网络营销9公共关系

1第9章网络公共关系策略学习目标：了解传统公共关系的基本特征和特点理解客户关系管理的概念掌握各种网络公共关系策略掌握客户关系管理的策略9.1传统公共关系9.2网络公共关系9.3网络营销下的客户关系9.1.1公共关系概念9.1.2公共关系的构成要素9.1.3公共关系的特征9.1传统公共关系第一，公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。第二，公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。第三，公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境第五，公共关系的基本精神是诚实、开放，互惠互利。9.1.1公共关系概念1．社会组织2．公众3．传播9.1.2公共关系的构成要素1．社会组织社会组织是指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。它是实施公共关系的主体。9.1.2公共关系的构成要素2．公众公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、共同利益的社会群体。9.1.2公共关系的构成要素3．传播传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和传播工具与公众进行信息、思想和观念传递的过程。9.1.2公共关系的构成要素1．以公众为对象公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。2．以美誉为目标公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。9.1.3公共关系的特征3．以互惠为原则公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。4．以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。9.1.3公共关系的特征5．以真诚为信条公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。6．以沟通为手段公共关系依靠信息产业。信息只有传播沟通才能实现价值。9.1.3公共关系的特征8.2.1公关活动对互联网的运用8.2.2网上公关的优势8.2.3电子邮件的公关策略8.2.4电子推销信的策略8.2.5网络社区的公关策略8.2.6网上新闻发布策略9.2网络公共关系1．企业的公关部门运用互联网的方法2．企业常用新闻传播计划9.2.1公关活动对互联网的运用1．企业的公关部门运用互联网的方法⑴密切监控公共论坛等场合中对公司的评论⑵辨识忠诚顾客⑶争取在网络会议上作为客串主持⑷创建新闻稿页面9.2.1公关活动对互联网的运用2．企业常用新闻传播计划⑴新闻稿写作⑵发出新闻稿⑶在企业站点的新闻稿页面招贴新闻并添加到客户的链接⑷给有关记者打电话⑸回复任何人阅读完新闻稿后的提问9.2.1公关活动对互联网的运用网上公关与传统的公关相比有很多优越之处。由于网络互动的特点使企业能掌握公关的主动权，能够在对其公众(客体)产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。9.2.2网上公关的优势1．E-mail有关的网络礼仪2．E-mail中常用词汇3．使用E-mail建立公共关系策略的建议4．为吸引更多的清单成员策略9.2.3电子邮件的公关策略1．E-mail有关的网络礼仪⑴彬彬有礼⑵简洁⑶语法、拼写正确⑷慎写大写⑸详细胜于粗略⑹使用真名⑺含信息9.2.3电子邮件的公关策略2．E-mail中常用词汇⑴IMHO:Inmyhumbleopinion.依愚见；⑵LOL:Laughingoutloud.开怀大笑⑶ROFL:Rollingonthefloorlaughing.捧腹大笑⑷INAL:I'mnotalawyer.我不是律师；⑸TIA:Thanksinadvance.预先谢谢!⑹BTW:Bytheway.顺便提一下；⑺PMFJI:Pardonmeforjumpingin.原谅我的插入。9.2.3电子邮件的公关策略3．使用E-mail建立公共关系策略的建⑴首先将E-mail发给自己，看看是否合适⑵让每则E-mail看上去都像为你特意制作的⑶将文档存为ASCII码格式⑷创建信息包裹和自动应答系统⑸在E-mail末尾添加Sig文件⑹不要使用直邮商提供的邮件清单⑺创建单向邮件清单9.2.3电子邮件的公关策略4．为吸引更多的清单成员策略⑴在相关的新闻组、邮件清单发布消息，告诉人们这是一种免费的服务；⑵将有关信息包含到你的Sig文件中；⑶通过网上或传统媒体上的新闻稿、新闻信札、书信、广告等途径让你的顾客知道你的邮件清单；⑷在站点上发布消息、招贴登记表格。9.2.3电子邮件的公关策略1．遵循简洁的原则，直切主题2．根据记者的需要合理安排内容3．创作富于吸引力的标题4．加上必要的链接5．网上寻找记者的途径9.2.4电子推销信的策略1．遵循简洁的原则，直切主题OpticalData公司将于下周在ConsumerelectronicsShow介绍两种面向3～8岁儿童的游戏，这两种游戏能向孩子们传授科学、社会及数学知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门发E-mail，你会得到一个自动答复，或打电话555-1212，或访问本公司站点：(这是一个虚设的地址)。9.2.4电子推销信的策略2．根据记者的需要合理安排内容在发送电子推销信时，要先考虑记者的目标公众是以下哪一种：⑴网络社区；⑵垂直市场；⑶零售商、分销商。9.2.4电子推销信的策略3．创作富于吸引力的标题标题是在记者E-mail信箱中显示的有关新闻的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意义。9.2.4电子推销信的策略4．加上必要的链接在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者给予答复。9.2.4电子推销信的策略5．网上寻找记者的途径⑴在杂志、报纸的发行人一栏中查找，现在越来越多的杂志、报纸列出记者们的E-mail地址；⑵在展览会、新闻发布会等场所遇到有关记者时可当面询问他的E-mail地址；⑶通常记者的名片总有他的E-mail地址，或在文章的末尾也会附上他的E-mail地址。9.2.4电子推销信的策略●完全放弃；●全文印发--非常罕见的情况；●部分采用，但不加任何评论；●部分采用，加入竞争者的评论；●部分采用，加入分析家的评论，改换了你的观点；●部分采用，和竞争者的内容同时编放在一起；●删除了支持你的主要观念的关键事实。9.2.5网络社区的公关策略在网上发布新闻的方式有如下两种：1．通过网络新闻线(NewsWireService)发布新闻2．企业自身可通过网络论坛或自己的站点发布新闻9.2.6网上新闻发布策略通过以下步骤可以实现利用新闻服务商发布新闻：⑴建立与新闻服务商的联系；⑵写作新闻稿；⑶将新闻稿通过传真或解调器送至新闻服务商；⑷和新闻服务商一起讨论决定新闻稿应发送给哪些记者，并确定发送时间；⑸新闻服务商发送完新闻稿后会及时通知你；⑹在网上检查以确信新闻稿已发送，并保证新闻稿没有错误。9.2.6网上新闻发布策略如果企业本身主持CompuServeProdigyAOL等服务商的网络论坛或者在Internet上有自己的站点，则可自己发布新闻。9.2.6网上新闻发布策略8.3.1客户关系管理的概念8.3.2从营销管理到客户管理8.3.3客户关系管理的实现9.3网络营销下的客户关系CRM（CustomerRelationshipManage－ment）不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人机交互式系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地留住最有价值的客户、并且争取更多的潜在客户。9.3.1客户关系管理的概念CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。9.3.2从营销管理到客户管理1．实现客户关系管理的主要技术要求2．实现客户关系管理的步骤3．客户关系管理系统的组成4．客户关系管理系统的信息处理流程9.3.3客户关系管理的实现1．实现客户关系管理的主要技术要求⑴销售⑵营销⑶客户服务与支持⑷计算机、电话、网络的集成9.3.3客户关系管理的实现2．实现客户关系管理的步骤⑴确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。⑵适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。⑶建立相应的管理制度和激励机制。⑷持续改善，形成稳定的公司文化。9.3.3客户关系管理的实现3．客户关系管理系统的组成⑴管理活动①营销管理②销售管理③服务管理⑵业务功能⑶数据仓库9.3.3客户关系管理的实现⑴客户信息管理①客户资料库管理②联系人管理③客户分组⑵销售管理①机会管理②订单处理和跟踪③销售流程自定义⑶市场管理9.3.3客户关系管理的实现⑷服务管理①客户咨询管理②反馈、投诉管理③服务请求管理⑸其他基础数据①产品管理②库存管理③人员组织管理④用户、组管理⑤权限管理⑥系统管理4．客户关系管理系统的信息处理流程