第六章_网络营销

第五章网络营销引例：•引例一：如何开展网络调研•由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。•小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？•引例一：如何进行网络促销•3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？第一节网络营销概述第二节网络市场调研第三节网络营销策略本章主要内容第五节网络广告第四节网络营销管理第一节网络营销概述•一、网络营销的含义•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。•（一）网络营销不是孤立存在的•（二）网络营销不等于网上销售•（三）网络营销不等于电子商务•（四）网络营销是对网上经营环境的营造•（五）网络营销不是营销活动的全部二、网络营销的特点•（一）跨时空•（二）交互性•（三）个性化•（四）成长性•（五）经济性三、网络营销的职能•（一）网络品牌•（二）网站推广•（三）信息发布•（四）网上销售•（五）销售促进•（六）顾客服务•（七）顾客关系•（八）网上调研四、网络营销产生的基础•1、技术基础•2、观念基础•3、现实基础资料衔接：传统市场营销与网络营销•（一）网络营销与传统市场营销的整合•整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。•（二）网络营销4C策略五、网络营销的内容•1.网上市场调研•2.网络消费者行为分析•3.网络营销策略制定•4.网络产品和服务策略•5.网络价格策略•6.网络渠道策略•7.网络促销与网络广告•8.网络营销管理与控制六、网络营销的优势•1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。•2、网络销售无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。•3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。•4、网络营销具有交互性和纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。•5、成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。•6、多维营销，纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。•7、更具有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。•8、有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。•9、受众关注度高，据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。七、网络营销的理论基础•1.网络直复营销理论•2.网络软营销理论•3.网络关系营销理论•4.网络整合营销理论第二节网络市场调研•一、网络市场调研的含义•我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。•即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。网络调研的优势•与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下：•（1）组织简单、费用低廉。•（2）调查结果的客观性强。•（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。•（4）24小时全天候的调查。网络市场调研的特点•1.无时空和地域限制•2.及时性和经济性•3.调研对象广泛，结果客观•如书图5--1二、网络市场调研的原则•1.时效性•2.有效性•3.全面性•4.条理性•5.保密性三、网络市场调研的主要内容•1.消费者需求的研究•2.用户及消费者购买行为研究•3.竞争对手研究•4.宏观环境的研究四、网络市场调研的方法•（一）网络直接调研法•（1）站点法•（2）E-mail问卷法•（3）在线问卷法•（二）网络间接调研法五、网络市场调研的步骤•（一）明确问题与确定调研目标•（二）制定调查计划•（三）收集信息•（四）分析信息•（五）提交报告第三节网络营销策略•一、网络营销产品策略•（一）产品的选择策略商品形态产品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品虚体商品软件电脑软件、网络游戏服务普通服务远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究报告•网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。•名牌产品。•与计算机技术相关的产品。•便于配送的产品。•网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品。•不容易设实体店的特殊产品。•市场容量较大的产品。•消费者可以从网上了解较多产品信息，从而做出购买决定的产品产品整体概念的5个层次•核心利益层次（利益）•有形产品层次（形态）•期望产品层次（期望）•延伸产品层次（附加服务和利益）•潜在产品层次（增值服务）–如：某品牌的净水机（净水、净水机、健康、安装和保修、VIP会员）（二）销售服务策略•1．建立完善的数据库系统•2．建立网上消费者论坛•3．提供网上自动服务系统（三）信息服务策略•1．建立自动的信息传递系统•2．设立虚拟的产品展示厅•3．设立虚拟的组装厅二、网络营销价格策略•（一）竞争定价策略•（二）个性化定价策略•（三）自动调价、议价策略•（四）特有产品特殊价格策略•（五）捆绑销售策略•（六）免费定价策略网上销售定价时应注意的问题：•网上销售定价时应低于市场价格•在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴•注意比较同类站点公布的价格。三、网络营销渠道策略•（一）网络直接销售•（二）网络间接销售•（三）双道法四、网络营销促销策略•网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。•（一）网络促销的特点•1.网络促销是通过网络技术传递产品或服务的存在、性能、功效及特征等信息的。•2.网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。•3.虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子。•4.网络营销使买卖双方商务信息能够进行双向、便利的沟通。（二）网络促销的实施过程•（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。•（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。•（3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策略”，其主要功能是将企业的产品或服务推向市场，获得广大消费者的认可。而“拉策略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。企业应根据自己产品的特性，将两种策略有机地组合起来，达到最佳促销效果。•（4）制定网络促销预算方案。根据企业的网络促销内容和目标，对整体的投资做好促销的预算方案。•（5）网络促销的执行与效果评价。第四节网络营销管理•一、网络营销管理的内容•（1）网络品牌管理•网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。•（2）网站推广管理•网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。•（3）信息发布管理•信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。•4）在线顾客关系管理•包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。•（5）在线顾客服务管理•在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容，使在线服务往人性化发展。•（6）网上促销管理•针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。•（7）网上销售管理•主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.•（8）网上市场调研管理•包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。•由上述简单介绍可见，网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，网络营销管理的内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。相对于一般层面上的网络营销方法，网络营销管理的实现显得更有深度，因而需要更深层次的网络营销思想作为指导。二、网络品牌管理•（一）、网络品牌的含义•网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。•网络品牌有两个方面的含义：•1.网络品牌是通过互联网手段建立起来的品牌•2.品牌网络化是互联网对网下既有品牌的影响（二）网络品牌的发展规律•（1）摩卡定律•摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（GordonMoore）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。•（2）梅特卡夫定律•其内容是：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。•换言之，网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。•资料链接：书P119页（3）马太效应•马太效应的名字就来源于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言：从前，一个国王要出门远行，临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道:“你