网络营销2(PPT30)

网络营销服务的分类传统服务的分类》纯有形货物的较少服务》伴随服务的有形货物》主要服务伴随小物品和小服务》纯服务网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）》网上产品服务营销》服务产品营销网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）》售前服务》售中服务》售后服务网络营销服务的分类网上购物服务类型》基本服务产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等》退货无条件退货或者换成其他商品》商品检索提供分类例览的商品目录》网上促销传统方法如折扣优惠，利用网络技术促销的方法如Amazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润》增值信息服务指围绕商品提供的附加信息网络营销服务的特点网络营销服务的特点》增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化，网上银行服务的试用》突破时空不可分离性不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票》提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求》顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务》服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用网上售前/中服务网上交易过程》交易前的准备》交易谈判和签订合同》办理交易进行前的手续》交易合同的履行和索赔网上售前服务(ford)》主要是信息服务》通过自己的网站进行》通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务》买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务》了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等》传统营销部门，有30％到40％的资源耗费在售中服务》提供订单执行查询功能，如美国联邦快递的邮件查询系统网上售后服务网上售后服务的内涵》有两类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客的附加需求提供的增值服务，如联想电脑的FM365网上售后服务的持点》便捷性。随时随地上网寻求支持和服务、不用等待》灵活性。可以根据自己需要从网上寻求相应的帮助》低廉性。减少售后服务支持人员、管理费用和服务费用》直接性。直接寻求服务，无需通过多个中间环节网上售后服务应注意的问题》产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面》人工服务和网上服务相结合》网站应有在线BBS，以供客户直接通过网络寻求帮助》注意网上服务的及时性，尽快回答顾客的问题》注意网上售后服务的完善性》定期发送企业的产品动态和服务信息(email)，保持与客户联系网上个性化服务个性化服务的定义》也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务个性化服务的内容》服务时空的个性化在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务》服务方式的个性化企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择》服务内容的个性化方面用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务网上个性化服务网上个性化服务所涉及的问题》隐私问题*大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”*企业必须注意保护用户的一些隐私信息，不能将这些隐私信息进行公开或者出卖*侵犯用户的隐私信息，不但会招致用户的反对，还可能导致用户的起诉甚至报复》适用性问题*提供的个性化服务必须是用户真正需要的》技术问题*安全性、信息收发的畅通等网上个性化的自助服务网上自助服务概述》优点：给用户更大的选择空间、方便快捷、省时省力》发展空间：可望在未来数年内成为各种主要应用系统的基础》可降低整体的运营成本，还可加强客户、业务伙伴及员工之间的沟通网上自助服务的要诀》首先要仔细研究市场上的产品及服务》必须为未来的科技转变作好准备》配备一个精心设计、方便易用的用户界面》利用各种机会推广自己的服务》一套设计新颖、易于使用的自助服务系统小测试：你会买哪一本？《网络营销》售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式网络营销产品定价特点》统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异》低价位定价：成本费用控制帮助价格下降》顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价：弹性化》透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由网络营销常用定价策略》价格折扣和折让定价：网上商店》拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价》用户定价：定制生产免费价格策略》免费价格：零价格，产品本身或者服务》免费产品特性：软件、信息服务等无形产品，零成本生产》实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值，投资价值，服务)网络营销定价策略有效的营销定价策略：低价策略适用特点》产品和服务的同质化直接低价定价策略》成本加一定利润或零利润定价》直销时采用的定价方式折扣策略》数量折扣策略》现金折扣策略有效的营销定价策略：定制定价定制生产内涵》Yahoo个性化的搜索引擎》顾客服务差异化》制造顾客转换障碍的有效手段定制定价策略》设计满足个性化需求的产品》定价的差异化》DELL电脑定制过程有效的营销定价策略使用定价策略》按使用次数进行付费》产品可以远程调用，减少生产和包装浪费拍卖竞价策略》竞价拍卖》竞价拍买》集体议价自动调价策略》自动调价系统》根据竞争情况、时间差异、供求状况调价》使菜单成本和时间减少到零声誉定价策略》企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素》消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑》声誉好的企业定价可高一些网络营销渠道功能》信息流：订货功能，联想网上订货8000万/天》资金流：结算功能，邮局汇款、货到付款、信用卡、EFT》实物流：配送功能，无形/有形产品，依赖/部分依赖网络需要配送网络齐全的规模经营专业化企业参与网上营销渠道特点》信息交互性，无时空限制，最大限度降低信息流成本》直接性，减少中间环节，便于企业与消费者连接》低廉性，信息成本降低，信息流对物流和资金流替代网络营销渠道建设》B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送》B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富网络营销渠道策略网上直销》通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。》新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合网上支付》电子信用卡、数字现金、电子转帐物流管理与控制》按订单送货：及时性(1-3天)》服务：顾客可及时跟踪订单》专业化：专业配送公司，如DELL公司将送货外包FedExp网上直销渠道管理客户eShop客户中心生产配送财务以客户中心，协同工作网络时代中间商的演变与形式T1：直销交易费用T2+T3：中间商交易费用T1’：信息化后直销交易费用T2’+T3’：信息化后中间商交易费用网络信息化后T1'T2'+T3’T1'T2'+T3'网络信T1T2+T31补充直销市场3电子中间商息化前T1T2+T32面临威胁传统中间商4补充中间商制造商中间商顾客T2T3T1网络营销促销内涵》推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象》工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销》与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与)网络站点推广》意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌》方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广》提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区网上销售促进》有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)关系营销》建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务网络营销促销策略网络广告内涵》网络媒体：达到5000万4年时间，第四类媒体》特点：互动性、快捷性(制作发布)、可控性(评价)、广泛性》类型：旗帜广告、电子邮件广告、公告栏广告、新闻组广告、搜索引擎广告等》发布途径：在知名ISP/ICP网站发布，自行发布旗帜广告》特点：连接销售(25%)》设计：格式gif、数据大小12k》评价：Hits，PageView，Impression，ClickThrough》定价：根据点击次数定价，如$32CPM，费用较高其它类型网络广告》电子邮件、公告栏、新闻组广告注意网络社区规则，低廉网络广告(sina)网络广告的类型网络广告内涵》网络媒体：达到5000万4年时间，第四类媒体》特点：互动性、快捷性(制作发布)、可控性(评价)、广泛性按钮型广告（Button）》120X60、88X31像素等旗帜型广告（Banner）》468x60（或80）像素巨型广告主页型广告（Homepage）赞助式广告（Sponsorships）网络广告的类型分类广告（ClassifiedAds）邮件列表广告（Electronicmailinglists）文字链接广告电子公告牌广告（BBS）Usenet广告电子邮件广告（ElectronicMail）互动游戏式广告（InteractiveGames）插播式广告（InterstitialAds）墙纸式广告（Wallpaper）过渡页广告浮动图标广告(MovingIcon)关键字广告（Keyword)网络广告的发布方式主页形式网络内容服务商（ICP）专类销售网免费的互联网服务黄页形式企业名录网上报纸或杂志虚拟社区和公告栏（BBS）新闻组（Newsgroup）软件载体网络广告定价每千次/人成本（CPM）》价格/（播放次数/1000）；点击（Click－Through）“平台”费（FlatFee）》“为了筹钱”；》“低收费”；》张贴收费；按访问者计费（PayPerView）按成交量收费(CostPerAction)拍卖混合价格传统媒体广告与网络广告比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低电子邮件广告电子邮件广告的优势》针对性》价格优势》简洁、方便、直观》效率高、速度快》友情式》注意力高电子邮件广告的管理》收集E-mail地址·从网站访问者反馈信息获取·从别人手中购买·制造某种网上特殊事件让客户参与进来·使用电子邮件收集软件电子邮件广告管理确定E-mail广告内容》拼写检查》邮件主题要明确》可点击的URL》可点击的Email地址》邮件内容不要采用附件形式》用自己的广告语言》用自己的URL》不要试图利用广告销售产品》使用签名档电子邮件广告发布软件金融管理