网络营销-第5版-中文-第10章

网络营销第五版朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特第四部分：网络营销管理第十章：网络产品与服务©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1向消费者提供便利促进了数字经济的发展。—罗伯特.皮特曼(美国在线公司前首席运营官)你给予消费者的超过了他们的预期，那你离成功就不远了。—理查德.布兰森爵士(微针集团董事会主席)1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：学习目标了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上归纳网络营销促成产品开发的几个要素1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：谷歌公司的故事©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-41998年，公司的共同创始人拉里.佩奇和瑟盖.布林构想出一种新的搜索方法，同时考虑关键词的接近度和网页的受关注程度谷歌每月要处理70多亿次的网络搜索，可以用100种语言进行搜索，是美国最受欢迎的网站不断的产品创新和强烈的消费者服务使得谷歌能够获得持续的成功和赢利谷歌关注客户价值、保持低成本运作并为广告商提供极高的眼球效应案例：谷歌公司的故事(续)©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5谷歌的收益来源于若干B2B市场：向企业搜索引擎提供后台网页查询服务向企业提供服务向网络广告商出售广告谷歌的产品包括15种搜索产品、3种广告产品、21种网络应用、5种企业产品和2种无线应用产品你认为谷歌下一步将推出什么样的产品？案例：谷歌公司的故事(续)©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6谷歌的十大信条一、关注用户的利益，一切都会顺理成章二、兢兢业业的做好一件事，这比什么都重要三、捷足先登，出手要快四、在网络上也要博采众长五、用户随时随地都能得到帮助六、挣钱不一定飞的作恶七、信息时代，信息源源不断八、对信息的要求没有边界九、轻轻松松的做看似严肃的事十、没有最好，只有更好©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：网络产品与服务10.1许多产品都得益于互联网10.2创造在线客户价值10.3产品收益10.4网络营销促进产品开发1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.1许多产品都得益于互联网产品是能满足企业和消费者需求的一个集合体：包括有形产品、服务、理念、人力资源和场所网络环境下的新产品（如搜索引擎）在互联网环境下被作为一种新的渠道或虚拟门店将市场营销组合和客户关系管理一起，能够与消费者建立关系和实现交易1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.2创造在线客户价值客户价值=收益-成本客户价值：是全方位的客户体验[知晓、接触、使用、售后]是由客户所持有的观念和态度决定的还包括客户预期适用于所有价格水平1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3产品收益新收益：较好的网上浏览体验、较好的下载速度、清晰的网站结构、美观和实用的页面设计能进行安全交易、得到隐私保护、获得免费的信息和服务、有界面友好的浏览器和电子邮件厂商若想充分利用这些机遇，就必须制定出五种产品决策(产品属性、品牌、服务、标签和包装)1-10©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3产品收益10.3.1产品属性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服务10.3.4标签1-11©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.1产品属性产品属性包括产品的总体品质及其特征从用户的角度来看，产品的特征[颜色、味道、风格、型号和服务效率]就是用户收益互联网从许多方面都能增进用户收益：媒体、音乐、软件及其他能在网站上呈现的数字产品大规模定制的可能性购物的用户个性化经历的可达性1-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌品牌包括一个产品名称、一个产品标识或其他识别信息当一家公司在美国专利局注册登记了信息，它就变成了一个注册商标一个商标可以是一个词、一个短语、一个标识或一种设计、或是词、短语、标识及设计的组合，是用来确定和区别于其他公司的产品或服务的一个商标代表着它对客户的承诺和价值1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值2.品牌关联3.网络产品的品牌决策1-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值品牌价值是可以用货币(如美元)计量的一个品牌的无形资产我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触（如图表10-5）下图表列出了2014年全球排行前20位的品牌1-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值-成为全球最有价值品牌的条件下表列出了Interbrand品牌咨询公司提出的建议1-17三种属性三种共性五种方式来自伟大的创意关注核心价值将品牌视为核心理念大部分是美国品牌主要是消费品企业及行业消费者选择明确永远兑现品牌承诺提供一流产品、服务和技术提供不一样的客户体验注重企业内部的品牌创立注重改革和创新©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值-将著名品牌融入通俗文化1-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌2.品牌关联图表10-6消费者与品牌的关联程度1-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌为网络营销创造一个新的品牌联合品牌互联网域名统一资源定位器1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌对于新产品来说，企业可以使用现有的品牌若企业现有品牌具有足够的知名度和价值，可将已有商标应用于其未来的任何新产品亚马逊将音乐CD、视频产品、软件、电子产品等加入到公司的产品组合中1-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌(续)很多公司不愿意对其在线和离线产品使用相同的品牌：若新产品或营销渠道具有很大的风险，公司不想将好的品牌与失败的产品联系在一起。例如，《体育画报》(SportsIllustrated)将网络杂志命名为“茁壮(Thrive)”强有力的、成功的网络品牌也会对离线品牌重新定位由于在线和离线的业务稍有不同，公司有时也想为一些新市场和新渠道稍微修改一下名字，例如，《连线》杂志将其网络品牌的名字改为《热线》1-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策为网络营销创造一个新的品牌好的品牌名称应该：对产品的特征有所暗示与竞争者的产品有所区分能形成有效的法律保护在互联网上，一个商标的名字应该短小、易记、易拼写，且能很好的翻译成其他国家的语言©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策联合品牌当两家公司形成战略联盟时和他们的品牌用于同一个产品时就出现了联合品牌：《体育画报》与美国有线新闻网CNN共用CNNSI这个联合品牌雅虎和维萨公司合作的电视导购页面全球最大的互联网服务商EarthLink公司与Sprint电话公司合作使用EarthLink-Sprint联合品牌1-24©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策互联网域名在公司网址中使用公司商标或某一个品牌可以帮助消费者迅速找到网站绝大部分知名品牌都将自己的品牌用在公司的网站域名里1-25©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策统一资源定位器统一资源定位器URL(UniformResourceLocator)就是网站网址统一资源定位器包含以下几个部分：http://表明浏览器中的数据使用的是超文本协议二级域名经常是公司的名称顶级域名可以是.com或国家名称，例如墨西哥是.mx，英国是.uk至少有包括.biz,.info,.pro等在内的40个一级域名1-26©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策统一资源定位器(续)互联网域名与地址管理公司(ICANN)是一家负责全球域名分配和注册服务的非盈利机构字典里超过97%的词汇都已经被注册成为域名公司应该把相关的名字和相近的拼写的域名都买下来选择到正确的域名将能的获得巨大的不同：能使人们正确的抵达公司站点在网络营销沟通方面构筑一致性1-27©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策统一资源定位器(续)图表10-72008年1月主机数量最多的一级域名1-28©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.3售前、售中和售后服务客户支持是价值诉求中十分关键的环节客户服务帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题以便增加客户对公司产品的满意度CompUSA灵活的运用在线和离线渠道改善产品服务1-29©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.4标签网络世界里，标签是各种数字标识在线标签提供使用、产品特性、安装软件等信息在线标签也提供大量关于软件产品的合法信息企业可以将BetterBusiness的logo或者TRUSTe的隐私标志黏贴在他们网站上1-30©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4网络营销促进产品开发10.4.1客户协同设计10.4.2互联网下催生多种机遇10.4.3网络营销的新产品战略个人作业：预测1