第1章网络营销概论

《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线章网络营销概论高职双证系列教材主编：缪启军立信会计出版社ISBN：7-5429-1815-4网络支持：@163.comWELCOMETOINTRODUCTIONOFELECTRONICBUSINESS《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论1）掌握网络营销的基本概念与内涵；2）了解营销的相关基本理论，掌握网络营销的基本理论；3）了解网络营销与电子商务的关系；4）了解网络营销环境；5）了解网络消费者的特点，掌握其行为特征《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论阅读企业参与才是真正的网络营销思考什么是网络营销？与传统营销有何区别及联系？《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销的概述1.1.1网络营销的含义1.1.2网络营销的内容《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销的含义网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶段、网上服务等一系列过程。思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为什么？《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销的内容网上市场调查网上消费行为分析网络营销策略的制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网络公共关系网络广告网络营销渠道管理网络营销管理与控制《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销的理论基础1.2.1网络直复营销理论1.2.2网络“软营销”理论1.2.3网络整合营销理论《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络直复营销理论直复营销（direct－marketing）一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络“软营销”理论“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络整合营销理论整合营销（integratedmarketingcommunication）又称“整合营销传播”传统的4PS理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论4C组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品；第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost）；第三，忘掉渠道策略(Place）,着重考虑怎样给消费者方便(Convenience）以购买到商品；第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流(Communication）。《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4PS）是在满足4CS要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销与传统营销1.3.1网络营销与传统营销的异同1.3.2网络营销对传统营销的冲击1.3.3网络营销与传统营销的整合《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销与传统营销的异同1）网络营销与传统营销的相同点两者都是企业的一种经营活动两者都需要通过组合发挥功能两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求2）网络营销与传统营销的不同点产品和消费者价格和成本营销渠道和沟通营销策略的展示客户关系《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销对传统营销的冲击1）对传统营销理论的冲击消费者启动并控制营销市场调查研究方法创新对市场细分的标准与方法的冲击建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论国际营销概念淡化2）对传统营销策略的冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击网络营销对传统产品、品牌策略的冲击对定价策略的影响对传统营销渠道的冲击对广告障碍的消除《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论3）对传统营销方式的冲击4）对营销战略和营销组织的冲击《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销与传统营销的整合1）整合营销的含义利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。含义传播资讯的统一性互动性目标营销抛开促销策略(Promotion）《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论2）网络营销不是整合营销3）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳选择。4）网络营销与传统营销整合的有效策略网络营销中顾客概念的整合网络营销中产品概念的整合网络营销中营销组合概念的整合网络营销对企业组织的整合网络环境下有效的营销策略《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销环境1.4.1网络营销技术环境1.4.2网络营销市场环境《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销技术环境12）4CS3《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络营销市场环境1）构成网络营销环境的要素2）网络营销环境《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络消费者行为分析1.5.1网络时代消费者心理特点1.5.2网络时代消费者行为特征《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络时代消费者心理特点1）网络消费者的类型2）网络时代中消费心理的变化趋势和特征追求文化品位的消费心理追求个性化的消费心理追求自主、独立的消费心理追求表现自我的消费心理追求方便、快捷的消费心理追求躲避干扰的消费心理追求物美价廉的消费心理追求时尚商品的消费心理《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论3）制约网络时代发展的心理因素分析传统购物观念受到束缚价格预期心理得不到满足个人隐私权受到威胁对网上支付机制缺乏信任感对虚拟的购物环境缺乏安全感对低效配送缺乏保障感《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：网络时代消费者行为特征1）消费者行为的主要特征冲动式购买大量增加对便利的要求更高消费主动性增强追求名牌产品消费热衷于上网消费消费的个性化日益突出《电子商务概论》立信会计出版社网络支持：中国财经在线《网络营销》立信会计出版社网络支持：章网络营销概论2）网络时代影响消费者行为的因素收入水平的提高为消费者提供了物质基础市场发展为消费者提供了更大的选择空间保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧，消