网络广告销售手册(第二版)完成稿

网络广告销售手册2001年4月目录•网络广告这种形式怎么样？•投过传统广告了，还有必要投网络广告吗？•投放网络广告的五个时机•可以从网络广告公司获得的利益是什么？•网络广告的投放策略•网络广告的表现形式网络广告这种形式怎么样？19981999200005001000150020002500人数网络现在不景气，网络广告能起作用吗？•网络的不景气，是指网络资本市场的不景气•网络作为一种通讯、娱乐、获取信息的工具，其使用者正在迅猛增长网民在1999年和2000年两年期间分别增长320%和150%，2000年底达到2250万（来自CNNIC2001年1月份的报道）2250万•网民的收入水平在上升；年龄和性别构成比例日趋合理；网上逗留时间延长•网络正在成为一个迅猛发展的新媒体•网络广告的影响力也日趋扩大人们上网都干自己的事，网络广告对他们有触动吗？只有“出彩”的网络广告，才能吸引网民的注意力[英特尔的奔4推广：弹出式广告和可即时参与的小游戏]页面展开时同时弹出只有好的广告策划、创意、制作才能创造出“出彩”的网络广告[英特尔的奔4推广：利用新颖的、能轻松参与的小游戏]潜在购买者被吸引，销售的实现就有了契机[赏心悦目的“购物环境”]是否所有的行业都适合投网络广告？网络广告投放量人群重合度•并非所有的行业都适合投网络广告购买者产品的潜在上网人群网上的潜在购买者（网络广告的投放对象）•对于那些产品潜在购买者和网民特征相吻合的企业来说，网络广告无疑是值得尝试和采用的传播形式网络广告对实际的销售或品牌的建立有帮助吗？•只要网络上有你产品的潜在购买者，并且规模较大，投放网络广告对实际的销售或品牌的建立就将起到作用•投放网络广告应该在适当的时间、适当的网站上、将适当的信息通过适当的方式传达给适当的人如何了解网络广告的效果？•可以通过网络广告监测系统及时了解到网络广告的曝光率、点击数及相关的网民反馈信息•根据初始阶段的监测情况可以及时优化后续的广告投放，这种调整费时短、成本低，是传统媒体无法比拟的有了自己的网站,还需要做网络广告吗?『网站建好了，但“好酒也怕巷子深”，网络广告可以把你的潜在消费者带到你的网站上来。』[中国网通]投过传统广告了，还有必要投网络广告吗？网络广告宣传与传统广告宣传效果有何不同？•一则成功传统广告能让人听到、看见、记住•一则精心设计的网络广告能让网民亲身参与到广告中来[传统广告][网络宣传广告]•网络广告在传播过程中能尽展其定时、定量、定向、大信息承载量等特点，这正是“网络本色”[惠普的产品介绍]•网络广告的宣传效果可以及时得以测量，并视情况对投放计划进行调整，以达到投放效果的最优化[惠普潜在用户的地理分布信息调查]网络广告的投放对传统广告有何影响？•网络广告的投放是传统广告的补充和加强[宝洁品牌家族之一——汰渍的网站]•它可以清晰的介绍产品；让人们多角度的体验产品魅力[宝洁汰渍网站展示洗衣过程]•同为传播信息的工具和渠道，网络广告和传统广告一样为广告主服务，正是“异曲同工，相辅相成”[宝洁品牌家族之一——汰渍的网站]网络广告的投放价格相对于传统广告来说如何？•一般在中央电视台播放三次广告的费用可以在一家强势网站上进行一个月的广告活动•在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使更改也要付出很大代价，而网络广告则可以按需变更内容或改正错误，从而使成本大大降低•由于网络广告可以直接到达目标受众，因此减少了广告投放过程中的浪费投放网络广告的五个时机•告诉消费者更多的产品信息，但传统媒体上作广告不适合（建设小型站点并推广宣传）[宝马网站上产品特点介绍]•展示产品的使用过程，展台租费过多（网上展示）[宝马网站上车型展示]•产品需要向特定人群介绍，想直接联系他们，给他们最新的产品资料（电子邮件）[宝马的客户资料收集]•想进行跨地域或全国性的调查活动，但成本高、反馈慢（网上调查）[汰渍洗衣粉市场调查]•想树立品牌形象，但电视、杂志的常年时段版面费用太高（栏目赞助）[汰渍公司赞助赛车比赛]可以从网络广告公司获得的利益是什么？为什么不找网站而找你们？•我们是专业的网络广告公司，服务团队由资深的客户、媒介、市场和制作人员组成•我们选择知名的市场调研公司作为合作伙伴，保证了前期的广告策划有依有据•我们与第三方网络广告监测公司合作，为你真实地反映广告的投放效果与你们合作的利益在那里？•可以享受专业的网络广告服务•可以得到低于直接从网站拿到的折扣•可以得到权威的第三方投放监测报告•可以得到网络广告与传统广告结合的打包服务网络广告的投放策略打算投放网络广告时，先听听几个窍门•别去直接找网站，网络广告设计对他们来说只是副业，际上传统媒体也只是提供媒介空间而已，广告策划还是由专业的公司执行•寻找专业的网络广告公司合作，他们具有专门的广告策略，进行专业的网络广告策划和设计，并选择合适的投放对象、时间、栏目•分辨网络广告公司的专业水平，这关系到你的钱是为你所用，还是被别人利用投放网络广告时，以下的策略也许能帮你…对象策略：•确信产品的潜在购买者是可能上网的人地点策略：•确信看到网络广告的人可以在现实生活中接触到你的售卖点时间策略：•确信你网络广告投放的时间段是大多数潜在购买者上网的时间栏目策略：•确信网络广告投放的栏目是潜在购买者聚集最密集的地方配合策略：•不要让你的网络广告“孤军奋战”，它应该和传统广告主题相承协作投放，这会使潜在购买者处于多方面的宣传攻势之下一个好的策略原则能帮助你少花钱，多办事！投放方案•根据所需达到的目标：产品促销、产品宣传、树立品牌和预计投放的费用，可制定以下的投放组合方案：请看下页。•根据目标，制定具有针对性的投放方案，将使你的投放更有效。投放方案示意图预算金额促销商品方案一综合门户网站上投放一般网络广告*电子商务网站上投放一般网络广告*专业网站上投放一般网络广告*方案一综合门户网站上投放一般网络广告*电子商务网站上投放一般网络广告*专业网站上投放一般网络广告*方案一方案二综合门户网站上投放一般网络广告综合门户网站上投放最新网络广告广告电子商务网站上投放一般网络广告电子商务网站上投放最新网络广告专业网站上投放一般网络广告专业网站上投放最新网络广告方案一方案二综合门户网站上投放一般网络广告综合门户网站上投放最新网络广告广告电子商务网站上投放一般网络广告电子商务网站上投放最新网络广告专业网站上投放一般网络广告专业网站上投放最新网络广告50万100万网络广告投放组合营销目标10万30万网络广告的表现形式•Banner横幅广告•HidePageBanner隐藏页面横幅•MovingLogoofList浮动标识•TextLink文字链接•EmailList邮件列表•FreeNews免费新闻•BBS聊天一般广告表现形式Banner横幅广告横幅广告是目前最流行的网络广告形式，通常处于页面的显眼处，设计精美，成本低廉，便于统计，如果画面动起来效果更好，横幅广告可以达到先期铺垫、塑造品牌、介绍新品的作用。HidePageBanner隐藏页面横幅最初为标准横幅广告，一旦鼠标碰过，就会在横幅的下端出现面积更大的图像，整个图像可以介绍你的广告信息，这样可以迅速让潜在购买者了解你的产品功能，并产生购买兴趣secondMouseActionfirstAd.bannerMovingLogoofList浮动标识随着页面的移动广告也移动，广告具有强烈的视觉冲击，鼠标碰过广告，将会出现下拉的广告条幅，以展示广告信息ListContentTextLink文字链接其为文字广告，表现一般采取悬念或某一特殊方面进行发布，以吸引潜在购买者的注意HomePage欧宝，20万元起拍…EmailList邮件列表Email-List1邮件列表广告是在邮箱中的广告，为文字广告,可以详细的阐述广告的信息，这种形式的广告可以对你的产品功能进行诉求，使潜在购买者全面了解你产品的各个特点。MailBoxADMessageADMessageMailBoxEmailList邮件列表Email-List2此广告形式是EmailList与Banner的相互结合，在这种广告形式中，当潜在购买者收到目标邮件后在打开阅读的同时，一条Banner广告就会弹出，图文并茂的吸引注意，这种广告形式可以达到瞬间吸引潜在购买者的视野，并引起好奇。Pop-UPBannerOutlookFreeNews免费新闻免费新闻广告是对产品功能以文字进行阐述，由于新闻本身具有可信、权威、及时的特点，可以从理性角度吸引潜在购买者的购买兴趣。AdContent英特尔一骑绝尘奔腾II、奔腾III、到今天的Pentium4，电脑里头最“牛”的芯片象上足了发条，风也似地狂奔，与此同时芯片巨头英特尔公司则更好似一骑绝尘，撒开缰绳，直冲云宵。据美国半导体市场专业研究机构最新调查报告显示，全球半导体十大供应商排名，美国英特尔又一次遥遥领先，稳坐半导体市场的龙头地位。[详见全文]BBS聊天BBS是借助聊天室，通过设立主题，大家来讨论产品的特点和以往使用的心得，通过口碑因素来推广产品的广告形式Ad.subjectAdvertisingContents•PictureInPicture画中画广告•FullScreen全屏广告•ColumnSponsor栏目赞助•WholeColumn通栏广告•PopUp弹出窗口广告最新的-------PictureInPicture画中画广告此广告一般放置在一篇文字报道中，可与文字内容相关，以更好的为阅读者接受，由于面积较大，不易被忽视FullScreen全屏广告在页面还没有展开之前，带有广告信息的画面先展开，占据整个屏幕，等后面的页面展开后，广告画面逐渐缩小成其上的一个Banner，过程中给人很大的视觉冲击缩小后的BannerColumnSponsor栏目赞助栏目赞助是由企业将某网站的栏目名称冠以自己企业或产品的名称，并利用栏目中所有能表现的网络广告形式，有助于企业长期的品牌建立WholeColumn通栏广告通栏广告相当于Banner的放大版，占据页面比较大的面积，具有大的视觉冲击，可利用作产品宣传、活动宣传第一屏第二屏PopUp弹出窗口广告突然弹出，视觉冲击弹出窗口广告是在页面完全展开的同时突然弹出的广告页面，使潜在购买者难以忽视，可利用做促销宣传，信息提示。附录：•互联网的发展概述•网络群族•网络媒体的类型•网络广告计费方法•网络广告的监测互联网发展概述我国上网计算机数：约892万台我国上网用户人数：约2250万CN下注册的域名数：约122099个站点数：约265405个我国国际线路的总容量为：2799M来自CNNIC1月份的权威报告：网络以其迅猛的发展，已成为继电视、广播、纸媒体之后的，不容忽视的全新的“第四”媒体。互联网发展现状网络媒体不仅是一种全新的媒体，更给企业带来一种全新的应用方式。互动性实时性衡量性状况追踪实时运作实时监控定量分析精确锁定数据更新互联网的特点网络群族网络一族特征——上网人群趋势图62117.521040089016902250050010001500200025001997.11998.71999.11999.72000.12000.72001.1时间万人上网人数趋势资料来自中国互联网络信息中心CNNIC权威报告资料来自中国互联网络信息中心CNNIC权威报告•数量不断增长网络一族特征——年轻人居多，消费实力增值空间巨大不同年龄段人群上网趋势图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1997.11998.71999.11999.72000.12000.72001.1时间18-2425-3031-35资料来自中国互联网络信息中心CNNIC权威报告网络一族特征——年龄偏大且具有经济实力的人中，上网人群的比例正呈上升趋势不同年龄段人群上网趋势图0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%1997.11998.71999.11999.72000.12000.72001.1时间36-4041-5050岁以上资料来自中国互联网络信息中心CNN