网络营销4390993373

组员：田云艳、申卫青、冷艳、成微怡、杨晓溪阿里巴巴网站网络营销策略分析报告网站公司背景发展历史网站环境分析营销策略分析网站定位网站运营模式一、网站公司背景及发展（一）背景阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。自1999年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有以下子公司：（1）阿里巴巴网站—阿里巴巴B2B公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。（2）淘宝网—中国最大的个人网络购物市场，目前与中国最大的网络广告平台阿里妈妈合并。（3）支付宝—中国领先的在线支付服务。（4）雅虎口碑—提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。（5）阿里软件—服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件。电子商务行业分析中国雅虎淘宝网阿里云新闻媒体搜索引擎.广告平台C2CB2C商务管理软件支付宝第三方支付平台B2B阿里巴巴12月在中国杭州发布了首个网上贸易市场，名为“阿里巴巴在线”6月，阿里巴巴集团正式运营10月公司推出交流软件工具“贸易通”，使买方和卖方通过网络进行实时沟通交流。·3月阿里巴巴中文站推出关键字竞价服务。4月在中国淘宝网站推出1688体验版版诚信通阿里巴巴中国站发行诚信通限量版。6月公司为更好服务国际卖家，推出国际站“诚信通”会员。•10月成功上市。6月“诚信通个人会员”服务正式上线。帮助企业发展中国国内贸易。（二）发展史环境分析SWOT二、网站环境分析人口环境经济环境社会文化环境技术环境宏观环境分析宏观环境分析人口环境：随着科学技术进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求越来越大，截止2009年6月我国网民超过3.38亿。对于阿里巴巴，潜在用户逐渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。经济环境：中国建设市场经济后，在江浙地区，有大批的中小企业、甚至是个体经营出现，他们有很多产品，需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。竞争者公众企业市场微观环境分析微观环境分析企业：阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。市场：马云把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。在亚洲，中小企业数量庞大——全世界85%的中小企业都集中在亚洲；而对于大多数中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等，使其成为网上交易的最佳目标客户。微观环境分析竞争者：国外做交易机会的网站在做这些事情：目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘等等。而阿里有什么？阿里只有目录和搜索，所以，竞争者可以做的事情很多，竞争者也很多。目前，主要竞争者有慧聪网及渤海物流。公众：阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影响。它还肩负着独一无二的责任——与其全球商业社区内超过1900万名的注册会员分享理念，并对他们施加积极的影响。SWOTS：优势W:劣势O:机会T:威胁（一）竞争优势（S）：（1）采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。（2）在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户。（3）阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务。（二）竞争劣势（W）（1）阿里巴巴的网站模式是中介形式，并且这种模式具有可模仿性，这就为其他竞争者进入该行业提供了样本，也就为自己增加了竞争者。（2）阿里巴巴增加了收费会员制度，在转型过程中，会导致已有会员的流失，会给竞争对手创造条件，也会给网站的发展带来困难。（3）阿里巴巴的商务平台庞大而杂乱，它原来的27个行业分类，800——900个行业门类成为它优化商务平台的最大的阻碍。（4）阿里巴巴只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留下很大的空间。（5）阿里巴巴的战略布局存在隐忧。在马云的达摩五指中，除了B2B，别的都是不良资产。例如淘宝烧钱消耗巨大，资金缺乏给阿里巴巴发展造成巨大压力。（6）支付宝对银行依赖性强。支付宝必须依赖银行作为清算管理的核心，同时由于缺乏认证系统，为了支付信息的安全，必须依赖银行的专业技术。（7）淘宝中支付宝结算周期长，在途资金利用效率低。同时交易中的在途资金（三）公司面临的潜在机（O）（1）在未来，在互联网上做生意可以降低成本增加客户，电子商务将成为大趋势。（2）中国几个大银行和资信公司全面参与电子商务领域，这为电子商务的深度发展创造了条件。（3）中国现在加快制定电子商务方面的法律条款，积极创造安全，规范的商务环境。（4）中国现有的中小企业没有能力开办自己的b2b商务网站，因此如阿里巴巴这种网上中介很受其欢迎。（5）互联网的不断发展与完善，计算机的普及，将会有更多的企业加入网上商务。（6）阿里巴巴的上市为公司获取了大量的资金，进一步构建B2B网站联盟，挤压竞争对手，巩固和扩大提供了资金条件。（7）微软收购雅虎，成为阿里巴巴的大股东。微软提供的是软件设施平台而阿里巴巴构建的是软件应用平台，所以从这个层面看两者不冲突，对阿里巴巴是个机遇。（四）公司面临的外部威（T）（1）阿里巴巴的赢利主要在中国，但中国b2b的商业环境现状制约了阿里巴巴的进一步发展，如法律的健全，网上支付安全的漏洞，基础设施尚欠完善等都给阿里巴巴的发展拖后腿。（2）b2b模式的商务网站近几年不仅在全球快速发展起来,又逐渐形成一种趋势——电子商务联盟——也就是兼并和合作趋势，这将会导致竞争越来越激烈。（3）微软收购雅虎，成为阿里巴巴的大股东。尽管短期内微软与阿里巴巴不会形成市场竞争，但从阿里巴巴的长远发展战略看，与微软在互联网市场形成竞争是在所难免的。（4）B2B是阿里巴巴集团唯一赢利的部分，其商业模式主要是靠会员销售。B2B的爆发性增长时期已经过去，阿里巴巴的利润增长将变得缓慢。（5）阿里巴巴将受到人民币升值大环境的影响。因为阿里巴巴依赖于中国的外贸产业，也就是说它是在帮中国的制造商找出口的机会，随着人民币的日益升值，阿里巴巴的相关业务也将受到明显的冲击。（6）大量咨询制作的《中文搜索引擎关键词广告发展状况》报告显示，在百度、谷歌等六家搜索引擎中，购买关键词广告最多的广告主是阿里巴巴。而在上述6个搜索引擎广告客户数量的统计中，百度遥遥领先。阿里巴巴和百度交恶，会给其业务带来很大影响。（7）08年世界融危机的爆发给全球各行各业造成了巨大的打击，同时也必将给阿里巴巴的各项商务活动造成巨大的压力。三、营销策略分析阿里巴巴网站包括两个相连的市场：阿里巴巴国际站(alibaba.com)领先的网上B2B交易市场，全球买家和进口商在此寻找来自中国和其他制造业国家供应商。阿里巴巴中国站(alibaba.com.cn)是中国领先的B2B网上交易市场。数据显示，截至2008年6月30日，阿里巴巴总共有3250万名注册用户，较去年同期增长32.5%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有注册用户560万和2690万；网上商铺总数达到380万，较去年同期增长54.1%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有80.23万和300万个商铺。营销理念：建立一家持续发展102年的公司成为世界十大网站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴营销特点：借助平台多年来整合营销所凝聚的商业人脉资源，使阿里巴巴成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。从事网络贸易就自然而然的想到了阿里巴巴，这也就为中小企业推广自身产品和品牌提供了一个不错的宣传平台。通过综合分析企业产品/服务与阿里巴巴平台运营规格，企业就可以找出性价比最高的网络营销方法。营销缺陷：1、营销活动可控性低：网络营销的主阵地受控于阿里集团，中小型企业网络营销业务的开展势必受到阿里集团企业发展规划、网络推广力度等多方面因素制约。换句话说，企业自身在利用第三方贸易平台发展网络贸易的过程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制约较大。因此，较适合于企业发展初期，自身品牌资金等综合实力薄弱的情况下选用。2、适用领域有局限性：只要是综合性网络贸易平台，就会受行业热门程度的不同进行重要性分级，导致部分贸易行业/领域推广效果下降或消失。因此，国内才不断的涌现像直销批发区这样垂直细分的行业电子商务门户。在目前来看，要实现所有行业电子商务垂直细分，还有很长的路要走。四、市场定位1.从电子商务的交易模式：阿里巴巴是B2B，即主要为进出口的买家或卖家提供家易平台服务；2.从B2B的行业定位来看：阿里巴巴主要是外贸行业里的B2B。同类的公司还有“环球资源”，当然规模不同，“环球资源”也是美国上市公司。其它的也有，如敦煌网。3.关于市场定位：市场定位主要是要给顾客提供清晰的概念，在消费者的头脑中占据。市场定位比较有代表性的是里斯和特劳特的定位方法，在消费品行业里，这个方面比较成功的大家知道的“王老吉”，定位即“怕上火就喝王老吉”。因此感觉它的定位就是“综合”和“最大”。4.从阿里巴巴自身宣称的看：把自己定位为“世界三大互联网公司之一”，以及未来十年改变自已的定位为成为众多“电子商务的服务商”。案例：淘宝卖家在阿里巴巴上的采购行为分析淘宝大卖家是指在淘宝上总的销售量大，交易次数多的诚信卖家。他们的进货渠道有很多种，在阿里巴巴上通过在线拍卖进货也是他们的重要进货渠道。他们的进货方式与传统方式有很多的区别，其主要特点有：1.淘宝卖家习惯以在线拍卖方式采购进货，因为他们在个人交易市场上习惯运用拍卖方式交易。2.淘宝的卖家在进货时通常大都选择质优价廉的流行用品。如服装服饰、家居、礼品、消费电子产品、玩具、电脑等。3.单笔进货量不大。一般在采购产品时，头一次的进货量都不大，主要是尝试性质的，如果在淘宝上销量好的话，在第二次以后进货时数量会显著的提高。在这里提醒发起拍卖的客户，在选择货品的最小起拍数量时一定要注意，货品数量不要太大。如服装可以从10到20件起拍，mp3可以5件起拍。4.淘宝的大卖家在阿里巴巴选择产品时，对价格要求是很高的，他们主要是个人行为小本经营，不是企业客户。所以如果价格太高的话，相应的进货成本将大大增加，他们无法承受，而且他们对产品的市场价格是十分敏感清楚的，所以在这里也请发起拍卖的客户注意，谨慎设定你的产品价格。以上4点如果可以做到的话，相信你的产品肯定会得到淘宝会员的芳心青睐的。五、网站运营模式阿里巴巴的赢利模式：会员制阿里巴巴的赢利栏目：中国供应商（贸易通）、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通注册会员的好处：1.会员优先排名2.独享买家信息,非会员不可见3.送个一级域名六、发展建议：阿里巴巴B2B业务受到经济危机和人民币升值的负面影响，可以通过增加客户来弥补。目前，阿里巴巴有超过300万个海外和超过1600万家中国企业注册用户，而且这一数字还在不断攀升。B2B业务已经做到老大，占据了半数以上的市场份额，阿里巴巴已经有实力树立行业标杆。在未来，在互联网上做生意可以降低成本增加客户，电子商务将成为大趋势，如此，阿里巴巴现有的客户还只是微不足道的部分。应当努力优化资产结构，尽快减少不良资产，必要时可以放弃部分严重“拖后腿”的项目，以保证全公司的良好运作。例如在淘宝网的运作上，应尽快加紧增值服务项目和广告业务的开发，尽快实现网站自给自足甚至盈利，减轻阿里巴巴总公司的压力。应当加紧网站联盟的建设，引领各相关网站的运营，以缓和网站间的恶性竞争，协调利益分配，以谋求全行业共同的利益和发展，提高全行业的收益。公司应当前瞻性的放眼“无线电子商务”、B2C直销业务等新兴前沿领域，提前抢占潜在的竞争制高点；同时拓展公司业务的深度和广度，进一步拓展国际商贸业务，以谋求公司的长远竞争优势，实现公司的可持续经营。