第2章网络营销工具

1第2章网络营销工具主讲人：黄靖[e-mail]10999251212课题介绍教材：网络营销课题：网络营销工具课型：新授课时：8课时授课班级：2014商1/2/33教学目标：了解网络营销常用工具熟悉企业网站、搜索引擎营销、电子邮件列表等的原理掌握网络营销常用工具的使用方法4教学重点、难点重点：了解网络营销的几个常用营销工具内容，如收索引擎化、关键词广告和第三方邮件等等难点：点开一个网站，知道这个网站运用了哪些营销工具5组织教学：教学内容：起立、目视、互相问好,清点人数,强调课堂纪律设计意图：稳定学生情绪，进入上课状态。61网络营销定义2传统、网络营销区别3网络营销特性可测试性、可度量性可评价性、可控制性7一、企业网站的功能品牌形象推广产品展示信息发布顾客关系与顾客服务网上调查2.1企业网站——综合性工具8企业网站分类信息发布型企业网站网上直销型企业网站综合性电子商务网站9三、企业网站的建立注册域名网站测试发布租用虚拟主机空间网站设计开发网站宣传推广明确建立网站的目标和用户需求网站维护更新10四、企业网站的推广与维护企业网站的推广因特网推广：在搜索引擎上注册网站，注册加入行业网站、邮件列表宣传、论坛留言、友情链接、网络广告发布等等传统媒体推广：广播、报纸、电视、产品、企业的宣传品、企业资料、信笺、名片等企业网站的维护网站更新与改版网站服务与回馈11第二节搜索引擎营销12一、搜索引擎及其类型全文搜索引擎名副其实的搜索引擎。是通过从互联网上提取的各个网站的信息而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。如：百度（Baidu）、谷歌（Google）目录索引类搜索引擎我们从严格意义上算不上是真正的搜索引擎，他可以说成是按目录分类的网站链接的一个目录或者列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。特点就是分类精确。13分类目录在营销网络中的特点（1）通常只能收录网站首页（或者若干频道），而不能将大量网页都提交给分类目录；（2）网站一旦被收录将在一定时期内保持稳定，有些分类目录允许用户自行修改网站介绍等部分信息；（3）无法通过“搜索引擎优化”等手段提高网站在分类目录中的排名；（4）对于付费分类目录登录，通常需要交纳年度费用，如果希望继续保持在分类目录中的地位，不要忘记定期交费；（5）在高质量的分类目录登录，对于提高网站在搜索引擎检索结果中的排名有一定价值；（6）由于分类目录收录大量同类网站，并且多数用户更习惯于用搜索引擎直接检索，因此紧靠分类目录被用户发现的机会相对较小，难以带来很高的访问量，通常还需要与其他网站推广手段共同使用。14元搜索引擎通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制。如：搜魅网(someta)、马虎聚搜、佐意综合搜索(chinazss)等。集成搜索引擎集成搜索引擎（All－in－OneSearchPage），亦称为“多引擎同步检索系统”，是在一个页面上链接若干种独立的搜索引擎，检索时需点选或指定搜索引擎，一次检索输入，多引擎同时搜索，用起来相当方便。15网站推广产品推广发现商机机会提升企业/网站的网络品牌搜索引擎功能16搜索引擎作用1、从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的起到推动作用；2、从效果营销看，很多公司之所以可以应用网络营销是利用了搜索引擎营销；3、就完整型电子商务概念组成部分来看，网络营销是其中最重要的组成部分，是向终端客户传递信息的重要环节。17三、搜索引擎注册技术性搜索引擎注册进入搜索引擎的注册网站页面填写你网站的网址和说明点击“登录”按钮完成注册分类目录型搜索引擎注册搜索引擎顾问提供咨询签约付费开通账号，开始推广在线提交申请18四、搜索引擎优化(SEO)动画和图片网站尽量使用静态页面来表述，图片或FLASH动画可以要，但是要让文字成为主角，图片动画只是点缀。关键词选择与网站内容相关的、具体的关键词网站核心关键词不要太多，一般限定在五个以内关键词在主页里面出现的频率为8－10次为宜网站链接第二节搜索引擎营销引入链接引出链接内部交叉链接19五、关键词广告关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。google的关键词广告(Adwords)是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。关键词广告的基本形式是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位。其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发。20关键词广告特点随时进行投放可以选择信息位置方便调整广告信息可引导潜在客户到任何一个网页21收索引擎关键词广告优势关键词广告有助于提升公司网络知名度关键词广告有更好的针对性和目标性关键词广告有较为明确的效果关键词广告成本较低􀌄容易控制成本预算关键词广告具有良好的投资回报率22职场角色测试处理职场的人际关系是一门博大精深的学问，办公室的哲学总是令我们头痛，也许今天你还在一群人中暗自庆幸，但明天一个不小心就成为了众矢之的。下面就来测一测，你在办公室是什么角色，会不会被同事攻击或孤立呢？23职场角色测试某次老板决定犒赏员工们，请大家看一场电影，如果上映的影片如下，假设你都没看过，你会选哪部呢？A.《东成西就》B.《生化危机》C.《花样年华》D.《泰坦尼克号》24许可e-mail营销的有关概念基本要素基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的第三节电子邮件列表——许可E-mail营销的基本工具最早的Email营销也来源于垃圾邮件。电子邮件并非专为营销而产生，但由于电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐体现出来。25职场角色测试A.职场开心果在办公室里你扮演着开心果的角色，积极活跃气氛，若有争斗，你也能化干戈为玉帛，最后让大家一笑置之，必须要选择立场时，你也会先权衡利弊再做打算。你走到哪里都倍受欢迎，让同事们也羡慕不已。B.职场墙头草你可以人来疯，也可以很安静，主要还是看你心情，如果你不想介入争斗，就会默默隐藏在人群里，但是当你哪根筋不对劲的时候，就会引发一场纷争，最后成为孤家寡人一个。提醒：冲动是魔鬼。C.职场冤大头你在人群里常常给人一种独立孤傲的感觉，其实你的内心非常渴望和大家一起分享，只是迈不出那一步，所以时常会被别人误会、孤立，久而久之，你也习惯了，不再去解释什么。提醒：强者不惧示人以短，别死要面子活受罪了。D.职场万能胶你是最大众口味的，办公室的那点事儿，你不会思考的太多，你的办公室生存法则就是人多力量大，站在人数多的那边总是不会错的，所以基本不会受到众人的攻击。提醒：随波逐流很容易迷失自己喔！26顾客关系E-mail赞助新闻邮件等许可邮件列表企业新闻邮件许可E—mail营销的模式E-mail营销模式27获得积极赞同开展提醒服务等了解许可的水平加深个性化服务许可E—mail营销的建议E-mail营销建议28按列表来源分类内部列表也就是通常所说的邮件列表是利用网站的注册用户资料开展E—mail营销的方式,常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表E—mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E—mail营销也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可E-mail营销分类29按是否经过用户许可分类许可电子营销非许可电子营销按营销的目的分类按营销的目标用户分类许可E-mail营销分类30（1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。许可E-mail营销主要步骤31许可E-mail的营销功能功能功能品牌形象顾客关系网站推广市场调研产品推广/销售顾客服务资源合作增强市场竞争力32许可E-mail的作用作用更加充分的了解客户的需要，为顾客提供更好的服务对顾客的价值进行评估分析顾客需求行为，预测顾客需求趋势市场调查和预测33许可e-mail营销的优势成本优势回应率相对较高促进顾客关系满足用户个性化需求反应迅速、缩短营销周期便于营销效果监测营销过程的保密性相对较高针对性强，减少浪费34邮件列表邮件列表是互联网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，具有简单方便、传播范围广的特点。企业经常使用邮件列表来开展营销活动。适用于中小型企业网站，主要使用群发邮件软件或第三方提供发行平台。3536许可e-mail营销技术的应用利用群发邮件软件软件设置添加或导入邮件地址编写邮件开始发送37第四节其他营销工具网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。一、网络广告38网络广主要表现形式网幅广告：有横幅和竖式两种，分为静态、动态、和交互式。文本链接广告：广告位的安排非常灵活，每一行就是一个广告。电子邮件广告：针对性强、费用低廉，且广告内容不受限制。插播式广告：能够引起足够的注意，但也可能导致浏览者反感。视频广告：分为传统视频广告和移动视频广告两类。39网络广告定位策略抢先定位策略：先入为主比附定位策略：比照第一位的方法进行定位空隙定位策略：弥补诉求点空隙，与竞争对手争夺市场品牌形象定位策略：满足消费者对形象和身份的精神追求企业形象定位策略文化定位策略：适用于拥有不同文化背景消费者的企业网络广告策略40时机策略：抓住有利的时机时段策略时序策略•提前策略：能够先引起公众的注意，由吊胃口的作用•即时策略：可以让消费者在想买产品时就能看到•置后策略：以根据市场的反应能够及时修改已制作的广告广告时间策略41以理服人的心理策略以情动人的心理策略以品牌认知影响品牌态度的心理策略•介绍商品的抽象功能策略•承诺商品能给消费者带来某种好处•强调商品具有某一特点的重要性•以广告音响效果对消费者展开情感诉求心里策略42二、博客博客，又称网络日志（WEBLOG），是一种简易的个人信息发布方式，它提供了一个信息发布、知识交流的传播平台。博客可以很方便的用文字、链接、影音、图片等建立起个性化网络世界。博客的定义43我国博客市场发展历程如下：2002年-2003年，是博客应用的初期阶段，这个阶段主要是一批尝鲜者对博客的尝试性使用。2004年-2006年，博客在中国的发展进入快速成长阶段，博客作者规模和博客运营商规模都在这一时期快速扩大。2007年，随着门户网站的综合实力与其媒体影响力的展现，门户网站博客频道的优势逐步凸现。进入到2008年，博客用户和活跃博客作者数量得到了大规模的增长。从2008年5月开始，开心网、校内网等SNS网站迅速崛起，SNS成为2008年的热门互联网应用之一。博客与博客市场SocialNetworkService，社交网络服务44博客规模图45464748博客的特点和分类特点博客的特点个性化充分内容题材灵活丰富与读者互动分类博客的分类按功能分类：基本博客和微型博客按用户分类：个人博客和企业博客49博客营销常见的形式博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。博客营销的常见形式1）企业网站博客频道模式2）第三方BSP公开平台模式3）建立在第三方企业博客平台的博客营销模式4）个人独立博客网站模式5）博客营销外包模式6）博客广告模式50博客营销案列分析——五粮液葡萄酒中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司与国内最大的跨