网络整合营销之凡客诚品营销给我们的启发

网络整合营销之凡客诚品营销给我们的启发主讲人：某某人一．网络整合营销的概念二.凡客诚品营销策略1.整合营销的来源2.整合营销的定义3.整合营销的4I原则1.公司简介2.凡客诚品的营销策略3.凡客诚品现状启示三.医疗网络营销如何进行整合网络整合营销一．网络整合营销的概念1.整合营销的来源网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户产品营销中心网络整合营销又叫[E-IMC]，是（NetworkIntegratedMarketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。2.网络整合营销的定义3.网络整合营销4I原则：.Interesting趣味原则.Interests利益原则.Interaction互动原则.Individuality个性原则Interesting趣味原则：八卦是火爆的通行证，就像《馒头》是《无极》的墓志铭。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。Interests利益原则：将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?”•信息、咨讯•功能或服务•心理满足，或者荣誉•实际物质/金钱利益•……等待你来填写，Interaction互动原则：只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，而是让消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。Individuality个性原则：对比“大街上人人都在穿”，“全济宁独此一件，专属于你!”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都已经成为现实。调查：你还记得是怎么认识凡客的吗?请谈一谈你对凡客诚品的印象?你都知道凡客的哪些产品？你都买过凡客的哪些产品？VANCL的品牌营销策略VANCL简介营销策略分析凡客诚品现状启示简介凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立。主营业务为服装电子商务。以男士衬衫起家，拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客自07年成立以来，公司便一直处于高速的发展中，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业（B2C）的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。到2009年是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。据2009年的艾瑞调查报告，在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比达31.28%（具体如下图）.VANCL的观点-目标顾客定位目标顾客定位：熟悉网络、喜欢网购，崇尚简单、时尚、高品质生活的中层经济状况的年轻人。VANCL的观点-品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式坚持国际一线品质、平民价位（顾客让渡价值的体现199）致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。Single无所牵挂的自我自由Youngcouple爱一个人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真VANCL营销策略一.网络渠道全方位：让VANCL无处不在多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等1.通过搜索引擎进行广告宣传2.在门户网站进行广告投放。如迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网等知名网站。3.建立网络广告联盟VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站跨界营销无处不在4.情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）5.互动营销（一）：官方博客+论坛互动营销（二）：微博粉丝团互动营销（三）——凡客达人2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。凡客达人将成就一批“平民梦想”。6.病毒营销凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说这一步目标完成得很漂亮。PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。凡客体盛行7.口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益口碑传播：用户试穿、体验物流支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦。8.电子邮件广告。通过给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站来促进销售。9.通过媒体播放器做广告。包括暴风影音，风行等媒体播放器。二、线下渠道1.户外广告：地铁、公交站2.传统媒体：杂志、电视——威力依然巨大3.联合营销：其合作伙伴有如麦当劳，苏宁等知名企业4.公益营销：国庆六十周年T恤义卖公益营销：爱心捐书VANCL营销成败：成功之处：1.凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。2.铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。3.充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。4.病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。成功之处：5.创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。6.“凡客达人”的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。8.口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。营销效果体现从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150％”；2010年该数字增长至300％失败之处：凡客诚品，没有实体店。大量的广告造成了部分消费者的逆反心理大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。而今天的凡客诚品面临着种种危机，曾经的辉煌已黯然失色，凡客诚品创造了一个B2C的营销神话，那么又是什么原因将它拉下了神坛？3.凡客诚品的发展现状顾客缺乏对品牌的好感细节抱怨较多产品质量参差不齐物流服务不到位从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。“凡客的产品甚至不如凡客的包装盒”，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。这也可以说是凡客当下危机的真正根源。从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。凡客今天的窘状，可谓是成也品牌，败也品牌。凡客现状反思：医疗网络营销经历了一段高速发展的时期，现在遇到了发展瓶颈，要在网络营销上有所突破，走网络整合营销之路是一条非常可行之路。从不同的角度可以化成三种整合：推广渠道的整合创意策略的整合效果指标的整合。三.医疗网络营销如何进行整合推广渠道的整合：综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜素引擎、数字杂志、视频网站、移动互联平台、微博微信QQ等转播渠道的组合，在一次推广中，可能全部派上用场。推广整合营销如图：创意的整合：话题、事件、活动、视频、动漫、口碑、互动等多平台创意多方向创意，集中于一个方案中。事件中有话题，活动中有事件而一项活动有可能一网打尽所有的推广方式，需要进行文字图片视频等多种创意，从而达到整合。效果指标整合：现在在效果指标上，尤其是网络广告方面，自然是紧盯着CPC、CPM、CPS、CPA、CPL等，不过现在的评估方式更加多元化，指标也更加细分化，基本上是不同的想法不同的方案不同的预算做不同的事情，实现不同的效果。