网络营销--7网络交互沟通及促销

12019/10/17何建民何建民22019/10/17何建民本章要点网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。32019/10/17何建民教学目标和要求(1)掌握促销及网络促销的概念(2)了解因特网交互式沟通概念(3)掌握网络促销策略及促销手段与方法(4)掌握网上交互式营销沟通及其影响要素(5)了解网上常用促销工具和手段使用方法42019/10/17何建民52019/10/17何建民信息沟通与促销信息沟通信息沟通主要是指在沟通的双方或多方，针对各自需要信息进行的共享与交换。信息沟通模型及其要素组成发送者接收者编码信息(传媒)解码噪声反应/反馈发送者经验域接收者经验域62019/10/17何建民传播模式在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：(1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)；(2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)；(3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式(双向)。EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5(1)EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5(2)因特网中介MM内容成分M内容成分MMMC5C1C3C2C4EEEEE内容成分内容成分(3)M=沟通信息C企业消费者图例：E72019/10/17何建民促销概念定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样。82019/10/17何建民两种媒介在沟通中的差异两种传媒在营销沟通上的差异项目传统媒介网络媒介传媒空间媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜、几乎不受限制广告时间单位计算播出时间，昂贵的日用品对用户来说是昂贵的日用品形象塑造传播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的沟通方式推信息，单向的拉信息，交互的促销行动用低价和优惠的行动号召(刺激)消费者用有价值的信息吸引(刺激)消费者网络营销沟通的优势是非常显著(1)媒介范围。网上用户数已超过世界人口的50%，量大面广；(2)媒介消费。年轻消费者认为网络消费是最佳方式；(3)参与程度。网民浏览信息是一种参与网络“探索(Explorer)”过程；(4)建立认知。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。92019/10/17何建民交互式营销沟通营销沟通概念营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标——创建品牌和销售产品。102019/10/17何建民(1)创建品牌企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。(2)销售产品通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。112019/10/17何建民营销沟通类型按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系。按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等。按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通。122019/10/17何建民营销沟通目标创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。132019/10/17何建民营销沟通步骤营销沟通过程的四个阶段阶段工作内容接触创建品牌，推广企业形象，发布营销信息，提供联络方式交互与接触者深入交换信息，与目标市场中的消费者双向沟通交易网上在线交易，发出订购清单或完成交易关系维系形成与消费者的双向持久关系，整合网上网下营销沟通方式，将服务与物流及其它活动集成起来，实现一体化服务142019/10/17何建民营销沟通的变迁营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，沟通过程发生巨大变化，表现在:从“推”到“拉”的转变从“独白”到“对话”的转换从“一对多”到“一对一”的变化从“一对多”到“多对多”的变化从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化营销沟通工具的变化网络媒体融合传统媒体网络渠道整合营销推广152019/10/17何建民营销沟通的内容卖方的营销沟通根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者产生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，实现现实的需求。162019/10/17何建民买方的营销沟通买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、能够给自己创造何种价值体验和感受；同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产品和服务的投诉等。在网上，买方向企业“拉”所需的信息或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信息对照比较后，直接影响其购买决策。买方搜到有价值的信息后，可能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。172019/10/17何建民双向沟通的变化在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通模式上，实现了“由内到外”和“由外向内”的沟通模式融合。(1)“由内到外”的沟通(2)“由外向内”的沟通销售额和销售量目标成本依不同潜在消费者群分配资源目标利润营销资金沟通工具的选择执行资料库分类（消费者）品牌网络接触管理传播目标和策略营销目标营销工具营销沟通战术182019/10/17何建民整合营销沟通整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunication，IMC)又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。整合营销沟通的方法，首先要了解企业各种利益相关者、品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的整合营销沟通手段(包括线下和线上的广告、门户网站、直接邮寄、促销和公共关系等)来实现企业营销沟通目标。同时，在营销战略实施中，对实施效果测试，不断调整战略以适应沟通要求；最后，再对整个战略实施结果综合评估。整合营销沟通有八个步骤：(1)识别目标受众；(2)设定沟通目标；(3)设计沟通；(4)选择沟通渠道；(5)编制营销沟通整体预算；(6)确定营销沟通组合；(7)衡量沟通效果；(8)管理整合营销沟通过程。192019/10/17何建民2008年北京奥运会的理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，其整合营销沟通活动实施框架有特色、高水平的奥运会绿色奥运、科技奥运、人文奥运奥运形象元素：会徽、口号、福娃、体育图标、奖牌、火炬特许纪念品服饰玩具纪念品等等传播媒体大众传媒网站出版物公益广告事件与体验奥运文化节志愿者活动火炬传递其他活动公共关系新闻发布会赞助商关系大众传播目标传播理念传播元素传播媒介受众202019/10/17何建民212019/10/17何建民营销沟通模型因特网环境下的交互式营销沟通模型环境因素：经济、自然、政治、法律、文化、人口统计学环境个人消费者/组织消费者/组织员工网络交互式营销沟通系统平台信息沟通信息沟通控制,调整科学、技术因素：INTERNET、、JAVA、XML广告效果竞争效果销售效果服务效果公关效果财务绩效营销沟通绩效评估反馈企业因特网环境222019/10/17何建民Internet环境下的交互式营销沟通过程及任务企业与消费者沟通的各个阶段认知阶段企业与企业沟通的各个阶段企业与员工沟通的各个阶段注意-知晓注意-知晓注意-知晓喜欢-偏好-信任影响阶段沟通的各个阶段接触推广形象，发布信息交互产品属性特色介绍售前信息及服务支持深度信息交换交易行为阶段购买维系分级服务售后支持个性化服务客户关怀忠诚阶段重复购买，向他人推荐，自动排斥其对手的产品或服务营销沟通的结果高度品牌忠诚，长期维持合作关系放弃营销沟通努力，解除合作关系兴趣-意向-谈判兴趣-意向-谈判合作协议监理长期合作关系，形成目标一致的战略联盟缔结用工协议，工作效率高，高度认同归属企业购买商品或服务232019/10/17何建民网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系交互式沟通营销企业物流支持：支付、配送技术支持：站点设计，站点功能个人消费者内部影响：年龄，性别，信仰，职业，教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我观念，态度，知觉，动机，学习外部影响：文化，社会阶层，参照群体，家庭，角色与地位交互式沟通交互式沟通交互式沟通组织消费者内部影响：组织价值观，知觉，学习，记忆，动机，情绪外部影响：企业统计因素，文化，政治和法律，经济发展，供应条件，竞争情况，参照群体内部员工内部影响：年龄，性别，信仰，个性，教育程度，生活方式，知识，价值观，态度外部影响：文化，社会阶层，参照群体，家庭，组织文化，领导态度交互式沟通交互式沟通交互式营销沟通平台242019/10/17何建民营销沟通手段常用的营销沟通手段及形式手段表现形式广告印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、各种印刷宣传品(企业刊物、说明书等)、广告牌、陈列招牌、购买时点广告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告(如QQ、博客、BBS等)。直复营销与互动营销直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动(手机)营销。事件和体验运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动公共关系出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象媒体、公司杂志、标志媒介人员推销销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会