第七章 网络营销

第7章网络营销※学习目标和能力要求7.1网络营销职能7.2网络营销工具7.3网络营销方法7.4搜索引擎营销7.5E-mail营销7.6网上市场调研※本章小节※实训指导返回主菜单2学习目标通过本章学习，了解电子商务的主要内容，能够根据需要正确地选择网络营销的工具与方法，能够开展搜索引擎营销和E-mail营销，了解网上市场调研的步骤，会进行网上间接调查。返回主菜单3能力要求能力模块能力要求相关知识网络营销职能(1)能够理解网络营销与传统营销理论、网上销售的关系(2)能够分析网络营销的基本职能(1)网络营销的概念(2)网络营销的基本职能网络营销工具(1)能够比较企业网站、搜索引擎、电子邮件的网络营销功能(2)能够列举其他网络营销工具(1)企业网站(2)搜索引擎(3)电子邮件(4)其他网络营销工具网络营销方法(1)能够根据企业需要选择网络营销方法(2)能够列举10种以上的网络营销方法(1)网络广告(2)交换链接(3)信息发布(4)E-mail营销(5)个性化营销(6)会员制营销返回主菜单4能力要求能力模块能力要求相关知识搜索引擎营销(1)了解搜索引擎营销的常见形式(2)能够用搜索引擎竞价排名开展网络营销(1)搜索引擎营销原理(2)搜索引擎竞价排名E-mail营销(1)能够收集电子邮件地址(2)能够用Internet邮件列表进行网络营销(1)E-mail营销的优势(2)E-mail地址的收集(3)E-mail营销的几种模式(4)E-mail营销注意事项网上市场调研(1)能够比较分析网上直接调查和网上间接调查(2)能够开展网上市场调研(1)调查对象的确定与调查方式的选择(2)网上直接调查步骤(3)多渠道的网上间接调查返回主菜单57.1网络营销职能7.1.1网络营销的概念–网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销既不同于传统的营销，又与传统的营销有着密切联系。返回主菜单6网络营销建立在传统营销理论基础之上。4P，4C网络营销不等同于网上销售。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，还体现在企业品牌价值的提升、增加顾客的忠诚度、拓展对外信息发布的渠道等方面。返回主菜单7网络营销不等同于网上销售①因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等返回主菜单8网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展返回主菜单9网络营销不等于电子商务网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。返回主菜单107.1网络营销职能7.1.2网络营销的基本职能–1.信息发布–2.网站推广–3.销售促进–4.网上销售–5.顾客关系在线顾客服务手段，从FAQ，到电子邮件、邮件列表及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和顾客忠诚度奠定了基础。–6.网上调研返回主菜单117.2网络营销工具7.2.1企业网站–1.企业网站类型企业网站主要是为了外界了解企业本身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。根据企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同，大致分为两类：信息发布型和网上销售型。–2.企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能主要表现在6个方面：品牌形象、产品/服务展示、顾客关系、网上调查、网上合作、网上销售。返回主菜单127.2网络营销工具7.2.2搜索引擎–1.搜索引擎的基本原理搜索引擎按工作原理可分为两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录搜索引擎。纯技术型的全文检索搜索引擎其原理是通过机器手到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。这些信息并不是搜索引擎即时从互联网上检索得到的，通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库。如Google。返回主菜单13返回主菜单14分类目录搜索引擎这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。Yahoo是分类目录的典型代表。分类目录的好处是：用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。返回主菜单15–2.搜索引擎的网络营销功能1)提高网站/网页被收录的机会让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务2)搜索结果位置靠前3)信息获得用户关注4)获取信息方便返回主菜单167.2网络营销工具7.2.3电子邮件–电子邮件是一个基本的互联网通信工具，电子邮件在网络营销中的作用主要表现在:1.企业品牌形象2.在线顾客服务3.会员通信与电子刊物4.电子邮件广告(是用户反馈率最高的网络广告形式）5.网站推广6.产品/服务推广7.收集市场信息8.在线市场调查返回主菜单177.2网络营销工具7.2.4其他网络营销工具简介–1.网络实名/通用网址即“中文网址”，“中文关键词”，“快捷上网等网络实名的服务商是北京3721科技有限公司，而通用网址的服务提供商是中国互联网络信息中心在网络营销中的应用表现为3个方面：（1）有助于网址推广（2）中文网址的数据库检索增加了网站被用户发现的机会（3）同一网站可以拥有多个中文网址返回主菜单18–2.电子书（E-book)是一种作为传统印刷品替代技术的有选举权字化出版方式。作为一种信息载体，主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。电子书的信息传递过程：第一步：根据一定的营销目的，编写潜在用户感兴趣的书籍内容，在书中合理地插入产品促销信息，或者网站推广信息。第二步：将书籍内容制作成某种或某几种格式的电子书。第三步：将电子书上传到网站上供用户下载，可以是自己的网站，也可以是一些提供公共服务的网站。第四步：用户在阅读电子书过程中，发现企业的促销信息，产生兴趣后来到企业网站或者通过其他方式与企业取得联系，从而过到了网站/产品推广目的。返回主菜单19–3.即时信息指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。国外的ICQ，国内的QQ即时信息在网络营销中的应用主要为：（1）实时交流增进顾客关系（2）在线顾客服务（3）网络广告媒体返回主菜单207.3网络营销方法1.搜索引擎注册与排名是人们发现新网站的基本方法。网站发布后尽快到主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。2.交换链接也称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。返回主菜单213.病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万的受众。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。4.网络广告返回主菜单225.信息发布可以浏览大量的商业信息，也可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销信息等。6.许可E-mail营销许可的，可以减少对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增加与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展许可E-mail营销的前题是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理的，也可以是利用第三方的潜在用户资源。返回主菜单237.邮件列表通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。主要价值表现为：1）作为公司产品或服务的促销工具2）方便和用户交流3）获得赞助或者出售广告空间4）收费信息服务。表现形式有：新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等。返回主菜单248.个性化营销包括：用户定制自己感兴趣的信息内容选择自己喜欢的网页设计形式根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间个性化服务在改善顾客关系，培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。返回主菜单259.网络会员制营销10.网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店。一方面网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件，另一方面建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好的效果，尤其是将企业网站与网上商店结合，效果更为明显。返回主菜单267.4搜索引擎营销7.4.1搜索引擎营销原理–搜索引擎营销之所以能够实现，需要有5个基本要素：信息源(网页)、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。–搜索引擎营销基本原理：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站／网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询)；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并单击URL进入信息源所在的网页。返回主菜单27–对这些要素以及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本任务和内容–目前搜索引擎营销有6种常见形式：①免费登录分类目录。②搜索引擎优化。③收费登录分类目录。④关键词广告。⑤关键词竞价排名。⑥网页内容定位广告。返回主菜单287.4搜索引擎营销7.4.2搜索引擎竞价排名–1.搜索引擎竞价排名的实质搜索引擎竞价排名是指由用户(通常为企业)通过竞价为自己的网站或产品网页出资购买关键字排名，按照付费最高者排名最前的原则，对购买了同一关键词的网站根据用户出价的多少由高到低排列在搜索结果中。竞价排名一般采取按点击收费的方式。目前关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式。返回主菜单297.4搜索引擎营销7.4.2搜索引擎竞价排名–2.搜索引擎竞价排名的组织实施1)科学合理地选择关键字2)客户的竞争对手分析3)分析客户网站与流量分析客户网站的Log文件，可以确定客户网站的流量，并可以对关键词进行有效的补充。4)进行财务预算与控制返回主菜单307.5E-mail营销7.5.1E-mail营销的优势–(1)E-mail邮件价格便宜–1)科学合理地选择关键字–(2)E-mail邮件传递速度快、操作方便。–(3)E-mail邮件具有多媒体的特性。–(4)发展潜力巨大。返回主菜单317.5E-mail营销7.5.2E-mail地址的收集–1.购买–2.自己收集–3.让客户自己把电子邮件地址告诉你制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜迷、优惠、售后服务、促销等–4.使用电子邮件收集软件返回主菜单327.5E-mail营销7.5.3E-mail营销的几种模式–1.客户联系邮件–2.企业新闻邮件–3.提醒服务邮件–4.伙伴联合营销–5.传播营销邮件（如免费邮箱）返回主