第一章 网络营销

第一章网络营销一、网络营销的基本范畴是指网络营销学科体系密切相关的基本概念./////网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体—谁利用网络进行营销；二十网络营销客体—对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）；网络营销的目标—为什么进行网络营销；网络营销的方式—如何进行网络营销。1、网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。以计算机网络为其产生条件的企业属于网络企业。把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业属于传统企业。2、网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。按产品的形态不同可分为有形的实体产品和无形的服务产品。按照是否同互联网紧密相关可分为网络产品和传统产品。其中网络产品是指互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。传统产品是与现实世界密切关联的生产活动资料及其服务。3、网络营销对象是网民及其需求。4、网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。5、按照开展营销活动所利用的媒体不同，可以将营销方式分为网络营销方式和传统营销方式。其中网络营销方式分为站点营销和非站点营销两种情形。站点营销是指通过建立本企业的网站开展营销活动，这是网络营销的主要方式。////网络营销的研究内容包括两大部分：一是网络营销的基础性包括分析网络营销环境，设计网络营销平台和熟悉网络营销工具等；二是网络营销的应用性内容，包括1、网上市场调查2、网上市场细分析3、制定网上产品和服务策略4、制定网上价格策略5、网上渠道选择6、开展网上促销7、网络营销管理与控制////1、网络营销与传统营销的不同点主要表现以下方面：一是营销媒体不同。二是营销对象不同。相同点主要表现在以下方面：一是营销目标相同，二是技术融合的趋势相同。2、网络营销与传统营销的关系：网络营销属于网上，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关。对于传统产品而言，传统产品是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。3、网络营销对传统营销的冲击：（1）对传统产品品牌策略的冲击。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的冲击。（4）对传统广告障碍的消除。（5）对传统营销方式的冲击：如何与散布在全球各地的顾客群众保持紧密的关系并能掌握顾客的特征，是网络营销成功的关键。（6）对营销战略的影响。（7）对营销组织的影响。4、网络营销与传统营销的整合：网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通、进而实现企业的营销目标。传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。与消费者的双向沟通是指消费者可与公司开展富有意义的交流，，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。////电子商务的定义：国际商会于1997年在巴黎的世界电子商务会议上给出了电子商务的定义，认为电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的如何形式的商务交易；从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕捉数据等。IBM公司认为，电子商务是采用数字化电子方式进行商务数据交换的开展商务业务的活动，是在互联网的广阔联系与传统休息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相互关联的动态商务活动。电子商务是未来经济形势的大趋势，，目标是实现交易的网络化和电子化。2、网络营销与电子商务的主要区别在于是否有交易行为的发生。电子商务的核心是商品在线交易的实现。网络营销与电子商务之间的联系可以概括为：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程。//////网络营销的特点与优势：（1）跨时空性（2）多媒体性（3）交互性（4）拟人性(5)成长性(6)整合性(7)高效性(8)超前性(9)经济性(10)技术性2、优势：a有利于成本费用控制。b有利于创造市场机会。c有利于让顾客满意。d有利于满足消费者个性化需求。3网络营销的劣势与解决方法：（1）信任缺乏。a让消费者熟悉网络b采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。c发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。d合理选择上网商品。（2）信息安全有漏洞。（3）上网费用高。（4）物流问题受局限。二、网络营销的产生与发展:网络营销产生的技术条件：1、因特网—网络营销产生的技术条件（1）Internet地址与域名（3）互联网在信息交流方面的优势。A覆盖面广B交互性C信息可存储D可传递多媒体信息E开放性和共享性F功能集成G一对一沟通H信息可检性H交流隐蔽性（4）因特网催生网络营销。2、市场竞争—网络营销产生的市场条件./////开展网络营销的意义：1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要2、网络营销是应对网络化挑战的需要3、网络营销是经营创新的需要：包括两方面一是业务创新，二是手段的创新。4、网络营销是进行现代管理的需要：网上业务的的创新，不仅要求有相适应的经营管理理念和战略，更要求有适应的现代管理方式。5、网络营销是自我学习的需要。/////我国网络营销现状及对策：1、起步1996年才开始被我国企业尝试。2、市场回顾：（1）电子邮箱营销（2）搜索引擎营销（3）网络广告营销（4）无线网络营销（5）商务平台营销。3、存在的问题：A网络竞争意识不强，对网络营销认识不清B上网企业数量少，分布不均衡。C网络利用率不高，营销方式单一D网络营销产品少，范围不广E网络营销策略不高，效益不佳。4、主要障碍：A网络发展水平不高，覆盖率低B网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高C安全、方便的网络支付机制欠缺D消费者传统购物观念的束缚。5、对策：A加强网络基础设施的建设B加强网络标准的制定和安全技术的研究C加速金融电子化进程D加强网络营销的法制建设E加强网络营销宣传和人才培养工作F制定和完善相关政策。三、网络营销原理：1.观念：A网络使用者观念B电子时空观念：受到两种不同观念的影响一是建立在工业化社会的物理距离的时空观，二是距离在网络化社会的没有物理距离的时空观。C双向、互动、多媒体的信息传播观念：主要表现在以下几个方面一是双向的信息传播模式，二是推拉互动的信息供需模式，三是多媒体信息传播模式D网上市场的直接化和个性化观念：主要表现在一生产厂商和消费者的直接网上交易，二市场多样化、个性化和时时化。E主动性、参与性和理智型的消费观念：主要表现在一消费者从大众中分离，二消费者直接参与生产和商业流通循环，三由盲目购买到理智性购买。////网络营销层次：A企业上网宣传B网上市场调研：主要有两种方式一借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研，二企业在自己的网站上进行市场调研。C网上直接销售D网络营销集成。/////网络营销组合理论：1.4Ps包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)2、4Cs顾客(Customer)—顾客的欲望和需求，成本(Cost)—顾客为满足其需求所愿付出的成本，便利(Convenience)—方便购买，沟通(Communication)—与顾客沟通3、4Rs关联(Relevancy)—与顾客建立关联：A与用户关联B与产品需求关联。具体做法：首先将产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，将需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。反应(Respond)—提高市场反应速度，关系(Relation)—关系营销越来越重要：与此相适应产生5个转向A现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期的拥有用户B从着眼于短期利益转向重视长期利益C从单一销售转向建立友好合作关系D从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心E从不重视客户服务转向高度承诺。回报(Return)—回报是营销的动力源泉：一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。/////网络营销的发展阶段：1.网络营销的初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。2、网络营销的中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。3、网络营销的高级阶段是指网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。