换原有的蓄电池）•市场总体分析：（讨论）美、英等发达国家经济较发达国家经济欠发达国家消费者生产者三业公司蓄电池经济较发达国家经济欠发达国家11.4选择目标市场•市场调查：是营销工作中最繁杂最重要的工作，通过市场调查，可以不断筛选企业的欲进入市场，最终寻找到对企业最有吸引力的欲进入国。从事国际贸易网络营销的市场调查的内容分为以下6个方面：①市场环境调查（PEST）②市场需求调研，包括市场需要量、消费者和购买行为（5W1H）③市场产品调研，主要有产品供求总量、产品供求变化趋势、市场占有率调查、市场产品水平等④市场行情调研，主要有市场商品供应满足和竞争者状况等⑤市场销售调研，主要是销售途径等。⑥互联网应用水平调研11.4选择目标市场（3）选择目标市场•根据前面自我分析和市场分析，选择出最有利于发挥企业优势、最具有吸引力、能达到满意的经济效益的目标市场•三业公司最终选择？11.4选择目标市场重要提示•需要指出的是，以前开展国际贸易，由于获得信息困难，沟通不便，使得入门费用非常昂贵。在这种情况下，企业必须对前期调研工作高度重视，只有对欲进入国有了较为可靠的预期后，才能开始进行实质性的营销活动。•而利用互国际互联网开展国际市场，入门费用很少。所以没有必要像传统的国际营销那样，花大量时间去调研、细分和选择。可以在选择目标市场的时候，就开展营销，在进行营销过程中，重新选择市场。下一步做什么？11.5获得目标信息（复习——略讲）本节目标•学习使用目录型搜索引擎和全文搜索引擎查询目标信息本节学习手段•由学生通过互联网利用目录式搜索引擎在国内市场查找国内蓄电池生产厂家•提供网址:点击此处目录搜索引擎搜索过程点击此处点击此处点击此处11.6走进印度本节目标•寻找在一个国家展开营销的方法面对着一个陌生的国家，怎样着手开展我们的营销工作11.6走进印度1、全面了解印度•（1）通过浏览“中华人民共和国驻印度共和国大使馆经济商务参赞处”的网站可以对印度的政治、经济、人口、法律、自然、地理、技术、文化等进行较全面的了解。（)11.6走进印度•（2）可以用中文搜索引擎，在互联网上收集关于印度的更多的中文信息。(谷歌、百度、雅虎等）11.6走进印度2、进入“Yahoo!India”•登录，进入Yahoo!India首页11.6走进印度3、用”Yahoo!India”查询印度的蓄电池制造厂家、汽车生产厂家、蓄电池经销商、蓄电池进口商等的网站•下面以寻找汽车生产厂家为例为说明如何利用分类目录寻找目标信息点击此处，输入business点击此处11.6走进印度点击此处点击此处点击此处点击此处点击此处此处为不同类型汽车可以进一步寻找此处为具体汽车制造企业网址11.6走进印度4、寻找印度的搜索引擎•登录Google网站，用关键词“searchengine”（搜索引擎）和“India”（印度）进行搜索。•搜索到印度著名的搜索引擎如：走进印度5、进入印度•现在用印度的较著名的搜索引擎Rediff搜索印度的汽车起动用蓄电池制造厂家。输入battery得到与蓄电池有关的网站11.6走进印度•通过浏览这些蓄电池生产厂家的网站，三业公司可以对印度起动用蓄电池的技术水平、生产标准、市场价格、总需求量等方面的信息进行收集。•将这些信息进行整理、加工、处理，可为三业公司的营销决策提供依据。小技巧实践证明，在开展国际网络营销中，使用进入国的搜索引擎进行搜索可以高效、准确、全面地搜索到需要的信息。11.7收藏常用的网站本节目标•利用浏览器提供的收藏功能，将常用的网站分门别类地收藏起来，以备查阅和管理三业公司选择的欲进入国是印度。为了从互联网上获得与印度相关