第三章网络推广

学时安排导入案例：绿叶主题餐厅的网络推广30分钟第一节：网络推广概述第二节：Email营销推广第三节：微博与博客推广第四节：网络社区推广第五节：即时通信推广第六节：其他推广方式学习目标知识目标：了解网络推广的概念及方式熟悉软文写作熟悉许可E-mail营销与垃圾邮件的区别掌握许可E-mail营销的实施过程了解博客与微博推广的特点、平台熟悉网络社区推广的平台方法了解IM营销的含义了解网络事件营销、视频、维基和SNS等网络推广方式学习目标技能目标：能够根据给定企业产品特点，撰写并发布论坛推广帖。能够根据给定企业产品特点，撰写并发表推广博客。能够根据给定企业产品特点，设计推广邮件的主题和内容能够正确群发邮件案例：绿叶主题餐厅的网络推广绿叶主题餐厅位于杭州下沙路1号，主营杭帮菜、川菜、粤菜和南洋甜品等等。环境风格复古自然，是田园风情错落交织而成的餐厅，是集合年轻、时尚、舒适、平民价位等等元素于一体的餐厅。由于餐厅刚开业不久，为聚拢人气，餐厅决定在下沙网（）上进行推广。推广策略推广策略下沙网利用下沙本地丰富的本地网友资源与地利优势，为绿叶主题餐厅提供多样的互动营销策略案：体验式消费：如：下沙网美食团试吃（流程：发布，征集网友，免费试吃，分享试吃报告）形象推广：利用下沙网主流频道：下沙网首页对联广告（图3-2）、下沙网新闻频道详细页LOGO广告（图3-3）、下沙网口碑频道通栏（图3-4），进行品牌形象推广，预计日均展示量50000PV/日。优惠信息发布：如优惠券下载（口碑频道），美食套餐团购团（团购频道），团拜会订餐（节日推广活动）等开业/店庆/节日活动：刊登软文，形象广告配合发布消费者信息反馈：调查问卷（例如消费满意度调查）、有奖征集（例如：论坛写评论赢取现金抵价券）推广方案及套餐套餐类型套餐项目内容投放周期备注下沙网形象广告下沙网首页对联广告2月覆盖下沙网全体网友（图3-1）下沙网咨询频道通栏6月咨询频道内页宣传广告（图3-2）下沙网口碑频道通栏6月美食口碑频道横幅形象广告（图3-3）口碑频道商家推荐（LOGO图片广告）6月半年后换上（图3-3）网友活动美食团购活动1次互动活动，针对低价促销时期下沙网美食行试吃活动1次商家免费提供1次试吃微博转发1次利用下沙网微博本地客户积累1次有针对性快速积累人气1次前期形象推广1次前期形象推广套餐配送下沙电子券免费下载1年长期活动新促销下沙网论坛话题推荐2条活动论坛话题配合活跃QQ群组推广2次活动配送内容下沙网站内邮件推送2次活动配送内容表3-1绿叶餐厅在下沙网的推广方案及套餐计划推广方案及套餐图3-2绿叶在下沙网首页对联广告推广方案及套餐图3-3绿叶在下沙咨询频道内页宣传广告推广方案及套餐图3-4口碑频道横幅广告和口碑商家推荐广告分析与思考视频：杭州绿叶餐厅的网络推广绿叶餐厅通过下沙网形象广告、微博转发、论坛抢楼、邮件推送等网络推广方案的实施，不仅为绿叶主题餐厅带来一定的客户消费，同时也为其打开了下沙消费者市场，建立良好口碑。那么，究竟该如何策划与实施网络推广呢？网络推广概述网络推广概述网络推广，主要指利用互联网这一媒介，把企业要宣传和展示的产品、服务以及相关信息推广到目标受众面前。换句话说，凡是通过网络手段进行的推广活动，都属于网络推广。动画：搜索引擎推广的过程网络推广概述网络推广不等同于站点推广。网站推广是网络推广极其重要的一部分。由于企业网站是企业的主要网络门户，所以一般的网络推广方案都是以企业站点推广为主。网络推广的范围更为广泛，如借助第三方电子商务平台或其他网络媒体推广企业的品牌形象及产品服务等。一、典型的网络推广方式1、搜索引擎推广动画：搜索引擎推广的过程搜索引擎推广的一般方法主要有：（1）搜索引擎登录（2）搜索引擎优化SEO（3）关键词广告（4）关键词竞价排名一、典型的网络推广方式一、典型的网络推广方式一、典型的网络推广方式2、网络广告推广3、Email营销推广一、典型的网络推广方式4、博客与微博营销推广一、典型的网络推广方式5、网络社区推广6、即时通信IM推广7、其他推广方式二、软文营销软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。动画：软文推广案例：软文营销，脑白金年销售额超10亿脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又轮的脑白金冲击波。案例：软文营销，脑白金年销售额超10亿紧接着跟进的是系列科普性（功效）软文。如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十，是花还是豆腐渣？”等，这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告，读者读来轻松，由不得不信，这种投入短短两个月就获得了意想不到的效果。想一想：脑白金的软文为什么可以取得成功？软文写作的几种常见形式有：1、悬念式2、故事式3、情感式4、恐吓式5、促销式6、新闻式E-mail营销推广一、何谓Email营销Email营销通常又叫电子邮件营销。它是把需要传达给客户的信息，制作成图文并茂的Email，通过专业的邮件服务器和邮件发送软件,准确地发送到数据库中统计的目标客户的邮箱中去。这里包含三层含义：（1）形式上为点对点的电子邮件；（2）蕴含两个主体，企业为发送者，其潜在客户或现有客户为接收对象；（3）内容上为企业商业信息，服务于企业某种商业目的。二、垃圾邮件中国互联网协会在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：“本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（2）收件人无法拒收的电子邮件；（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。”二、垃圾邮件动画：垃圾邮件的定义三、企业现阶段开展Email营销优劣势优势：1.低成本2.快速实施3.精确点对点，易于测量跟踪4.主动出击5.无纸化绿色环保三、企业现阶段开展Email营销优劣势劣势：1.在垃圾邮件泛滥的今天，许可邮件实施不当易被误认为成垃圾邮件而损害企业形象。2.当前网络环境下，使用一般发送手段，大批量营销邮件的到达率难以保证。案例：立邦漆——小鱼带您游星座想一想：立邦漆的邮件和一般的营销邮件有哪些不同之处？动画：小鱼带你游星座四、许可E-mail营销的实施过程1、确定许可电子邮件营销的目的与目标。2、对客户数据进行收集与整理，建立数据库。3、制作个性化一对一的丰富内容。4、选择强有力的发送工具。5、实时反馈统计系统与服务响应支持体系。6、精确衡量营销投入产出比。五、许可E-mail营销的技巧阅读率的高低直接关系到mail营销的最终效果，因此，了解用户阅读习惯，提高Email的阅读率，对于Email营销具有重要意义。一般来说，邮件主题、发信人、收信人，以及邮件内容本身对于用户的阅读都有重要影响，尤其对于邮件主题和发信人。五、许可E-mail营销的技巧五、许可E-mail营销的技巧五、许可E-mail营销的技巧五、许可E-mail营销的技巧博客与微博推广一、博客博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或者个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。（一）博客营销的特点：1.细分程度高，定向准确；2.互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；3.影响力大，引导网络舆论潮流；4.与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；5.有利于长远利益和培育忠实用户。（二）典型博客平台提供商（BSP）目前国内的BSP市场基本呈现三类并存的形式。一类是独立运营的BSP，比如Blogcn,Blogbus等；一类是基于传统的门户网站而建立起来的BSP，比如新浪博客、搜狐博客等；一类是借助关联产品建立起来的BSP,比如网易空间、QQ空间、MSNSpace等。就目前的市场占有率来看，腾讯QQ空间、新浪博客、网易、搜狐等占有较高的市场占有率。从功能来看，有文字博客，如新浪博客、博客中国等；图片博客，如拉风网、Fotoblog等；移动博客，如万蝶移动博客；视频博客，如酷6网、土豆网等。案例：徐静蕾的博客营销想一想：徐静蕾的博客有哪些吸引你的地方？你自己的博客都写些什么？二、微博客1.微博客的概念微博客的一个特点在于这个“微”字，一般发布的消息只能是只言片语。可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。二、微博客动画：微博营销案例：京东商城的微博营销想一想：除了京东，还有哪些知名企业利用微博开展营销的？案例：杭州裂莎电子商务公司的微博营销杭州裂莎电子商务有限公司是一家集电子商务、服装贸易营销等多项服务于一体的新兴电子商务企业，主要从事网络服饰、鞋帽箱包等产品的销售，提供网络营销系列策划等服务，公司坚持以市场为导向，以服务抢先机，通过建立新型电子商务模式，促进服装产品交易的发展。裂莎公司在新浪微博上开展“小米手机”抽奖活动，吸引网友转发微博。案例：杭州裂莎电子商务公司的微博营销想一想：除了有奖转发，还有哪些微博营销手段？实例：胜记（八卦老店）微博客营销想一想：如果让你去微博推广一家餐厅，你该怎么写？案例：下沙绿叶餐厅的微博营销具体情境见引导案例。绿叶餐厅利用下沙网新浪微博，设置3道菜（100元）、5道菜（300元）、8道菜（500元）的奖项，下沙网微博粉丝@3、5、8个网友这3个类别，分别有机会得到相应的奖项。利用微博的时效性和传播性，有目的性和准确姓地针对下沙本地网友，在一个星期之内，得到最大面积的推广，为下沙论坛抢楼活动做前期积蓄铺垫。案例：下沙绿叶餐厅的微博营销想一想：微博营销要想取得最佳效果应该怎么做比较好？网络社区推广一、典型的网络社区典型的网络社区有：百度贴吧、天涯虚拟社区、猫扑大杂烩、西祠胡同、MySpace交友社区等。二、网络社区市场分析1.目标受众的细分2.社区中心化特征显著3.口碑营销价值更大4.由大众行销转向精确营销5.传统广告价值逐渐降低，给社区广告带来机会三、网络社区推广的特点1.成本低。2.信息传播精准度高。3.可信度高。四、社区营销理念分析社区电子商务广告收入针对性强受众群体口碑营销精确营销效果营销黏性高的用户群互动性强的用户群增值业务收入社区推广应用实例：PPG衬衫的论坛推广在这篇精心设计的PPG衬衫问题提出的论坛贴之下，有许多人跟帖，其跟帖的意见都是正面的，从价格优惠、质量不错、设计时尚等各个方面对PPG衬衫进行褒奖。这些都属于企业论坛营销的自我操作，目的在于引导更多的消费者关注PPG，并对PPG衬衫产生好感。想一想：成功的论坛营销需要具备哪些要素？五、贴吧推广贴吧，是一种基于关键词的网上主题交流社区。它与搜索紧密结合，能够准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己感兴趣的话题的信息和想法。以百度贴吧为代表的新型网络社区正在改变着我们的生活，百度贴吧正在成为网络营销的新战场.贴吧推广实例：索爱手机在这个索爱手机的贴吧中，有索爱手机的各种技术解释、使用感受、用户经验交流，无形中成为索爱与用户交流的一个民间博客。这对拉近索爱与用户的情感距离起到了极好的促进作用