第5章网络营销技术

电子商务技术与应用（第3版）第5章电子商务营销技术目录前一页后一页结束2本章主要内容1.网络营销的基本概念2.Web营销3.网站的营销模式4.E-mail营销5.BBS和新闻组营销6.网络社区营销7.博客营销8.SNS营销和Web2.0目录前一页后一页结束3本章学习目标1.了解有关网络营销的最基本概念和网络营销的主要内容；2.掌握利用网站、电子邮件、网络社区等工具开展网络营销的方法；3.网络营销是企业开展电子商务的重要目的之一。目录前一页后一页结束45.1网络营销的基本概念1.什么是网络营销2.网络营销的内容3.网络营销的核心是服务4.网络营销的新概念5.联邦快递的关系营销目录前一页后一页结束55.1.1什么是网络营销1.网络营销：企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大程度满足客户需求以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。2.市场、营销工具、方法、策略的变化。3.网络营销的核心是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各阶段跟踪并满足客户需求。目录前一页后一页结束6营销策略的转移传统营销理论，4P组合（Product、Price、Place、Promotion），强调设计以产品为中心的产品、价格、渠道和促销策略组合。网络营销理论，即4C组合（Consumer，Cost，Convenience，Communication），则强调如何能更有效地吸引消费者注意力以及抓住机遇，并由此衍生出以消费者为中心，由消费者、成本、提供便利和与消费者联络的新的营销策略组合。目录前一页后一页结束75.1.2网络营销的内容1.网络信息宣传2.网上市场调查和营销策略制定3.产品和价格策略4.网络广告与网上网络营销的管理与控制5.消费者行为分析和客户服务与客户关系管理目录前一页后一页结束85.1.3网络营销的核心是服务1.服务是网络营销成功的基础网络营销服务的投资回报主要表现在：–自助服务带来的成本节约；–合作服务带来的成本节约；–客户忠诚度提高带来的利润。目录前一页后一页结束92.网络营销服务的主要方式–在线帮助–网络社区–电子邮件–在线表单–即时信息目录前一页后一页结束105.1.4网络营销的新概念1.网络直复营销–（DirectMarketing）也称直效营销，是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。2.一对一营销–一对一营销的含义是在商家和顾客之间建立起来的直接的营销活动。目录前一页后一页结束11网络营销的新概念3.整合营销：是帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系、维护和强化品牌关系的商业模式，最终提升品牌价值。4.关系营销：是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。5.数据库营销：通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商和分销商的）来达到交易的目的。目录前一页后一页结束125.2Web营销1.网站的主要营销功能2.Web营销的信息发布目录前一页后一页结束135.2.1网站的主要营销功能1.信息发布2.网络广告–站标（LOGO）–旗帜广告（Banner）–按钮广告（Button）–飘动广告（Movingicon）–弹出式广告（PopAD,POP-UPPop-Under）–智能插播式广告（iCast）–电子邮件广告目录前一页后一页结束14–利用新闻组–利用BBS–邮件列表–站点之间的合作–广告网站–带声音的Flash广告、视频和流媒体广告浏览新浪网新闻首页的广告种类其他的营销功能–可开展多种传统商务中没有的营销形式，例如网络社区、聊天室、电子邮件等。目录前一页后一页结束165.2.2Web营销信息发布1.市场信息发布–产品信息–购买产品指南2.企业新闻发布3.按部门发布信息4.Web站点信息的组织5.Web站点信息资源发布的步骤目录前一页后一页结束175.3网站的营销模式1.代理模式（Brokerage）–代理是把买方和卖方撮合在一起，并且推动交易行为。交易的双方既可以是企业也可以是最终消费者，并由此组合成多种代理模式。2.广告模式（Advertising）3.信息中介模式（Infomediary）4.商贸模式（Merchant）目录前一页后一页结束18网站的营销模式5.厂商模式（Manufacturer）6.会员模式（Affiliate）7.团体模式（Community）8.订阅模式（Subscription）目录前一页后一页结束195.4E-mail营销1.电子邮件营销2.电子邮件在网络营销中的作用3.如何使用E-mail和邮件列表营销目录前一页后一页结束205.4.1电子邮件营销1.电子邮件营销定义：利用电子邮件开展网络营销。–电子邮件的营销功能在营销的不同阶段有不同的应用。–一些国内外著名的咨询公司的研究报告都表明电子邮件是廉价、高效的网络营销工具。目录前一页后一页结束212.电子邮件营销的种类1.经许可的电子邮件营销：营销使用的电子邮件地址是通过公司用户注册数据或邮件列表等收集的；2.未经许可的电子邮件营销：营销所用的电子邮件地址是从第三方购买或通过软件在网络上收集等方式获得的。目录前一页后一页结束225.4.2电子邮件在营销中的作用1.电子邮件信息宣传2.电子邮件广告3.客户意见反馈目录前一页后一页结束235.4.3如何使用电子邮件和列表1.如何获得客户地址2.邮件列表的类型–顾客关系邮件列表；–企业新闻邮件列表；–提醒服务/定制提醒计划邮件列表；–许可邮件列表；–赞助新闻邮件列表；目录前一页后一页结束24如何使用电子邮件和列表–赞助讨论邮件列表；–鼓动性营销邮件列表；–伙伴联合营销邮件列表。3.正确使用电子邮件列表目录前一页后一页结束255.5BBS和新闻组营销BBS和新闻组都是因特网的基本应用，原本是为那些对某些共同的问题感兴趣的网民在网上开辟的发表意见、交流信息的虚拟空间。但正是BBS和新闻组的聚类特性具有明显的商业价值，所以在网络营销中得到了应用。目录前一页后一页结束265.5.1利用BBS开展网上营销电子公告牌系统BBS（BulletinBoardSystem）是一种以文本为主的网上应用，BBS分有很多讨论区，包含了丰富的内容。BBS的开放性和联系的广泛性显然具有明显的网络营销价值。很多企业都在自己的网站中设立了BBS网页。目录前一页后一页结束27目录前一页后一页结束285.5.2借助新闻组开展网络营销新闻组（Usenet）是由众多在线讨论组组成的、自成一体的系统。其中的组叫做新闻组或讨论组。在新闻组中发布广告信息，是开展网络营销的好方法。目录前一页后一页结束29新闻组营销的特点新闻组作为一种网络媒体形式，具有以下显著特点：–每一个新闻组都有自己明确的主题；–每一个新闻组的参加者有共同的兴趣和爱好；–每一个新闻组有相对稳定的参加者群体。这些特点使得新闻组在网络营销中可以起到特殊的作用。目录前一页后一页结束30目录前一页后一页结束315.6网络社区营销网络社区（NetworkCommunity）也称为虚拟社区或网上CLUB（俱乐部）。网络社区实质是在网上建立的一个虚拟的社交空间，可以让兴趣、爱好相同的人在这里相聚，沟通联络感情，其效果就像是咖啡厅或沙龙。在网络社区中强调的则是实现进行双向或多向的沟通、交流。随着上网人数的增多，人们进行沟通的欲望也越来越强烈。目录前一页后一页结束32网络社区的营销价值同质性：网络社区的成员有相同的兴趣、相似的年龄、教育背景和收入情况、他们有相同的爱好，关心相同的问题。忠诚度：网络社区让每一个网络社会成员有一种归属感和亲近感，放宽了网民们的交友视野，凝聚了人心。可以拉近零售商与消费者之间的关系。营销目标：网络社区使网上商家很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。目录前一页后一页结束33目录前一页后一页结束345.7博客营销Blog，中文意思是“网络日志”，是继电子邮箱、网络论坛、即时聊天之后出现的第四种网络交流方式。个人可以在其中迅速发布想法、与他人就某一主题进行交流探讨，以及从事其他活动。目前，已经很多商家开始利用blog来提高知名度，推广产品和服务。个人博客的流行已经不可避免地延伸到商业领域。不少网络营销人员已经意识到博客营销的价值。目录前一页后一页结束35博客的商业价值博客的营销价值增在被不断挖掘出来。博客阅读者更有可能进行网上购物活动。在2005年第一季度中，全部网民中进行过网上购物的不到40%，但BLOG读者实施网上购物的超过了51%，同时花费的金额比一般网民平均多出6%。目录前一页后一页结束36企业博客类型公司总裁（首席执行官）的博客营销类博客员工类博客目录前一页后一页结束375.8SNS营销与Web2.0六度分割理论社交网站的营销价值web2.0目录前一页后一页结束385.8.1六度分割理论1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”目录前一页后一页结束39目录前一页后一页结束405.8.2社交网站的营销价值植入广告网络口碑营销的平台目录前一页后一页结束415.8.3web2.0什么是Web2.0Web2.0技术应用国内主要的Web2.0网站Web2.0技术的商业价值目录前一页后一页结束42本章练习选择当地一个公司网站，分析、评价其网络营销的策略，写出分析报告。根据自己对网站功能的理解，改善自己开发网站的功能。