网络营销-第12章

网络营销第五版朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特第四部分：网络营销管理第十二章：网络营销渠道策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1如果零售商不利用网络分销渠道促进离线与在线的销售，将错失很大的机会。—eMarketer.com若我向你销售，我会用您的语言，但是若我向您购物，那您的用德语。—威利.勃兰特（德国前总理）1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3思考作业：如何处理双渠道供应链冲突问题？如何理解：羊毛出在猪身上，大象买单第十二章：学习目标了解分销渠道的三个主要作用解释互联网如何对渠道长度产生影响解释供应链管理的发展趋势，以及渠道成员之间的权利关系解释网络渠道成员的主要经营模式了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十二章网络营销渠道策略12.1网络营销渠道概述12.2网上直销12.3网络中间商12.4比较购物代理1-5©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1网络营销渠道概述营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移。1-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1网络营销渠道概述12.1.1网络营销渠道与传统营销渠道的比较12.1.2网络营销渠道功能12.1.3网络营销渠道类型12.1.4网络营销渠道建设1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.1网络营销渠道与传统营销渠道的比较1.功能比较―传统营销渠道功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。―网络营销渠道的功能则是多方面的：―首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。―其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。―第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.1网络营销渠道与传统营销渠道的比较2.结构比较（结构如图12-1、12-2）―传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别―直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道―间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道―网络营销渠道直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.1网络营销渠道与传统营销渠道的比较2.结构比较（结构如图12-1、12-2）1-10生产商消费者零售商直接分销渠道图12-2传统营销渠道零售商批发商间接分销渠道生产商消费者网络中间商直接分销渠道间接分销渠道图12-1网络营销渠道©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.1网络营销渠道与传统营销渠道的比较3.费用比较―企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法―第一种方法是直接销售，不设仓库。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支―第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费―通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的订货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了1-11©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.1网络营销渠道与传统营销渠道的比较3.费用比较2015-6-4上―企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法(续)―通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构。而且产品由生产单位流转到最终用户手中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。―网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流通的费用降低到最低限度1-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.2网络营销渠道功能1.网络营销渠道的效用―网络营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：―时间效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；―地点效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；―所有权效用。即网络营销渠道策略能够实现商品所有权的转移。1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.2网络营销渠道功能2.订货功能―订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡1-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.2网络营销渠道功能2.订货功能―结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应为客户提供多种结算方式。(第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督)1-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.2网络营销渠道功能3.配送功能1-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.2网络营销渠道功能所谓第三方支付，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前我国最大的第三方支付平台非支付宝(AliPay)莫属。1-17©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.2网络营销渠道功能除了全球最大的第三方支付平台—支付宝之外，国内目前比较热门的第三方支付工具还有：北京通融通信息技术有限公司的“易宝(YeePay)”yeepay.com腾讯公司旗下的“财付通”tenpay.com快钱公司的“快钱”99bill.com首信易支付的“首信易”beijing.com.cn上海环迅电子商务有限公司的“环讯”ips.com.cn银联电子支付服务有限公司的“ChinaPay”chinapay.com北京云网公司的“云网”cncard.net北京百付宝科技有限公司的“百付宝”baifubao.com等1-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.3网络营销渠道类型传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。利用互联网信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道1-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.3网络营销渠道类型传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，相比较而言，比某些企业仅仅通过网上直销渠道更有效1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.3网络营销渠道类型由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式：一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功1-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.3网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：1.目标市场：目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量市场的集中与分散程度顾客的购买特点市场竞争状况等1-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.3网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：2.商品因素：由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的网络营销渠道策略也不相同，包括：商品的性质商品的时尚性商品的标准化程度和服务商品价值大小商品市场寿命周期等有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失1-23©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12.1.3网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：3.生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产