LKL-F-M00-002服务行销学

1Chapter1服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-2補充：品牌建立不再只是傳統的4P科特勒於演講中首次修正過去他所提出的4P理論：最新的行銷模式－CCDVTP(CreateCommunicateDeliverValueTargetProfit)創造(Create)新的溝通(communicate)方式，傳遞(Deliver)品牌價值(Value)，然後再針對目標市場(Target)行銷，進而獲利(Profit)。Chapter1服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-3補充：行銷的價值滿足需求創造效用交易關係強調價值的創造與交換–創造並傳遞價值給顧客–重視顧客關係–滿足雙方的利益Chapter1服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-4AMA定義的行銷意涵–強調價值的創造與交換花坊消費者創造利潤、永續經營佈置家居、慰問病患討女朋友歡心需求/目標需求/目標鮮花、合理定價、資訊、銷售據點金錢、忠誠、良好口碑Chapter1服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-5服務經濟下的行銷新觀點1.1為何研究服務業？1.2什麼是服務業？1.3專屬於服務業的行銷挑戰1.4服務業的擴充行銷組合服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-61.1為何研究服務業？服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-7前言：台灣經濟的改變台灣經濟的現代化有兩大指標，相隔了17年。1966年底，首個加工出口區成立，啟動台灣製造業的國際化。1984年初，首家麥當勞於台北民生東路成立，震撼並啟發無數服務業者。資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-8為何研究服務業？(1)服務業主導多數國家經濟認識服務業有助於個人競爭優勢服務部門對於國家經濟的重要性迅速增長服務業貢獻占全球國民生產毛額(GDP)超過六成幾乎所有經濟實體都有重要的服務部門大多數新興就業機會是由服務業所釋出行銷中成長最為強勁的區塊服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-9服務業支配美國經濟(圖1.1)服務業68%農林漁礦2.3%製造與營建業17.3%政府部門12.4%(以服務為主)資料來源：美國經濟分析局資料彙整,SurveyofCurrentBusiness,May2005,Table1透視私人部門中服務業產值估計占國民生產毛額的三分之二以上加上政府部門中的服務業，總額將近國民生產毛額的五分之四服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-10各國服務業佔GDP比例估計服務業佔GDP的比例波蘭(66%)，南非(65%)日本(74%)，法國(73%)，英國(73%)，加拿大(71%)沙烏地阿拉伯(33%)中國(40%)印度(48%)阿根廷(53%)，巴西(51%)巴拿馬(80%)，美國(79%)盧森堡(83%)開曼群島(95%)，澤西島(93%)巴哈馬(90%)，百慕達(89%)墨西哥(69%)，澳洲(68%)，德國(68%)以色列(60%)，蘇聯(58%)，南韓(56%)304050607080902010服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-112004年服務業對美國GDP之附加價值其他（不含政府部門）3.6%飯店餐飲4.0%藝文、娛樂、休閒1.5%健康照護與社會協助10.4%教育服務1.3%專業與商業服務17.3%躉售貿易8.9%零售貿易10.3%運輸倉儲4.4%資訊7.1%金融保險12.6%不動產買賣租賃18.7%資料來源：美國經濟分析局資料彙整，SurveyofCurrentBusiness,May2005,Table1服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-12NAICS：一種新興用以分類與分析服務業經濟的方法（研究透視1.1）NAICS—北美產業分類系統—目前為美國、加拿大、墨西哥等國的統計機構，用以編輯與記錄經濟資料新的分類系統取代美國先前使用的標準產業分類(SIC)碼獲取大量新興服務業資訊，且各有其專屬的NAICS碼NAPCS—北美產品分類系統—指定編碼予數以千計的服務產品針對租用產品的服務業特別有用非常容易在網際網路上取得美國與加拿大的資訊；包括機構與就業情況的資訊服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-13NAICS碼納入一些SIC碼中所缺乏的新興的服務業賭場飯店提供持續照護的退休社區診斷影像中心節食與減肥中心環境諮詢高爾夫課程，鄉村俱樂部危險廢棄物收集HMO醫學中心工業設計服務投資銀行與股票交易管理顧問服務衛星電信電話行銷處臨時救助服務服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-14服務業的重要性服務業與經濟發展息息相關服務業產值佔台灣國內生產毛額（GDP）198920012005年%50607080˙˙˙52.870.573.61989年超過50%，代表台灣開始進入服務經濟體系。2001年超過70%，拉近與歐美及日本的水準。隨著製造業外移，未來會緩步成長。資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-15一、服務業的重要性3/11服務業與經濟發展息息相關在我們開始進入服務經濟體系的前十年期間（1979-1989），許多知名服務業陸續成立。1979198119821983198419871987198719891989資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-16為何研究服務業？(2)服務業提供大多數的新就業機會知識產業預計成長最快速從業人員被要求需受過訓練與相關學歷背景，但有較高的薪資待遇服務業就業機會是否會流失到低成本國家？是的，某些服務就業機會可能出口至海外服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-17服務業與經濟發展息息相關服務業發展也牽動就業率。為什麼？製造業外移，服務業必須有所發展才能吸納原有的製造業勞力及未來的社會新鮮人。2005服務業人口佔了台灣990萬就業人口中的59%。批發與零售業最多（160萬人）、金融業其次（40萬人）。資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-18就業結構隨經濟發展發生改變工業服務業農業時間，平均國民所得資料來源：國際貨幣基金，1997服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-19為何研究服務業？(3)強大力量正改變服務市場政府政策，社會變動，商業趨勢，資訊科技的進步，全球化這些力量正重新塑造需求供給競爭情況消費者選擇，權力大小，與決策制訂服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-20服務業經濟的轉變新興、改善的科技帶動服務產品與傳遞方式的創新顧客選擇增加、權力變大成功因素決定於：瞭解顧客與競爭對手運作可行的商業模式為買賣雙方創造價值新市場與產品種類對服務業的需求增加競爭更加激烈商業趨勢社會變動資訊科技的進步全球化政府政策服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-21服務業經濟轉變的引發因素(1)政府政策商業趨勢社會變動資訊科技的進步全球化法規改變民營化新增法規保護消費者、員工、環境新增服務業相關貿易協定服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-22政府政策世界貿易組織（WTO）協定的影響WTO協定對台灣教育服務業有何影響？我國進入WTO後，高等教育列為對等開放的教育服務業，其開放自將無可避免。高等教育權的開放，將確立高等教育市場自由競爭時代的來臨。。。近年來，歐洲國家如英國、法國、德國等無不積極透過駐外機構協助爭取高教市場。。。就進入WTO對我國高教之直接衝擊固在開放國外大學來台設校，然考量其設立規範仍比照國內私立學校設立標準，未必足吸引國外大學校院。。。然配合產業市場自由、對等、開放之精神，加之因應而來之國際交流頻仍，在學校經營理念與教育體制上則可造成更大之衝擊。（摘自：2002年教育部報告）服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-23服務業經濟轉變的引發因素(2)政府政策商業趨勢資訊科技的進步全球化消費者期望提高經濟狀況改善大眾缺乏時間相對於商品，經驗的購買慾望增加電腦、手機、高科技設備日趨普及資訊取得容易移民人口成長、老化社會變動服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-24服務業經濟轉變的引發因素(3)政府政策商業趨勢社會變動資訊科技的進步全球化力求股東價值增加重視生產力與成本效益製造商透過服務增加價值、販賣服務策略聯盟與外包增加重視品質與顧客滿意度加盟制度普及非營利機構重視行銷服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-25服務業經濟轉變的引發因素(4)政府政策商業趨勢社會變動資訊科技的進步全球化網際網路成長頻寬增加袖珍行動配備無線網路軟體速度更快、功能更強文字、圖表、視聽資料數位化服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-26服務業經濟轉變的引發因素(5)政府政策商業趨勢社會變動資訊科技的進步全球化越來越多公司跨國作業國際旅遊人次增多跨國併購與結盟客服部門「外移」外商進入本土市場服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-271.2什麼是服務業？服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-28什麼是服務業？(1)歷史觀點追溯超過兩百年到亞當史密斯(AdamSmith)與薩依(Jean-BaptisteSay)由於服務具易逝性，故與產品不同(Smith1776)由於服務具有無形性，消費與生產無法分離(Say1803)新觀點：服務業如同租賃形式，提供無所有權的利益交換包含商品的租賃服務業的行銷工作不同於那些銷售商品與所有權交換的產業服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-29什麼是服務業？(2)在不可得所有權的架構下，五大類別為：租用商品服務特定空間與場地租賃勞務與專業租賃共享實體環境的權利系統與網路：登入與使用服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-30租賃vs.所有權之意涵（服務觀點1.1）耐久財有租賃市場沒有銷售市場切割大型實體資產供人租賃（如辦公空間，部門）顧客需與服務提供者更緊密地互動多數服務中時間扮演重要角色對於租賃與買斷，顧客有不同標準服務提供資源分享機會服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-31定義服務業服務業由一方提供經濟活動給另一方普遍上都涉及時間相關的表現，以對下列對象達成預期效果：購買者本身購買者負有責任的物品或其他資產服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-32定義服務業付出金錢、時間、心力後，服務業的顧客希望從下列各方面獲得價值商品、勞務、設施、環境、專業技能、網路、系統的使用但是通常他們並無法取得任何相關實體元素的所有權服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-33服務產品vs.顧客服務與售後服務業者的營業項目區分為核心產品元素與附屬服務元素每個人都從事服務業嗎？需要加以區分：服務業行銷透過加值服務來行銷商品好的服務能增加核心實體產品的價值對於許多實體產品，售後服務與售前服務一樣重要製造商重新打造與提升加值的服務，藉此標榜其為獨立的核心產品服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-341.3專屬於服務業的行銷挑戰服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-35服務業具有特殊行銷挑戰服務部門的行銷管理任務有別於製造部門八大常見的差異：多數服務產品無法儲存主要價值來自無形元素服務難以視覺化與瞭解顧客可能參與生產過程人是服務經驗的一部分投入與產出具高變異性時間因素的重要性服務可能透過非實體通路傳遞行銷意涵為何？服務業行銷Chapter1服務經濟下的行銷新觀點1-36差異，意涵，與行銷相關任務(1)差異多數服務產品無法儲存主要價值來自無形元素服務難以視覺化與瞭解顧客可能參與生產過程意涵顧客可能必須擇日再來或者排隊難以評斷服務與業者好壞顧客感受到較大的風險與不確定性顧客與服務提供者互動；但執行不力可能影響滿意度行銷相關任務透過定價、促銷