网络营销0603(修改版)

6．3网络营销渠道策略网络营销渠道功能网络营销渠道特点网络直接营销渠道网络间接营销渠道网络营销渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道到底有哪些相同？有哪些不同？网络营销渠道功能网络营销渠道就是借助Internet网络，将产品和服务从生产者转移到消费者，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。●生产者消费者商品流向传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品。●传统营销渠道功能——单一功能网络营销渠道基本功能——多项功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能传统营销渠道基本功能——单一功能生产商消费者商品流向网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能网络营销渠道是信息发布的渠道。订货功能为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。●网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能结算功能是指消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此商家应有多种结算方式。●网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能配送功能是指对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。●网络营销渠道特点在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。Internet的发展改变了营销渠道的结构，电子中间商应用而生。网络营销渠道可以分为两大类，网络直接营销渠道和网络间接营销渠道。●网络营销渠道特点网络直接营销渠道（简称网上直销）是通过Internet实现商品从生产者到消费（使用）者的转移。这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。●网络营销渠道特点通过融入Internet技术的中间商机构提供网络间接营销渠道。基于Internet的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大的不同，传统间接分销渠道可能有很多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要有一个中间环节。●自建网站的好处提高企业形象开展企业促销形成有效沟通自建网站的缺点费用开支较大需要维护人员带来负面影响网络直接营销渠道1）自建网站自建网站的好处提高企业形象开展企业促销形成有效沟通自建网站的缺点费用开支较大需要维护人员带来负面影响2）利用网络中介服务商直销商品的好处节省了费用免去了设计免去了维护免去了更新网络直接营销渠道1）自建网站生产商消费者商品流向网络直接营销渠道信息双向沟通网上直接营销渠道的竞争优势：①利用Internet的交互特性，从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。②可以提供更加便捷的相关服务。特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务。③生产者可以根据顾客订单按需生产，实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵销售费用，最大限度控制营销成本。●网络间接营销渠道第1种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用。第2种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。（1）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道商品或服务经销中间商生产商消费者产品网络间接营销渠道第1种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用。第2种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。（1）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道商品或服务经销中间商生产商消费者产品（2）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道生产商消费者信息电子中间商产品网络间接营销渠道第1种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用。第2种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务利用Internet上的目录化的Web站点，提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取费用。主要有三种目录服务：◆通用目录（如Yahoo、sohu）；◆商业目录（如Internet商店目录）；◆专业目录。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务与目录不同，搜索站点（如Lycos）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务虚拟零售店不同于虚拟商业街，拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者。目前网上商店主要有三种类型：▼电子零售型。▼电子拍卖型。▼电子直销型。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务电子商务要求能在网络上交易同时，实现买卖双方之间的授权支付。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务虚拟市场提供虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。电子中间商的具体类别智能代理虚拟市场和交换网络电子支付站点评估网上商店网上出版虚拟商业街搜索服务目录服务智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验，自动学习优化搜索标准。传统中间商的存在，是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商的存在是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。●传统中间商要直接参加交易活动，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，不直接参加交易活动，只提供一个媒体和场所，提供信息和服务，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。●传统中间商参与交易活动，需要承担物质、资金等的交换，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作主要提供信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动，则由生产者和消费者直接进行。●传统中间商承担的是具体实体交换，包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。●通过传统中间商的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换，可以帮助消除两者的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体交换，最大限度降低了交易成本提高交易效率和质量。●【目的】：进一步加深对电子中间商特点和作用的认识。【内容】：填写“电子中间商与传统中间商的比较”的表格。格式见《网络营销学习指导与练习》第6章的“填表题1”。【要求】：在网络上收集相关信息或参照教材资料填写表6—1所列内容。课堂练习①营销渠道选择内容：直接间接(是否利用中间商)？长短(渠道层次数目、中间机构层次的数目-渠道的长度)？宽窄(渠道某一层次上使用同种类型中间商数目)？②营销渠道选择依据：根据产品的特点来选择营销渠道，看产品是否是标准化产品。③处理好两个渠道的利益冲突：两种渠道方式各有特色，最好可以加强沟通，互相认可，形成互补和协作关系，从而避免渠道冲突。网络营销渠道选择网络营销渠道策略网络营销渠道策略增值策略延伸策略整合营销双渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略增值策略延伸策略整合营销双渠道策略增值策略分2种：⑴产品信息增值。⑵客户信息增值。●网络营销渠道策略网络营销渠道策略增值策略延伸策略整合营销双渠道策略延伸策略分3种：⑴主动营销实现信息传播的延伸。⑵在线交易实现营销手段的延伸。⑶中间商介入实现营销范围的延伸。●网络营销渠道策略网络营销渠道策略增值策略延伸策略整合营销双渠道策略整合营销分2种：⑴线上的客户线下做。⑵线下的产品线上推。●网络营销渠道策略网络营销渠道策略增值策略延伸策略整合营销双渠道策略双渠道策略分2种：⑴网上营销与离线营销相结合。⑵直销渠道和中介渠道相结合。●实践题1．电子中间商类别的比较【目的】：通过浏览（雅虎中国）和china.alibaba.com两个网站，把握“网络间接营销渠道”电子中间商的运营要点。【资料】：雅虎（中国）和阿里巴巴都是基于网络提供信息服务的新型“电子中间商”。他们自己不直接进行网上交易，但为大众或买卖双方提供了一个在线平台。雅虎以“网上媒体营运”为主，阿里巴巴以“发布产品和服务信息”为主，是两个在全球有影响的，而且各具特点的、典型的电子商务营运商。【要求】：请你根据所给的线索，上网查找有关资料，将相关内容填入表6—4。通过对两个网站相关内容的比较，就其主要特点进行简评。课后作业网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。网络营销渠道建设从无到有，从小到大。近几年来，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。课堂小结