网络营销信用与制度安排

摘要：信用问题是阻碍网络营销发展的重要因素。信用与制度安排有关，解决这一问题根本途径是建立一套完备的交易信用制度，建立规范的社会信用体系，以制度约束失信行为。一个较完善的富有效率的社会信用体系网络公证平台的建立是解决网络营销信用的重要兴措。要害词：网络营销；信用；制度一、中国网络营销发展中存在的信用问题网络营销就是利用互联网技术将企业、供给商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起采，利用互联网系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动的营销方式和手段。网络营销通过网络信息的传输，以信息流为着眼点，它彻底改变了传统的买卖关系和营销方式。目前，消费者认为网上交易存在的最大问题如图1所示：从消费者选择购买的商品种类、付款和商品配送方式以及用户对网络交易的看法上可以发现，用户对于网络商品在购买、付款和配送方面都缺乏足够的信任感。这种不信任感主要采自于消费者对网络交易的安全性以及对商品质量、售后服务和网站信誉的怀疑等方面。作为一种新的生活观念和消费观念，网上购物要深人人心还要有一个循序渐进的过程。从传统的商场购物到电子购物，的确需要有一定的胆量。因为，在人们的印象中，邮寄购物的信用度是最差的。不要说款汇出了而货物却寄不回来，就是货物来了，满不满足也是一个问题，而货物假如不满足能否退货，如何退货还是一个问题。面对如此多的问题，要消费者毫不犹豫地进行网上购物，还需要一段时间让消费者来逐步地对网上购物树立信心。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，面对面的交易都受骗上当，而且防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更危险?网上信用是线下信用的延伸，提高整个社会的诚信水平尚需时日。各种传统的欺诈和网络违法犯罪行为逐渐向网络世界渗透，网络违法犯罪呈快速上升趋势，在这样的大背景下，无论怎样强调老实信用原则，都不过分。可见，现行的商业信用问题是阻碍网络营销发二、制度经济学对信用缺失的解释市场经济是发达的商品经济。假如说商品经济是交换经济的话，那么进一步可以说市场经济还是信用经济。一个发达的信用网络的形成，是与构建起了一个健全的信用制度，从而确立起规范的信用关系分不开。在西方发达国家，信用关系的发展和完善、信用秩序的形成和确立，都是建立在有一个健全的信用制度的基础之上的。诚信与制度安排有关，当信用成为一种普遍的社会问题，显然其根源在于制度失衡。制度经济学告诉我们，任何一项制度安排，只有满足“激励相容”约束才能成为可行。要使诚信成为一种制度规范，必然满足3个条件：(1)市场中的行为主体有追求长远利益的动机，不会为了短期的利益而损害自己的声誉；(2)社会信息渠道畅通，市场中的行为主体对诚信或不诚信的选择会传递出去；(3)市场中的行为主体明确知道，自己的不诚信行为一定会受到惩罚。制度实质上就是人与人之间发生经济关系，进行交易活动的某种特定方式，也就是行为规则。那么信用制度就可以定义为与信用桕．关的人与人之间发生经，济关系，进行交易活动的行为规则。科斯指出：在交易成本大于零的情况下，制度安排不仅对分配有影响，而且对资源的配置以及产出的构成都将产生影响；不同的制度安排会产生不同的资源配置效率，从而也将对产出产生影响，人们需要在不同的制度之间进行选择。诺思认为专业化程度的提高能够节约生产成本上升，但是随着专业化程度的提高，边际生产成本上升的降低幅度逐渐递减，这种成本的节约，会被由于信息不完备和市场中的机会主义倾向所带来的边际交易成本上升的逐渐增加所抵销。因此，为了降低交易成本上升，就需要建立一套能够规范和约束人们的交易行为的制度，从而降低由于市场信息不完备性和市场中机会主义行为所导致的交易成本。就我国而言，在计划经济时期，企业间的经济利益就是国家自身的经济利益面并非真实意义上的商品交换关系，因此，也不存在信用危机形成的社会基础，即不存在交易风险，而只是交易信用作为一种资源或工具处于“闲置状态”，即没有社会需求。在市场经济环境中，由于多种经济利益关系的独立存在，多个经济主体之间关系的交叉、竞争、冲突、协作或融合，以及经济高速发展，资本的快速增殖等原因，加快了社会对交易信用的需求，使信用由原来的闲置逐步转为稀缺，而此时(即市场经济时期)的社会现实则表现为：人们的趋利性冲动快于新型道德规范的形成，由此使信用很快成为一种稀缺资源，即交易信用成本上升，交易风险增加。假如其行为或交易所带来的收益大于所付出的成本，该市场主体就必然实施该行为或交易。守信和失信是经济生活中两种截然相反的行为，而在我国现实生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更轻易获得，信用服务弱质。由于我国现阶段尚无健全、可信、公认的个人或企业(及其他社会组织信用等级标准和社会信用约束机制，因此假如失信行为泛化，交易信用的成本必然大幅度提高。信用高度稀缺的经济学结论就是：信用的边际成本大大高于信用的边际收益，所以，失信行为泛化，交易中没人敢于利用或乐于利用交易信用工具。在交易行为中，信用又是一种工具，它本身并无风险或利益可言，而是在其运行过程中给信用使用者带来经济利益或风险。然而，信用的可利用水平，取决于由供求双方的利益对比关系所决定的信用的稀缺程度，信用的稀缺程度与交易双方各自的利益相关。按照博弈论的解释，行为主体的诚信与否是一种理性选择的结果。经营者选择诚信，目的是吸引消费者，将一次性博弈转化为重复博弈，以谋求长期利益的最大化，假如违约就会受到交易中断的惩罚。但当行为主体对预期收益缺乏信心，或者眼前收益具有足够大的激励时，不诚信则是必然的选择。因此，行为主体的诚信是有条件的，只有当信用能带来更好的收益，不诚信会带来损失时，信用才会成为经营者的唯一选择。在信用环境良好、市场监督机制健全的社会，假如某市场竞争主体某次不讲信用，它因此可以获得额外收益，但由于信息传递很快，其他潜在的市场参与者可以很快知道并在以后的经济交易中拒绝对他提供信用，那么他就会在整个市场中被孤立，从而付出巨大的代价。因此，在监督机制健全的、良好的社会信用环境中，博弈各方的最终结果是不讲信用并不是最优的策略，老实守信才是最优的策略。在信用环境不太好、市场监督机制不健全的社会，假如某市场竞争主体某次不讲信用，他在短期内是可以获得额外收益的。由于利益驱动机制他还会在其他经济交易中骗取信用，直到他们了解到该信息为止。因此，在信用监督机制不健全的社会环境中，信用缺失者可以获得额外收益，因而他的最优策略就是不讲信用。当其他的市场主体发现信用缺失者可以获得额外收益，而自己因为讲信用却受到了利益损失时，那么这些经济活动主体的最优经济策略就是不讲信用。假如不讲信用被大多数经济主体作为最优策略时，整个社会的信任度随之降低，信用环境就会恶化。从而可以看出，博弈各方形成的纳什均衡状态不一定有效率，不一定能够达到帕累托最优。解决这一问题的根本途径在于建立一套完备的交易制度，因为制度作为博弈的规则，是供给和维持人们之间诚信关系的要害，它的用途是抑制人类可能的机会主义行为。所以要建立规范的社会信用体系，以制度约束失信行为。规范的信用体系的建立就是要在制度上保证“诚信”者能够得到应有的回报，失信者必须承担其行为造成的成本上升，也就是说不仅要受到舆论的谴责，更要付出经济上的代价。这就为社会信用水平的提高提供了制度上的保障。由于市场中经营者本质上是机会主义的，并不会自动选择信用，而大量的信用缺失行为会导致交易成本的提高，进而影响到整个社会经济的运行。因此，要害在于如何使信用成为市场中行为主体的普遍选择和共同规范。亦即要使经营者选择信用成为一种制度规范，一种自律性的制度约束。理论和实践都表明，这需要一个好的制度安排，能够形成对选择信用的激励，对信用缺失行为惩罚的制度环境。也只有在这样一种制度环境中，作为市场经济中无形“眼”的信用机制才能充分发挥作用，成为市场经济的基础和支柱。闻名经济学家吴敬链指出：信用是现代市场经济的生命，诚信是企业进行商业活动的必备要素。这句话可以理解为：市场经济即为信用经济，没有完善的信用制度，没有全社会认可并自觉履行的信用制度，就谈不上现代化的市场经济；这一目标的完善与建立，需要信用制度的维护和保障。可以说，老实守信是任何想在市场经济中站稳脚跟的企业的必然选择。三、网络营销的信用缺失分析因为任何新的交易组织形式都是在一定的制度环境里产生发展的，所以不能忽视支持网络营销发展的制度环境酌作用。最近有实证研究表明，各国网络营销活动水平的差异可部分地归因于制度环境增强网上交易诚信度、促进人们对新媒介投资信心的差异。网络营销的重要特征是其虚拟性和不确定性。一般认为由于网络空间的广泛性和虚拟性，交易的任何一方都无法回避交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，而且由于交易各方对市场信息可信度的怀疑，导致很多交易无法完成，降低了市场交易效率。网络公司的信誉尚未确立，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任。所以，互联网的信用问题正受到广泛的重视，信用问题会随着人们交易范围的拓展而广延，具有普遍性。网络信用危机反映了现阶段网络社会秩序尚未完全确立起来的基本事实。社会秩序的维持和新的社会秩序的形成必须依靠诚信。人们在行为互动中，为了降低交易和人际交往等方面的不确定性，逐渐形成了一些规则。这些规则可以使你预期别人会干什么，别人也可以据此预期你要干什么。假如网络主体之间没有共同的行为规范，没有共同的信念，那么，彼此之间就会缺乏必要的信任，没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立，从而导致一种“信用”恶性循环。没有信用，人们无法消除信息的不确定性，从而不能预期交易行为发生的确定性。缺乏这种确定性，人们可能有交易的需求，但缺乏实施的动机。因此，网络信用危机实质上是网络中网络主体之间的信任危机。网络生活的虚拟性特征，使网络生活产生着巨大的诱惑力。虚拟不—定是现实的，但却是真实的。在虚拟社会中，网络主体表现不完整、不充分。现实社会生活中，个人的性格、年龄、相貌、职业、财产、地位、名誉等自然属性和社会属性都充分地层现在交往对象面前。而在虚拟社会中，人的自然的、社会的特性，总之人的—切特性都被剥离了，剩下的只是代表交往对象的—个符号，甚至连这个“符号”也是不确定、不统一的。这样网络主体在现实交往中的丰富多彩的特性转变成枯燥单，的符号或数字。处在这种环境中的网络主体必然产生主体感淡漠化的倾向，网络主体退到终端的背后，主体间的关系呈现出间接的性质。在这种情形下，社会舆论的承受对象极为模糊，直面的道德舆论抨击难以进行，从而使社会舆论作用下降。网络的虚拟性，给处在种环境中的网络营铸的主体提供了不诚信的温床，从而网络相互之间缺乏足够的信任。全球范围内的任何一个企业或个人都可以以极低的成本接入网络，发布各种各样的信息。因此，在互联网上充斥着海量的真假莫辨的信息。一个不法商人可以毫不费力地在互联网装扮成实力雄厚的百年企业。近年采，世界范围内的网络诈骗案屡见不鲜，极大地挫伤了消费者对网络营销的热情与信心。更为甚者，正如经济学中的“劣币逐良币”现象—样，长期以往，劣质信息将在网络上越积越多，最终可能导致互网络营销环境的全面恶化。因此，信用问题时当前网络营销的发展提出了严重的挑战。四、网络营销信用制度建设在二十多年的经济快速增长中，由于对于信用体系这个软件基础设施的建设没有引起足够的重视，这严重影响着网络营销安全的实现，制约着网络营销的健康发展。在信用制度健全的国家，人们把信用看得比生命更重要。网络营销与传统的交易相比对信用的要求更高，要发展网络营销必须先加强信用建设。信用危机是一个严重的社会问题，要解决这个问题，需要从根本上去改变人们的意识，在全社会广泛倡导诚信观念，普及信用治理知识，推动社会信用的体制早日建立。要建立网络营销信用保障机制，面临很多的困难和障碍，但是，诚信是网络营销存在和发展的基础，如何建立