网络营销--创意营销之源

2019/10/17何建民管理学院2讲授要点随着因特网及信息技术的广泛应用，传统的销售商品(服务)的渠道、市场营销策略和方法已不再像过去那么有效。在因特网环境下，企业构建稳定持久的客户关系，将其能力与网络资源有效结合和利用，以获得消费者需求，提供适销对路的产品(服务)，从而获得稳定持久的收益，已经成为网络营销战略的主要任务。如何运用网络社区、电子邮件、博客、播客等新型电子营销手段，为消费者设计体验性的、娱乐性的和病毒扩散性的销售商品及其信息的活动体验过程，是企业营造不完全竞争市场环境，形成具有创意和特色的网络营销策略的重要内容。本节阐释网络营销策略以及营销资源组合应用的基本概念，和网络营销策略的创意设计方法。管理学院3知识点和重点(1)网络品牌和产品(服务)概念及其策略(2)网络产品(服务)定价概念及价格策略(3)网络渠道策略以及去中介和中介重构(4)网络促销与网络广告学习难点(1)网络品牌的形成及主要影响因素(2)网络营销策略组合及其应用管理学院4创造具有独特的、差异程度高的企业产品(服务)，并使之在市场上很少有替代品或替代服务出现；使竞争者短期内难以生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务;发挥因特网的泛在性和互动性特点，将实体产品和虚拟世界有机结合。旨在发现和确定企业产品(服务)具有独特的且与众不同的特征，并通过营销方案的规划与实施，营造一个不完全的竞争市场，使企业从中获得高于市场平均值的投资回报和收益。管理学院5产品整体概念包括五个层次：核心利益核心利益层次指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处。(看电视)黑白电视机→彩色电视机→超大超薄屏幕寿命长的电视机→接入因特网多媒体娱乐电视机→接入物联网能商务互动电视机管理学院6核心利益有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。(看电视)黑白电视机→彩色电视机→超大超薄屏幕寿命长的电视机→接入因特网多媒体娱乐电视机→接入物联网能商务互动电视机有形产品产品整体概念包括五个层次：管理学院7期望产品有形产品核心利益期望产品层次客户对所购产品质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。(看电视)黑白电视机→彩色电视机→超大超薄屏幕寿命长的电视机→接入因特网多媒体娱乐电视机→接入物联网能商务互动电视机产品整体概念包括五个层次：管理学院8延伸产品期望产品有形产品核心利益延伸产品层次为提升产品核心利益的服务如在线升级、送货、质保等。(看电视)黑白电视机→彩色电视机→超大超薄屏幕寿命长的电视机→接入因特网多媒体娱乐电视机→接入物联网能商务互动电视机产品整体概念包括五个层次：管理学院9潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心利益潜在产品层次为产品的增值服务，如汽车销售提供贷款服务业务。(看电视)黑白电视机→彩色电视机→超大超薄屏幕寿命长的电视机→接入因特网多媒体娱乐电视机→接入物联网能商务互动电视机产品整体概念包括五个层次：管理学院10服务是指一方向另一方提供的无形活动及过程，具有特定的功效或礼仪，并不会导致所有权的变更；网络服务为满足客户不同层次的需要，通过因特网以及信息技术应用手段提供的各种服务内容；网络服务包括售前服务、售中服务和售后服务；个性化定制服务是为满足消费者个性化的要求提供的服务，包括服务时空、服务方式和服务内容的个性化。是网络服务的特色。管理学院11构思产生创意来源构思筛选产品概念决策与实现市场营销战略制定商业分析产品试制市场测试商品化市场分析有形和无形产品管理学院12实际上指的是来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的——“RV跨业态战略联盟”(Reality+Virtuality)。管理学院132005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂；牛肉干的形象代言人虚拟的“太平公主”，为企业节省了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。课后作业：各类RV营销模式不断涌现，诸如：方便面+网游；自行车+网游；......，帮企业想一个！管理学院14网络品牌是指在网上人们对消费某公司产品(服务)所持有的期望集合，它是建立在消费者的体验、口碑及广告宣传基础上，包括：产品质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚及声誉等要素；网络品牌旨在使消费者快速识别商家的产品(服务)，能在众多的竞争产品中能准确地辨别出；驰名的传统品牌不一定是驰名的网络品牌，在网上品牌需要进行重新的投资和创建。管理学院15中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商——中粮集团，在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏，今年1月正式上线投入运营；这是第一款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业链体验式网络营销模式。“中粮生产队”以中粮集团旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮”等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。管理学院16管理学院17网络品牌的特征(1)网络品牌彰显因特网以及信息技术应用的特点网络品牌重要辨识标志：多层级的域名和网址注册(2)网络品牌与网络社区以及网络社区成员相关联经典社区营销的品牌：QQ会员及魔兽世界玩家(3)网络品牌意味着能够提供更多的增值信息(服务)酷开网()使创维电视机能接入因特网在线下载观看电影、演唱卡拉OK歌曲并能升级软件。(4)网络品牌意味着具备支持客户在线服务的能力瑞星品牌的实时在线杀毒功能和提供软件升级更新。课外阅读：域名抢注与法律纠纷问题管理学院18影响因素主要包括：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴、以客户中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。无意识有意识浏览者用户忠诚拒绝者连通性社区内容定制承诺客户关怀便捷性沟通口碑促进品牌的基本因素消费者对品牌的认知网络品牌形成及影响因素管理学院19客户资源交互沟通交易市场订单履约品牌创建售后服务网络品牌的创建与塑造(2)顾客吸引·访客·看客·驻客·顾客(1)营销策划·市场细分·市场定位·网络广告·客户关系(3)社区营销·品牌塑造·产品展示·客户需求·销售引导(4)在线交易·安全认证·电子支付·交易撮合·信息管理(6)客户维系·电子邮件·客户响应·VOC整合·VOC管理(5)订单履约·产品组织·包装储运·物流配送·跟踪查询管理学院20基于成本考虑，设法颠覆旧有的成本结构体系；基于市场考虑，对满足不同的客户需求，用低价甚至是免费价格策略，以实现其营销目标。价格策略设计旨在通过价格杠杆，使企业获取最高利润、最高收入、销售额增长最大、市场占有率最大和产品质量最优，更好地生存发展。课堂提问：传统家具大卖场与网上家具博览会管理学院21直接低价策略定价=成本+利润，利润可能为零。网上公开的价格一定要比同类产品低。适合于制造企业的产品在网上直销定价方式；折扣定价策略。在原有的价格基础上折扣定价。让客户了解产品的降价幅度，促使其有意并尽快地购买。适用于在网上商店销售的产品；促销定价策略。对于不具备价格竞争优势的产品销售，运用促销定价策略招徕消费者，主要采用有奖销售或附带赠品的销售方式。管理学院22定制定价运用网络及信息技术应用手段，帮助消费者选择配置或自行设计满足其个性化需求的产品，并自愿承担由此产生的成本费用；许可使用定价消费者在网上注册成为产品用户直接使用产品，根据使用次数付费，不需要完全购买产品，仅购买产品的使用许可权。网上拍卖竞价消费者网上轮流公开竞价，在规定时间内，出价高者赢得产品。免费价格策略以零价格形式提供产品给消费者。管理学院23电子商务使企业在信息沟通、资金转移和事物转移环节产生深刻变化，带来渠道的变革与创新；传统渠道改革：去中介或进行中介重构的改革；网络渠道创新：创建网络渠道，实施营销管理。网络渠道策略旨在使企业降低渠道成本，提高渠道效率，针对现有渠道体系的改革和创建新的渠道是企业必须的选择。管理学院24渠道是指将产品(服务)在由生产者转移到消费者的过程中与之相关的所有依存机构和组织，涉及信息沟通、资金转移和事物转移等各个环节。网络渠道功能与传统的渠道一样，网络渠道是以因特网为基础支撑，主要功能包括：订货功能、结算功能、配送功能等；渠道角色变迁因特网的交互性和泛在性特点，使传统渠道角色的作用和地位都发生了深刻变化。管理学院25去中介化(Disintermediation)在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，以降低渠道成本，提高渠道效率。中介重构(Reintermediation)在给定的供应链中，重新确定中介角色使其提供增值服务。如帮助客户选择卖主，帮助卖主把货物配送给客户，以寻找企业在变革中生存与发展的基础。管理学院26供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商互联网上的电子中介生产商消费者(a)存在中介的供应链(b)完全去中介的供应链(c)部分去中介的供应链(d)中介重构的供应链物流信息流去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销(Dell)、网上间接营销(携程网)等新的渠道方式。管理学院27Dell(dell.com)是全球最大的计算机生产商，产品包括台式机、笔记本、服务器、工作站和存储设备。计算机行业是过去20多年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战：首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%；其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。管理学院28MichaelDell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入管理学院29Dell的营销理念克服了计算机行业面临的困难Dell直销几乎不占库存，全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转上，产品库存周期只有5天-2.5天，而竞争对手Compaq、IBM则占用50-90天的库存。Dell投放新产品的速度也比竞争对手快，无需降价销售存货，因为Dell根本就没有存货；问题：Compaq为什么做不了Dell第二？在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上；而与此同时，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同产品开发与设计上，并以此培养供应链能力；Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递。管理学院30Dell公司从1984年成立到1992年就成为《财富》50