第10章网络营销

1第10章网络营销广告教学目标※通过本章学习了解网络广告的基本概念，包括含义、特点和类型；※掌握网络广告的实施过程，包括网络广告的发布及运作；※学会积极洞察和预测网络广告的发展趋势。教学设计一、案例导入二、网络广告基本知识（重点：特点、类型）三、网络广告的实施（难点：网络广告发布）四、网络广告发展趋势（学科前沿）五、网络广告制作（技能训练）六、课后作业一、案例导入网络广告与病毒式营销相结合的例子：法国EVIAN（依云）矿泉水商网络广告。提问：看完广告后谈谈你的感受——你喜欢它吗？为什么？法国EVIAN矿泉水商网络广告结合我们的网络营销知识，同学们认为商家还利用了什么的优势？网络广告二、网络广告的基本知识（一）网络广告基本概念（二）网络广告的实施（一）网络广告基本概念1．网络广告的含义网络广告：是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。2.网络广告的特点（1）人性化和交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。举例：时空网与广西电视台公共频道的广告价格对比（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。点阅信息者即为有兴趣者，直接命中潜在用户。（7）受众数量可准确统计。2.网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表10-1不同媒体发布广告比较预习情况检查：1.网络广告体验在你的上网体会经历中，让你感兴趣的网络广告有哪些类型？你觉得哪个网站的网络广告种类多且最精彩，请具体举例。（比如，淘宝网——flash广告、视频广告...）请同学演示讲解2.最新出现的网络广告形式举例一两个最新出现的网络广告类型举例：时空网的网络广告|广西互联网应用平台时空简介数据优势时空简介AboutGXSKY时空网注册成立于1999年，是国内第一批互联网站，同时也是全广西最具权威性的互联网应用平台。重要组成部门编辑部技术部市场部商务部行政部时空网的成长历史·1999年时空网注册成立，是国内第一批互联网站在互联网广西进程中深深打上时空网的烙印。·2001年，时空网域名正式启用，网站转型成为大众社区门户。·2004年，互联网二次浪潮来袭，时空网迅速赢取大批新用户，“雪球效应”在影响力达到临界点后产生。聚集了数量庞大的视时空网为精神家园的忠诚网友。·2005年，时空论坛bbs.nnsky.com作为广西最具影响力的论坛，入选全球中文论坛百强。·2006年，时空网注册会员数骤增至45万，超过前7年的总用户量，同时在线超过11万人，成为广西网民的上网首选。·2006年，时空博客blog.nnsky.com开通，当年注册用户数量达到2万人。·2007年，时空网获得由南宁市文化局颁发的南宁市文化产业示范基地的荣誉。·2008年10月，时空网新域名开通，网站注册用户将近90万，论坛版块数量超过200个，博客注册用户突破6万人。|广西互联网应用平台时空网注册成立于1999年，是国内第一批互联网站，注册用户83万、同时在线人数逾6万的，经国际权威评测机构Alexa数据显示，时空网每日独立IP稳定在12万左右，点击率超500万。|广西互联网应用平台时空网发展的十年,渗透了广西人生活的方方面面，成为广西人生活的一部分；电子商务、房产、汽车、美食、招聘、博客、论坛、相册、健康、旅游、相亲、交友等37个风靡互联网的产品和服务，每日信息更新近9万条。2008年，广西迎来发展开放的崭新机遇，时空网亦将迎来全面的升级与改版，以“崇高自由，锐意创新，全心服务，客户至上”的理念，打造广西应用最广泛，最权威的互联网应用平台。全面接轨广西与东盟的经济发展。时空简介时空网用户自2005年来逐年递增（单位：万）Services丰富的流量资源优势:时空网成立至今，影响了数以千万计的人群，如今拥有超过93万的注册会员（2008年11月数据），经国际互联网权威评测机构Alexa数据显示，时空网每日独立IP稳定在12万左右，点击率超500万,潜在用户占到了广西网民的83%。各流量细分全网日均浏览量：7825102全网日访独立IP：125839(每IP约有2.5-4个用户）论坛注册会员：915743论坛日均发帖：89629论坛最高日发帖：130253网站首页日均浏览量:658223论坛首页日均浏览量：720115|广西互联网应用平台010203040506070809005年2006年2007年2008年页面访问量排行:(前8名)1、论坛首页:720115次/天2、网站首页:658223次/天3、南宁生活版首页：83430次/天4、新闻内页：63927次/天5、博客首页:48621次/天6、房产交易版首页:42099次/天7、综合交易版首页：35021次/天8、时尚伊人版首页：28132次/天|广西互联网应用平台|广西互联网应用平台10%16%43%30%23-35岁23岁以下45岁以上36-45岁•在校学生•其它•刚毕业大学生•事企业单位•各类网民23-35岁•私营企业主•事企业中层骨干•各类网民用户年龄段比例•其它|广西互联网应用平台自2008年起时空网注册用户已由南宁向周边城市扩张南宁：51%防城港：2%柳州：21%玉林：3%北海：5%桂林：8%钦州：6%其它：4%|广西互联网应用平台时空网与同地域同类型网站比较时效新闻的首选：在网络接触习惯调查上看，网民获取本地信息最主要的网站是时空网，约42.1%的人表示其是通过时空网了解本地资讯的。除此之外，广西新闻网、南国早报网和众品网等，所占市场份额则较小。信息量大、板块内容丰富，易于被现实生活所利用：网站流量位广西之首，频道内容丰富并深入广西人民生活的各个层次，无形之中已成为人们生活中的网络地图，应用于生活的各个领域。媒体投放费用相对较低：以各网站在市民中的浏览比例和各网站首页横幅广告的刊例价为运算数据，分别计算各网络的相对千人成本，其中，时空网的相对千人成本是广西所有网络中相对千人成本最低的。南宁市民网络接触行为研究显示：时空简介|广西互联网应用平台广西权威互联网应用平台|广西互联网应用平台时空网的网络广告类型（）补充例子：网络广告新类型——城市猎人（）3.网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选。（2）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。（3）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的或企业自己建立的站点上。（4）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（5）电子邮件广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（6）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（7）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。（8）文字链接（Textlink）广告。文字链接广告文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（9）移动广告（Mobile）。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该图片时，该移动广告会自动扩大展示广告。（10）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。（11）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。（12）全屏广告。（13）网上视频广告。（14）三维广告。（15）MTV广告（16）游戏植入式广告图10-3几种不同的网络广告形式三、网络广告实施1.网络广告的发布（1）主页形式（2）通过网络内容服务商(ICP)（3）利用专类销售网（4）应用免费的互联网服务（5）采用黄页形式百度关键字网络广告（6）列入企业名录南宁市政府网站中的“南宁名企”栏目（7）借助网上报纸或杂志电子杂志《瑞丽裳》（8）建立虚拟社区和公告栏(BBS)（9）使用新闻组（10）在广告交换网上发布广告黑马联盟广告交换网与淘宝合作（11）电子邮件发布广告2.网络广告的运作网络广告的运作过程可以分为策划、执行和评估三个阶段（1）网络广告的的策划：主要是目标的定位（也就是宣传主题的定位）、对象的定位、发布站点的定位、广告形式的地位。（2）网络广告的执行：1）网络广告创意的设计:主要是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；以及技术上的创意。在设计网络广告创意时，要注意考虑:网络广告的内容、广告语的效果、广告在主页的位置、广告停留的时间、播出的频率等等。（例子：网易成功的广告策划案）2）网络广告投入与预算网络广告常见的几种收费方式：CPM\CPC\CPA\CPP\CPR\CFP\CPL\CPS\包月制网络广告常见的几种收费方式：1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本。2.CPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)每点击成本。3.CPA(CostPerAction)每行动成本。4.CPP(CostPerPurchase)每购买成本。5.CPR(CostPerResponse)每回应成本。6.CFP(Pay-For-Performance)按业绩付费。7.CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费8.CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额9.包月制。（3）网络广告的评估1）设计测试方案：测试的内容包括技术的测试及广告内容的测试。2）广告效果的监测：全面衡量广告效果的基本因素有：点击数（Hit)、调用次数（Request）、访问(Visit)、IP地址、有效客户（UniqueUser）、第一访问页（FirstView）、综合浏览量（PageView）、点击次数(Clickthrough)、广告收视次数（Impression）提问：如何保证广告效果的真实性和公正性呢？第三方网络广告监测1）含义：是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市),从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。2）工作流程（例子：DoubleClick与门户网netease的合作）①用户在IE浏览器地址栏中输入想浏览的网页URL,比如：②用户端向Netease的服务器发送网页内容调用请求③显示Netease的页面内容，同时发送广告调用请求至DoubleClick的广告系统④页面显示由DoubleClick的广告系统传来的广告3）第三方的广告监测系统有以下优势：◎数据公正准确◎查询实时方便◎报告全面系统4）网络广告监测系统的功能1、监测网络广告的浏览量：2、监测网络广告的点击量：3、监测分析访问者的特征：4、监测广告主网站的流量：5、广告投放管理：◎定量投放◎定时投放◎定向投放◎频次控制投放四、网络广告发展趋势►中国网络广告持续快速增长►品牌网络广告形式多元化►2011年网络广告市场规模翻三倍►网络广告投放市场呈稳步增长和异彩纷呈►细分市场快速发展，网络新媒体市场增速最快五、技能训练(实验六)制作网络广告要求用