第五章网络营销修改版

第5章网络营销第5章网络营销第一节市场营销第二节网络营销第三节网络营销目标市场第四节网络营销策略第五节网络广告第六节网络站点促销第七节搜索引擎优化学习目标了解市场营销的含义与职能掌握网络营销的市场细分和定位了解网络产品的层次和分类掌握网络营销的策略熟知网络营销的特点、效果评价掌握并能够较好的运用SEO5.1市场营销1、市场营销的概念1）菲利普•科特勒（PhilipKotler）的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2）菲利普•科特勒在1984年的再次定义：企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。3）美国AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、传播与传递价值给顾客，及管理顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与过程。5.1市场营销2、市场营销的职能（1）商品销售商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。（2）市场调查与研究为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。（3）整体营销让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。5.1市场营销（4）创造市场需求企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。（5）协调平衡公共关系协调平衡公共关系需要正确处理三个关系：（1）商品生产经营与企业“社会化”的关系，（2）获取利润与满足顾客需要的关系，（3）满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。3、市场营销的一般过程确定目标消费者：细分市场目标市场选择市场定位制定市场营销策略：4P4C4P4C卖方的产品(Product)买方问题的解决(customersolution)卖方的价格(Price)买方的成本(customercost)卖方的渠道(Place)买方的便利(Convenient)卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通(Communication）5.2网络营销1、网络营销E-marketing的概念企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为基础，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2、对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的(4)网络营销是对网上经营环境的营造5.2网络营销3、网络市场与传统市场的差异1）传统市场顾客所见的是实物。顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。2）网络市场网络市场是虚拟市场。顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。5.2网络营销5.2网络营销5.2网络营销4、网络营销市场细分的必要性网络营销市场细分：为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。网络营销市场细分的必要性：（1）网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。（2）企业资源的有限性条件（3）为提高企业的经济效益，有必要细分市场。5.3网络营销目标市场一、网络营销目标市场的定位二、网络营销市场细分三、网上消费行为市场细分四、网络营销产品定位一、网络营销目标市场的定位1、正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。定位的起点是网民的消费心理。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2、目标市场定位策略1）初次定位与重新定位初次定位（潜在定位），指新成立的企业出入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入新的虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。出现下列情况时需考虑重新定位：（1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。（2）消费者偏好发生变化。2）对峙性定位与回避性定位对峙性定位（竞争性定位、针对性定位），指企业选择现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。回避性定位（创新式定位），指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以及开拓新的市场。3）心理定位心理定位：从顾客心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。二、网络营销市场细分1.男性和女性消费者市场（1）男性消费市场男性公民是网络漫游的主要成员。企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产和鲜花业务（新兴），是男性公民关注的对象。下图显示了美国福特汽车公司的网络站点。2）女性消费市场女性公民是网络消费的新生力量和网络购物的主要人群。企业尽快挖掘女性消费者，添加针对女性的商品，如零食、婚礼用品和妇女用品等。2.中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。3.具有较高文化水准的职业层市场上网者文化水准较高。计算机软硬件、图书销售红火。4.中等收入阶层市场上网用户大都属于的中等收入水平。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。5.不愿意面对售货员的顾客市场不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。下图是美国销售隐私产品的CondomCountry公司主页。三、网上消费行为市场细分1、浏览者网站设计应当他们的兴趣2、采购者网站设计不是妨碍交易亚马逊的一次点击购物功能3、购物者他们知道网站上有自己需要的商品并准备购买，但想在决策之前了解更多的信息。网站设计应提供比价工具、商品评价、商品性能表等功能。6类不同的互联网用户（麦肯锡，2000)：贪图方便者喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点网上冲浪者网上寻找信息、了解新思想及购物讨价还价者上网寻找物美价廉的商品寻求联系者上网为了和别人保持联系循规蹈矩者上网为了浏览新闻、查看股票行情和其他财务信息他们喜欢已经熟悉的用户界面运动娱乐者类似循规蹈矩者，只不过他们把时间花在体育与娱乐网站上喜欢互动性强、设计新颖的网站四、网络营销产品定位1、网络营销产品的层次在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次。产品能提供给消费者以及消费者需要的基本效用或益处。有形产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出生产者的一般性功能限定。2、网络营销产品的特性产品感知。产品一般可以通过网络获得一定的体验，如试用、看、听或想象。产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。3、网络营销产品的分类按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见下表）产品形态营销方式销售品种实体产品在线浏览、购物选择、送货上门民用品、工业品、农产品软体产品信息提供资料库检索、电子新闻、电子图书、研究报告、论文等软件销售电子游戏、套装软件在线服务情报服务法律咨询、医药咨询、股市行情等互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗等网络预约服务航空、火车订票，旅馆、饭店预约等(1)实体产品的选择消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。（2）软体产品的选择软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。下图是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。（3）服务产品的选择通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。4.1网络营销的品牌策略1网络品牌的开发2网络品牌的经营管理3网络品牌的保护网络品牌的创建与塑造企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌:（1）网络品牌要具备互联网识别的特性。（2）网络品牌具备显著的核心价值。（3）能够提供更多的增值服务。（4）网络社区是维系品牌忠诚度的基础。（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。网络品牌的经营管理品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好