网络营销8-2

电子商务基础（第二版）第七章电子商务组.是人们的注意力！Intel公司前总裁格罗夫曾称，“我们正置身于一场争夺眼球的战争”。8.1网络广告概述信息时代，网上最稀缺的资源是什么？电子商务组.合肥市经贸旅游学校电子商务组.YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS网络广告基本原则——创新性、系统性高等教育出版社网络营销返回本章内容返回章节目录电子商务组.YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS网络广告实例高等教育出版社网络营销(1)明确网络广告目的，根据目的的不同选择不同类型的网络广告。(2)根据企业的特点和实力确定费用预算。(3)制定符合企业和本网络广告特色的投放策略。(4)引人入胜的广告制作和有创意的制作团队。(5)精准的网络广告投放实施。(6)快速准确的网络广告效果监测。返回本章内容返回章节目录电子商务组.YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS网络广告实例：化妆品的网上广告。高等教育出版社网络营销返回本章内容返回章节目录电子商务组.电视网络广播报纸4大媒体网络广告主要是借助网上知名站点，或提供免费电子邮件服务，或在一些免费的交换站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行推广。8.1.1网络广告概念电子商务组.8.2网络广告策划电子商务组.广告目标的确定所谓广告目标，就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等指标的提升。确立广告目标，可以发挥3项作用：1、协调宗旨的作用2、决策准则的作用3、测评依据的作用8.2.1确定网络广告目标电子商务组.网络广告目标的确定网络广告目标分类：1、推销品牌,树立企业形象，影响受众。获得受众直接反应。（网民主动操作，参与互动，甚至直接下订单。）2、AIDA（attention、interest、desire、action）3、第一目标：广告对顾客的吸引，包括顾客认可度、信任度、偏好度等。第二目标：即根本目标，是广告最终促成购买的行为。常用指数有销售量/额、市场占有率等。8.2.1确定网络广告目标电子商务组.网络广告对象的选择网络广告的受众主要是网民，但网民的传播可以影响周围部分人的购买行为。8.2.2确定网络广告的目标群体电子商务组.网络广告对象指标的细分。性别（如：奢侈品消费、理发）年龄（如：年轻人对服装、化妆品的投入；已婚人士对理财的重视;老年人的养生）文化、收入、兴趣、职业、素质水平、网络操作技巧等。广告目标对象的素质水平与网络操作技巧决定着网络广告表现所需的操作技术难易程度和使用的软件。8.2.2确定网络广告的目标群体电子商务组.指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。8.2.3确定网络广告主题电子商务组.8.2.3确定网络广告主题电子商务组.例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。8.2.3确定网络广告主题电子商务组.1.要有明确有力的标题广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。明确有力的广告标题作用很大，特别是在网络广告中。8.2.4网络广告创意及策略选择电子商务组.2.简洁的广告信息在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告（如动画设计）传输速度较慢，上网者往往会放弃。8.2.4网络广告创意及策略选择电子商务组.3.发展互动性随着网络技术的开发，今后网络广告必定朝着互动性的方向发展。这是体现网络广告优势的必由之路。如在网络广告上增加游戏活动功能，这将大大提高上网者对广告的阅读兴趣。8.2.4网络广告创意及策略选择电子商务组.4.合理安排网络广告发布的时间因素网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。8.2.4网络广告创意及策略选择电子商务组.5.正确确定网络广告费用预算公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用财务能力法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。销售百分比法：是指依据特定销售额（当期或预测数）的百分比、或售价的一定比率决定公司促销预算。8.2.4网络广告创意及策略选择电子商务组.6.设计好网络广告的测试方案在网络广告策略策划中，根据广告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受众终端机等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。在广告发布前，要先测试广告在客户终端机上的显示效果，测试广告信息容量是否太大而影响其在网络中的传输速度，测试广告设计所用的语言、格式在服务器上能否正常处理，以避免最后的广告效果受到影响。8.2.4网络广告创意及策略选择电子商务组.1.在自己的网站发布广告2.委托第三方平台发布网络广告如：公司站点、搜索引擎、网上杂志、闲谈室、邮件清单等购买网络广告空间。8.2.5选择大流量网站电子商务组.每一种媒体都包含多种广告形式。8.2.6分析并选定广告形式ICP专类销售网企业目录免费E-mail主页形式可供选择的渠道和方式主要有电子商务组.目前非常多网络广告的重点都集中于吸引注意力，却忽略了受众点击广告后的登陆页面。这是导致广告主抱怨网络广告缺乏效果的主要原因之一。经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。8.2.7设计高质量的登录页电子商务组.1.提供有价值的内容人们不会无缘无故提供他们的邮件地址，但是如果你愿意用有价值的东西交换，例如电子书、免费软件，他们留下Email。2.赠送礼物正如孩子们都对圣诞礼物无法拒绝一样，通过赠予网站访问者节日或者生日礼物，让他们知道，你的网站记得他这个订阅者，给他们以人性的关怀，而不仅仅将他们当作交易的对象。这样的方法会大幅度提升邮件的反馈率，也会拉近用户和网站的关系。8.2.8收集消费者邮箱地址电子商务组.零售店列出减价促销的商品目录家具商场列出设计特别、款式新颖的名长出品，再加价格优惠8.2.9促进消费者做出行动电子商务组.美容美发商家赠送试用装房地产商详细介绍项目的情况，让买家未到楼盘先有深入的了解，加快购房的决策过程。8.2.9促进消费者做出行动电子商务组.◆请学习可口可乐的网络营销案例，结合本课节所学内容，谈谈你的看法？●想一想你是怎么了解你喜欢的产品的，它又是通过什么展示的？◆上网搜索并学习伊利网络广告成功的原因有哪些？课后思考知识延伸书面作业知识巩固课后思考知识延伸动手实践拓展视野分层作业电子商务组.•请为某新上市的“快乐”牌充电宝确定一个网络广告主题，并做好相应的网络广告策略？●想一想新浪网是否可以作为刊载网络广告的载体，“快乐”牌充电宝可以在哪些载体上发布广告？◆上网搜索并讨论学习天猫魔盒在发布网络广告的主要策略和载体形式？课后思考知识延伸书面作业知识巩固课后思考知识延伸动手实践拓展视野分层作业电子商务组.