第二章网络营销市场调研

专业化网络调查浮出水面---新型、科学的调查方式(内容详见教材)点评:(1)没有市场调研，就把握不了市场，市场调研在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用(2)互联网为开展市场调研提供了良好的条件，特别是各种现代化的网络调研工具的出现，使网络调研工作更为方便，企业也越来越需要通过各种技术科学的用数据了解市场。引例第2章网络营销市场调研2.12.22.3网络市场调研的含义和特点网络市场调研的方法和流程对市场行情和环境的网络调查第2章网络营销市场调研2.4对竞争对手的网络调查2.5对消费者的网络调查网络市场调研，又称为网上市场调研、联机市场调研。就是通过因特网，对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地调查，以便收集、记录、整理、分析有关产品、服务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别客户需求，以及确定营销目标提供相对准确的决策依据，以便有针对性地制定营销策略，最终来提高企业网络营销的效用和效率。1.含义★2.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的内容可以是：（1）对消费者的调查例如：调查企业站点的访问者的个人信息(性别、年龄、经济收入、爱好等)和购买行为；调查客户对本企业的满意度和忠诚度；客户对企业网站价值的看法（有利于对网站结构和内容进行优化）等等。还可以调查营销方案（产品、价格、分销渠道、促销）对消费者购买行为的影响。——例如新产品设计方面2.内容★2.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的内容可以是：（2）对市场行情和市场环境的调查对市场需求量（市场规模）、市场供给量（市场上的主要竞争对手数量及其市场占有率情况）等信息的调查。有时企业在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化、地理等环境信息，这有助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素，寻求市场商机。2.内容★2.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的内容可以是：（3）对竞争对手的调查企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼”，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况；竞争者的销量情况、服务水平等。2.内容★2.1网络市场调研的含义和特点注意：网络调查工作贯穿整个网络营销过程。细分市场时要调查消费者（找出哪个因素对需求影响最大，从而选其为划分标准）；细分市场的选择和定位时也要调查消费者的需求量大小、购买能力，调查竞争对手情况；制定营销策略、选择营销工具、对营销效果进行评价时也应以调查结果作为依据。3.特点（1）网络信息的及时性和共享性（2）网络调研的便捷性与低费用（3）网络调研的交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）网络调研的对象无时空和地域限制（6）网络调研的可检验性和可控制性2.1网络市场调研的含义和特点返回2.2网络市场调研的方法和流程1.方法★（1）网络直接调研方法指为当前特定目的，在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。网络直接调研方法有四种：A.观察法例如：利用程序监测自己企业网站访问者的访问行为；到竞争对手网站上看促销信息。B.专题讨论法可通过BBS、论坛或讨论组等进行。例如：在论坛开一个贴“XX数码相机讨论”，用户可以自发发表意见。收集的信息最接近市场，但获得的信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳。C.问卷调查法D.实验法例如：研究价格策略对消费者购买的影响时，可以对价格采用两种不同的表述方法，然后测试哪种更能吸引消费者购买2.2网络市场调研的方法和流程1.方法★（2）网络间接调研方法指互联网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。例如：艾瑞咨询是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。其网站为“艾瑞网”网络市场调研的方法和流程简版的报告一般可免费下载网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：（1）明确问题与确定调研目标确定调研的目的，即为企业或研究者解决什么问题，是要了解消费者对产品规格、价格、颜色等方面的需求和看法，还是了解竞争者的价格策略等等。（2）确定调研对象可以是对整个市场行情、环境，也可是其中的消费者（广义消费者、狭义消费者、狭义中的目标客户；目标客户还有实际消费者和潜在消费者之分），还可以是竞争者、企业合作者等。这与调研目的有关。2.流程★2.2网络市场调研的方法和流程补充：企业的目标客户是谁？一定是企业产品的最终消费者吗？其实企业要研究目标客户时，调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者。例如：某种时尚品牌休闲男装，其最终消费者是年轻男性，但实际目标客户不仅仅是他们，还包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色，则此时调查对象还应该包含这一群人。（3）制定调研计划A.确定资料来源要确定是收集一手资料，还是二手资料，或者二者都要。消费者：可以调查一手（直接）、二手（间接），如果是调查企业的目标客户最好是调查一手资料。而对于广义消费者一般调查二手就可以了。--以直接调查一手资料为主。市场行情和环境：以间接调查二手资料为主。竞争对手：可以调查一手（直接）、二手（间接），以间接调查二手资料为主。2.流程★2.2网络市场调研的方法和流程（3）制定调研计划B.确定调查方法如果是调查一手资料，可以采用观察法、问卷法、专题讨论法等；如果是调查二手资料，可以利用搜索引擎、访问咨询网站等方法。C.确定调查手段如果选择问卷法，调查手段可以是在线网页发布问卷，也可以是利用e-mail发放和回收问卷等。如果选择专题讨论法，调查手段可以是利用论坛、博客、QQ讨论组等。2.流程★2.2网络市场调研的方法和流程（3）制定调研计划D.确定抽样方案若采用问卷调查法，则需要确定抽样方案。具体做法：书P59E.确定联系方法即采用什么方法来联系这些被调查者参与调查。若采用问卷调查，可以发e-mail通知、打电话通知、到被调查者聚集的一些场所（论坛、QQ群、博客、社区等）发贴。（4）收集信息（5）分析信息可利用EXCEL、SPSS等工具进行分析（6）提交报告书P602.流程★2.2网络市场调研的方法和流程返回进行网上问卷调查的流程与P59一样，需要明确调查目标、调查对象、制定计划、分析信息、提交报告。这里将问卷的设计、投放和回收工作进行重点讲述。（1）问卷设计案例：某网络营销管理顾问公司《网站搜索引擎优化策略应用在线调查》1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查问卷设计的目标1．调研问卷中问题的设计要与所需资料相适应不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料，不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。2．便于调查人员展开调查3．便于被调查者回答要使被调查者能够充分理解调研问题，能够回答，乐于回答，正确回答。4．便于问卷结果的处理1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查问卷设计的程序拟定问卷的过程必须遵循一个合乎逻辑的顺序，其基本步骤为：1．明确调研主题与所需的资料2．明确调查对象的类型3．设计问卷4．测试问卷1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查问卷设计的一般准则（1）在对所调研的主题作了完整的思考后才能写下所需调研的具体问题。（2）在编写每一个问题时，不断地考虑问题与所调研主题之间的关系。（3）编写每一个问题时都需解释一下从这些问题中所得到的信息对要所调研的主题有何帮助。案例1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查●避免调查目的不明确、数据没有实际价值。也就是问题的设置应对研究有意义。例如：《网站搜索引擎优化策略应用在线调查》中☆实施搜索引擎优化的主体，是自己实施还是外包，这是了解搜索引擎优化应用状况的基本问题之一（问题2）；☆网站实施搜索引擎优化的主要工作内容，即通过哪些基本要素的优化设计来改善搜索引擎友好，同时希望对自行实施和外包服务所优化的内容进行对比分析（问题3，问题4）；☆期望了解实施搜索引擎优化中的作弊问题，并对自行实施和外包服务进行对比分析（问题5，问题6）；☆企业实施搜索引擎优化前后的效果比较分析（问题7，问题8）。1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查问卷设计的具体准则1．简洁明了2．答案不可相互重叠A.10-20B.20-303．使用自然熟悉的语言不要使用专业术语、行话，如“育龄妇女、核心家庭、消费结构”等等。也要避免使用抽象的概念，像“政治体制、人生观”等1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查问卷设计的具体准则4．避免使用引导性问题比较以下两种提问方式：A.“您抽烟吗？”B.“您不抽烟，是吗？”另外，在问题中引用权威的话，也会使问题带倾向性，比如：“医生认为抽烟是有害的，您的看法如何？”5．避免交叉提问就是在一个问题中询问了两件事情，比如：“您的父母是工人吗？”“有人认为应该提高工资待遇，降低福利待遇。您同意吗？”这样的问题往往使一部分回答者无法填写。1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查6．可选项陈述明确1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查哪种网络广告形式最能吸引你点击？○横幅式广告（又名“旗帜广告”）○按钮式广告○游动式广告○插页式广告（又名“弹跳广告”）○文字式广告○邮件式广告○动画式广告调查结果发现选动画式广告的比例为66.5%位居首位。这是对网络广告分类不合理造成的，因为动画式广告并不是一种广告形式，而是广告内容的一种表达方式，横幅式、游动式等广告都可设计为动画形式。6．可选项陈述明确1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查您对互联网最反感的方面为（单选）○垃圾邮件○弹出式广告/窗口○网络病毒○网络入侵/攻击（包括木马）○网上不良信息○网上虚假信息○网上收费陷阱○隐私泄露○其他（请注明）在填写这个问题时，会感觉很为难：究竟哪个才是最反感？如何才能作出判断呢？在网络病毒、网络入侵、收费陷阱等方面，很难说出哪种情况最让人反感，所以这样的选项作为单选不够合理。而且网络病毒、木马之间本身也不是所有人都能弄清楚的问题，这样就很容易让被调查者难以抉择。问题的形式--无约束式问题又称为自由回答题，调查者事先拟出问题，回答者可以在问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。例1：您喜欢哪一方面的书籍?答__＿例2：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？答＿＿1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查7.“个人信息”部分应注意不要过多的收集被调查者的个人信息。有些调查对参与者的个人信息要求较多，从真实姓名、出生年月、学历、收入状况、地址、电话、电子邮件甚至连身份证号也要求填写。由于担心个人信息被滥用、甚至因此遭受损失，很多人会拒绝填写这样的问卷，或者填写虚假信息，这都会影响调查结果。一般来说，收集用户个人信息应尽可能简单。只设置研究必须的个人信息题项。例如：要调查20-40岁的人群，设置”年龄”可把不合适的样本过滤掉；要调查男女客户对产品满意度上的差异性，就需要设置“性别”。1.网上问卷调查2.3对消费者的网络调查补充：一些必需的个人信息，由于涉及隐私，该如何调查？例如：个人收入可通过调查参与者所在地区的邮政编码和其职业这些不敏感信息来了解当地的收入水平，并根据职业划分收入水平档次，同样能达到调查目的，又不会引起参与者的抵触。针对此部分，还应该在问卷的第一部分“调查说明”中承诺参与者提交的个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。但国内一些网上调查对此还没有足够的重视，有些网站