第8章营销与网络营销

第8章营销与网络营销学习内容：8.1网络营销概述8.2网络营销策略8.3网络营销手段8.4网络市场调研本章学习要点：掌握网络营销的策略及手段及网络市场调研的方法网络营销的基本含义、特点及职能网络营销与传统营销的区别网络市场调研的特点及过程掌握网络市场调研的方法重点难点重点掌握了解难点8.1网络营销概述•网络营销-----以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。•简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。跨时空多媒体交互式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性网络营销特点网络营销成本较传统营销成本低网络营销效率高网络营销缩减环节网络营销更便捷网络营销更具个性化网络营销与传统营销的区别网络品牌网址推广网站优化信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研资源合作网上销售网站建设网站流统计分析网络营销的职能•网络营销4C策略8.2网络营销策略1.网络营销产品特点与分类；2.进行网络产品营销时应考虑的问题（1）产品自身性能（2）营销区域及物流配送体系（3）供需关系问题（4）信息产品的载体问题8.2.1网络营销的产品策略观基础实基础3.网络销售中最容易销售的产品项目（1）专业服务（2）礼品类（3）图书音像制品（4）新奇特产品（5）数码化产品4.网络产品品牌策略建立网络品牌、维护网络产品和发展网络品牌是网络营销的重要任务营销的重要任务。8.2.2网络营销的价格策略1.网络营销定价目标（1）生存目标（2）当期利润最大化目标（3）市场占有率最大化目标（4）产品质量最优化目标2.网络营销定价程序（1）分析测定市场需求（2）估计产品成本（3）分析竞争对手营销价格与策略（4）选择定价目标（5）选择定价方法（6）确定可能的价格（7）征询消费者的意见（8）确定最终价格3.网络营销的定价策略实际应用中可以采用以下相关的价格策略：1.促销定价策略1.低价定价策略2.限时抢购策略3.折扣策略2.个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。3.使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4.定时定价策略网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。5.声誉定价策略对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。6.免费价格策略由于互联网网上信息产品的免费性已深入人心，所以，免费价格策略是市场营销中常用的营销策略；虽然这种策略一般是短期的和临时的，但它对于促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借这一策略一举成功。8.2.3网络营销的渠道策略一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。1.订货系统它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。2.结算系统目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。3.配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。所以大多采用邮寄或送货上门两种方式网络直接销售1.网络直销-----是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务（如图8-1联想集团网上直销网站）；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的（如图8-2阿里巴巴电子商务网站）。图8-1联想集团网上直销网站图8-1联想集团网上直销网站图8-2阿里巴巴电子商务网站1，促成了产需直接见面合理地有针对性地安排生产。2，给买卖双方都带来了直接的经济利益。3，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。4，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。网络直销的优势：网络直销也有其自身的不足。由于越来越多的企业在Internet上建立网站，面对数以万计的企业站点，网上用户往往处于一种无所适从的境地。网络直销的不足3.网络间接销售为了弥补网络直销的不足，网络商品交易中介机构应运而生。（1）简化了市场交易过程特点（2）有利于平均订货量的规模化（3）实现了网上交易活动的常规化（4）便利了买卖双方的信息收集过程4.网络营销渠道的最佳选择---双道法分销渠道的选择是整个市场经营组合策略的重要组成部分。8.2.4网络营销的促销策略1.网络促销的概念、特点与作用1.网络促销的概念网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动2.网络促销的特点(1)网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。(2)Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。(3)网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。3.网络促销的作用1.告知功能2.诱导功能3.创造需求4.反馈功能5.稳定销售2.网络促销的实施程序（1）确定网络促销的对象（2）设计网络促销的内容（3）确定网络促销的组合方式（4）制定网络促销的预算方案（5）评价网络促销的效果（6）注重网络促销过程的综合管理8.3网络营销手段8．3．1电子邮件营销Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。8．3．2搜索引擎营销搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。8．3．3即时通讯营销1.指营销工作者们运用现有的网络通讯工具实现的及时的实时的信息交流和收发从而产生效益的一种销售手段。常用的有QQ营销、旺旺营销、飞信营销、MSN营销、百度HI、YAHOO通等8．3．4网络广告1．网络广告的分类★文字广告★图标广告★旗帜广告3．网络广告的定价(1)影响网络广告价格的因素网络广告的价格受多种因素影响，如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等。(2)常用的网络广告收费模式★千人印象成本(CostPerThousandImpressions,CPM)收费模式★每千次点击成本(CostPerThousandClickd-Throughs，CPC)收费模式★.平均点击次数收费模式★.每行动成本收费模式★.包月方式4．网络广告发布渠道在目前，可供选择的渠道和方式主要有下述几种:（1）主页形式（2）网络内容服务商（3）利用广告交换服务网络(4)电子邮件广告（5）使用新闻组发布广告（6）利用传统媒体发布广告8．3．5病毒式营销病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销。通过提供有价值的产品或服务，让大家告诉大家，实现营销杠杆作用。8．3．6视频营销视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势8．3．7微博营销微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的8．4网络市场调研8．4．1网络市场调研的特点1.网络调研信息的及时性和共享性2.网络调研方式的便捷性和经济性3.网络调研过程的交互性和充分性4.网络调研结果的可靠性和客观性5.网络调研无时空和地域的限制性6.调研信息的可检验性和可控制性8.4.2网络市场调研的步骤网络市场调研应遵循一定的程序，一般而言，应经过五个步骤1.确定目标2.设计调研方案3.收集信息4.信息整理和分析5.撰写调研报告8．4．3网络市场调研的方法1.网络市场直接调研的方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。专题讨论法专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：1）确定要调查的目标市场。2)识别目标市场中要加以调查的讨论组。3)确定可以讨论或准备讨论的具体话题。4)登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。在线问卷法1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。2.具体做法向相关的讨论组邮去简略的问卷在自己网站上放置简略的问卷向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷3.注意的问题在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。2.网络市场间接调研的方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：●利用搜索引擎●访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站●利用相关的网上数据库。访问相关的网站收集资料如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。以下提供若干个相关的网站：1)环球资源2)阿里巴巴3)专业调查网站