网络营销实务3

任务六寻找网络营销信息的对象任务七识别网络消费者购买行为76任务八实施网络市场调研8二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.了解网络营销信息及其特征；2.掌握网络营销外部环境的构成；3.掌握网络营销内部环境的构成；4.能根据网络营销的需要，正确选择网络营销信息的对象进行调查。对于小王来说，虽然学习了一些网络营销的基础知识，但对于经营老师委托的网上书店还是一头雾水，比如，网上商店该经营哪些书籍比较适合？李老师这些书籍适合哪些对象使用等，这些信息都不得而知。因此，小王就开始着手准备来收集相关信息，但互联网络等信息渠道的信息浩如烟海，怎么就去收集呢？可以这样说，收集信息的第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即寻找网络营销信息的对象。实际工作中，要进行有效的营销活动，是离不开市场信息调研这一环节。但是，互联网络上的信息量浩如烟海，良莠不齐，作为企业的网络调研专员，应在掌握常用的网络营销工具上，根据网店经营的需要，进行相关信息的收集。收集信息的前提就是要明白网络营销信息的对象。一般来说，网络营销信息的对象有很多，如政治经济信息、科学技术信息等，在收集过程中，应按照一定的规律来收集，否则，收集的信息就会杂乱无章。从宏观的角度讲，信息的对象有政治经济、科学技术、社会文化、人口自然等；从中观的角度讲，信息的对象有供应商、买方、潜在的进入者、替代品和现有竞争者；从微观的角度讲，信息的对象有企业拥有的人、财、物等。一、认识网络营销信息（一）网络营销信息的定义网络营销信息是指存储于网络并在网络上传播的与营销活动有关的各种信息，主要包括商业消息、情报、数据、密码、知识等的集合，是各种网上营销活动之间相互联系、相互作用的描述和反映。网络营销信息限定了信息传递的媒体和途径。只有通过计算机网络传递的营销信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机认知的符号系统，才属于网络营销信息的范畴。（二）网络营销信息的特点时效性强检索难度大准确性高便于存储二、影响网络营销活动的环境网络营销环境的特征全面影响力提供资源多因素相互作用动态变化反应机制（一）网络营销总体环境3．社会人文环境（1）人口因素。①年龄结构。②性别结构。（2）社会因素。（3）网络文化因素1．网络政治／法律环境2．经济环境（1）收入与支出状况。（2）经济发展状况。①经济发展阶段。②经济形势。③WTO对中国网络经济的影响。4．技术环境（1）竞价系统的革新（2）供应链系统的革新（二）网络营销行业环境供应方购买者潜在进入者行业中现有企业之间的竞争替代品生产者供方议价能力买方议价能力来自替代品的威胁新进入者的威胁图6-1波特五力模型确定竞争对手的反应模式确认竞争对手的网络营销优势和弱势确定网络竞争对手的网络营销战略确认网络竞争对手的目标确认公司的网络营销竞争对手（三）网络营销竞争环境（三）网络营销竞争环境（1）识别公司的竞争对手。（2）分析竞争对手的目标与策略。（3）分析网络竞争对手的优点、缺点。（4）分析网络竞争者反应模式①从容竞争型。②选择竞争型。③凶狠竞争型。④随机竞争型。（5）探求竞争对手未来的策略。6．最后确定竞争对手网络营销的未来策略（四）网络营销内部环境1．分析人力资源（1）网络设计与维护人员。（2）网络广告设计人员。（3）文案设计人员（4）内容编辑人员。2．分析组织性资源（1）信息的收集。（2）信息的分析处理。（3）信息的传递速度。（4）信息的反馈。（四）网络营销内部环境小案例戴尔的定制（四）网络营销内部环境3．分析财务资源4．分析核心竞争力无替代性高昂的模仿成本有价值(1)(2)(3)资料卡：网络营销信息的层级1．免费营销信息2．收取较低费用的营销信息3．收取标准信息费的营销信息4．优质优价的营销信息网络营销信息是一切从事网络营销实务工作的基础。没有网络营销信息，就不可能产生正确的网络营销决策。为了做好网络营销信息收集工作，首先必须要了解这些信息的对象，即寻找网络营销信息的对象。网络营销活动虽然是属于一个企业的微观活动范畴，但影响其发展的因素很多。首先是宏观的网络营销环境，如政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等，这些信息因素是企业难以控制的，影响着企业网络营销发展的大局。其次是行业的竞争环境，如买方、卖方、现有竞争者、潜在进入者、替代品等，寻求这些信息因素有利于企业制定正确的网络营销策略。最后是企业网络营销内部环境，如人力、物力、财力等，这些信息因素将影响企业对自身的正确的客观评价。任务总结二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.理解网络消费者购买行为；2.掌握影响网络消费者购买行为的因素；3.掌握网络消费者行为分析模式；4.掌握网络消费者购买决策过程；5.能根据网络营销的需要，正确收集和分析相关网络消费者行为信息。小王深深懂得，在当今“以客户为中心”营销时代，仅仅知道网络营销信息的对象是不够的，更为重要的是要知道网络消费者的信息，特别是网络消费者的心理和行为的信息。如果这一点做不到，哪怕有再好的产品，也很难符合消费者的要求。因此，为了更好实施网络营销策略，还必要知道影响网络购书者购买行为的因素有哪些，如何分析其购买模式和产生网上购书的决策过程等。大家都知道，要做好网络产品的营销工作，非常重要的一点就是要知道网络消费者的购买心理，也就是要识别网络消费者的购买行为。不同的购买者由于个性、职业、兴趣等不同，就会形成不同的购买行为类型，透过这些购买行为的类型，要找到影响网络购买者购买行为的因素及其相应的购买模式。如果在分析消费者购买模式过程中，剔除其中的差异，寻求一般购买行为规律，就能总结出网络消费者购买行为的决策过程。有了这些，就为下一步设计收集网络营销信息方案奠定了基础。一、理解网络消费者行为网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要满足的过程。普遍认为，生产工具是生产力性质的决定性因素，同时也是消费形态的决定性因素。18世纪的蒸汽机技术和19世纪的电气技术的广泛应用，造就了工业社会的消费形态。20世纪中后期，以计算机技术、网络技术为核心的信息技术，必将通过提高人类生活信息化程度而造就种新的消费形态——网络消费形态。一、理解网络消费者行为简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：二、影响网络消费者行为的主要因素个人因素：年龄、性别、职业教育、生活方式、心理、个性网络环境因素：文化、社会、家庭、政治、法律、科技、自然分析、评价过程网络信息收集需求激发：网络营销努力环境刺激企业因素：支付、配送、网站设计、客户服务、营销策略网络购买决策：是否购买、买什么、在哪里买、如何买、买多少购买行为：重购、推荐；拒绝、排斥、攻击、投诉图7-1影响网络消费者行为的因素（一）环境因素政治法律科技家庭社会文化自然文化影响案例：据2009年IDC研究报告显示，全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司，依靠其特有的网络直销模式，致力于为消费者提供个性化产品，在美国PC市场占据26.2%份额。但其在中国的网络直销之路却并不顺利，市场份额仅为8.3%，在中国这么庞大的市场中所获的利润并未超过美国。其原因在于，对集体主义价值观的中国消费者来说，“从众性”是消费者行为最为显著的特征。从众型消费体现出了高群体约束力，社会群体的规范和行为对消费者行为影响较大，所以，在作出购物决定前，中国消费者会对别人的看法多加考虑。他们会尽量保持自己与群体行为的一致性，对那些过于张扬的、个性化的产品和服务就难以认同，在购买电脑的渠道选择上也偏好于人所共知的传统的线下购物，倾向于去传统的店面营销点去选购，这也就大大降低了中国消费者网络消费的比例。（一）环境因素科技影响案例：伊利绿社会启示录（一）环境因素年龄性别职业教育与经济收入生活方式个性（二）个人因素（1）（2）（3）（4）5．生活方式（二）个人因素个性案例：个性化导向的营销（二）个人因素（三）企业因素配送支付网站设计营销策略客户服务（三）企业因素网站设计案例：柯达公司的网站设计（三）企业因素客户服务：强生公司的客户服务策略理智的价格选择广泛的选择个性化的消费需求突出与厂商之间的互动意识增强对网上购买体验的高度关注三、分析网络消费者的行为特征四、把握网络消费者行为分析模式（一）谁购买这些产品，即Who（二）谁参与了购买过程，即Whom（三）购买什么产品，即What（四）为什么购买这些产品，即Why（五）在什么时候购买，即When（六）在什么地方购买，即Where（七）以何种方式购买，即How四、把握网络消费者行为分析模式网络消费者的动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。需求动机是指人们由于各种需求而引起的购买动机；心理动机则是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1．网络消费者的需求动机2．虚拟社会中消费者的新需求（1）爱好（2）聚集（3）沟通3．网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三方面：（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机四、把握网络消费者行为分析模式小案例网上百货对消费者购物过程的影响目前，全国已建立许多网上百货超市和商场，较典型的有网上南京路、北京的西单商城、亿福购物世界等，网上百货商店的销售及服务过程大致如下：1.通过网络广告等促销活动，吸引消费者。2.顾客可以通过网络查询浏览百货商店的商品信息。3.顾客确定购买时，在网上下订单。4.网上商店对订单进行处理，包括货币支付、结算和货物配送。5.同时通过信息系统对网上销售情况进行分析处理，完成销售过程。6.将库存信息通过库存管理系统进行分析处理，完成销售过程。7.通过销售系统对实际销货的分析，调整进、销货决策，更有效管理企业。五、分析网络消费者的购买决策过程确认需求收集信息评估备选方案购买决策购后评价意外因素他人态度图7-2网络消费者购买决策过程在互联网络时代下，消费者逐渐成为了市场的主导者，企业的一切营销活动都是“以客户为中心”。因此，识别网络消费者的购买行为成为网络营销工作的一个重要组成部分。在识别网络消费者的购买行为过程中，首先应对网络消费者购买行为的类型有一个基本认识，不同的消费者，表现出来的购买行为类型是不一样的，产生的原因是多种多样的，有企业原因，有消费者自身的原因，也有营销环境因素，不一而足。尽管网络消费者表现出不同的购买行为，但透过现象看本质，网络消费者的购买行为模式无非就是围绕“6w1h”而形成，这就是分析网络消费者购买行为的七个核心要素。而这七个核心要素又影响着网络消费者购买决策过程。任务总结二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.理解网络市场调研及其特点；2.掌握网络市场调研的方法；3.掌握实施网络市场调研的步骤；4.能根据网络营销的需要，正确选择网络市场调研方法，实施调研。正确的网络营销决策来源正确的营销信息，为了制定网络营销策略，小王已经知道需要哪些信息，现在，摆在小王面前的问题是如何获得这些网络信息，即获取网络信息的手段。网络营销信息浩如烟海，有过时的信息，有现在发生的信息等，如何采用正确的方法可以收集到及时的、正确的、可靠的营销信息呢？这就学习本任务的目的。通过前面几个任务的学习，小王对常用的网络营销工具有了一定的了解，其实，这些网络营销工具在某些情况下是可以用来收集网络信息的。比如，可以利用搜索引擎、新闻组、博客等来收集网络上现成的网络营销信息。由于互联网络自身的特点导致网络上的现成信息失去了私密性，“你有我也有”。因此，在收集网络营销信息过程中，对企业更为重要的信息是一手资料信息。收集一手资料的手段主要有网络问卷调查、网络观察、在线交流等。通过实施网络市场调查，收集到了大量的信息，作为网络调研员还应对这些信息进行整理、分析，提炼出正确的调研结论，并进行交流发布，为相关利益者的决策提供参考依据。一、了解网络市场调研（一）理解网络市场调研的定义网络市场调研，又称网络调查、在线调查，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。利用互联