网络营销-第3章-马玺雯

第3章：许可Email营销基础第3章：许可EMAIL营销学习要点什么才是真正的Email营销开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧Email营销应用中的主要问题影响许可Email营销的主要因素第3章目录导航3.1许可Email营销的基本原理3.2Email营销的基本形式和一般过程3.3开展Email营销的基础条件3.4内部列表Email营销策略3.5外部列表Email营销策略3.6Email营销效果评价3.7Email营销细节决定成败3.1许可EMAIL营销的基本原理EMAIL营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。EMAIL营销的分类是否经过用户许可：许可Email营销（PEM）未经许可的Email营销（UCE）Email地址资源的所有权内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类长期Email营销短期Email营销按照Email营销的功能顾客关系Email营销顾客服务Email营销许可EMAIL营销的步骤首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。EMAIL营销与其他网络营销方法的关系Email营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。Email营销与搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。Email营销与网络广告：Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。Email营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递；在线优惠券发送；在线调查问卷发送与回收。3.2EMAIL营销的基本形式和一般过程Email营销的基本形式内部列表和外部列表Email营销的比较开展Email营销的主要步骤内部列表和外部列表Email营销过程比较开展Email营销的三个基础条件常见的用户许可方式比较内部列表和外部列表EMAIL营销过程比较开展EMAIL营销的主要步骤制订Email营销计划；决定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。开展EMAIL营销的三个基础条件邮件列表的技术基础：从技术上保证用户能随时加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户Email地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。内部列表营销的难点邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。EMAIL营销基础之一：邮件列表的技术基础用户许可方式决定了邮件列表功能需求邮件列表发行平台的选择及功能常见的用户许可方式比较邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。邮件列表平台的高级管理功能邮件格式选择：提供纯文本、HTML、RichMedia等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换Email地址管理：争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。个性化设置：如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。EMAIL营销基础之二：EMAIL地址资源的获取获取内部列表用户资源的基本方法增加订阅邮件列表成功率的建议增加用户邮件地址的有效性公布个人信息保护政策增加订阅邮件列表成功率的建议尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。EMAIL营销基础之三：邮件内容设计邮件内容直接影响Email营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件列表内容的六项基本原则目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式内部列表EMAIL营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策内部邮件列表经营决策经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机3.5外部列表EMAIL营销策略选择Email营销服务商的参考因素外部列表Email营销的常见问题选择EMAIL营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式3.6EMAIL营销效果评价Email营销的评价指标体系外部列表Email营销的有效性内部列表Email营销的有效性影响EMAIL营销效果的主要问题垃圾邮件对Email营销效果的影响：降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。用户行为变化对Email营销的影响：部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。EMAIL营销细节决定成败严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营销工具。国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来Thankyou