网络营销实践教学指导书

华中科技大学武昌分校网络营销实践教学指导书编写人：张婵二〇一一年十二月网络营销实践教学指导书I使用说明一、实践教学的目的与要求课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销的整体流程，能完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的建设与推广实践整个过程。二、教学内容1、网上市场调查。2、网络市场营销策划。3、网络营销站点建设。4、网络推广。三、课时安排1周（40课时）四、教学设施准备每人一台电脑，连接互联网，投影室一间。五、实训技能练习的选择本指导书共包括四大章节共十六项实训技能练习项目。由于本实践课程的主要内容是完成网络营销策划策划方案，会占用较多课时，指导教师可以按照学生实训进度和教学反馈选择2~4项实训技能练习项目要求学生依照指导书完成相关内容并上交实训日记作为技能练习成绩计入平时成绩，其余项目在课余完成。网络营销实践教学指导书II目录使用说明.........................................................................................................................I第一章网上市场调查................................................................................................1实训技能练习项目一网上供求信息的搜索与发布.........................................2实训技能练习项目二在线调研问卷的制作与发布.........................................3实训技能练习项目三网上行业状况与竞争者调查.........................................4实训技能练习项目四网络消费者的心理动机和特征分析.............................5第二章网络市场营销策划........................................................................................6实训技能练习项目五网络目标市场战略.........................................................7实训技能练习项目六网络营销产品策略.........................................................8实训技能练习项目七网络营销定价策略.........................................................9实训技能练习项目八网络营销促销策略.......................................................10第三章网络营销站点建设......................................................................................11实训技能练习项目九网络域名的申请与使用...............................................12实训技能练习项目十简单商业站点的创建...................................................13实训技能练习项目十一网站流量统计工具的使用.......................................14实训技能练习项目十二网站优化...................................................................16第四章网络推广......................................................................................................20实训技能练习项目十三搜索引擎营销...........................................................21实训技能练习项目十四Email营销.................................................................22实训技能练习项目十五博客营销...................................................................23实训技能练习项目十六病毒营销...................................................................24附录1...........................................................................................................................25附录2...........................................................................................................................26附录3...........................................................................................................................27网络营销实践教学指导书1第一章网上市场调查网上市场调查由于具有成本低、时间快等优势，成为了一种不可忽视的市场调查方法。开展网上市场调查必须明确调查目的和调查对象，正确选择调查方式与调查工具。网上市场调查按照调查方式可以分为网上直接调查和网上间接调查。网上市场调查的主要内容包括：1、调查对象的确定与调查方式的选择（1）明确网络调查的目的（2）明确调查对象（3）网上市场调查方式2、网上直接调查步骤（1）确定调查目标。（2）确定调查方法和设计问卷。（3）选择调查方式。（4）分析调查结果。（5）撰写调查报告。3、多渠道的网上间接调查（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料网络营销实践教学指导书2实训技能练习项目一网上供求信息的搜索与发布一、实训目的通过该实训，了解IE的基本功能和使用方法，包括菜单功能。收藏夹的使用等；熟悉搜索引擎的功用；学会利用网络查找各类商品供求信息。二、实训准备学生需要掌握网络信息检索相关的基础知识，有连接网络的电脑。三、实训内容1、通过上网知道如何使用IE，包括另存网页、图片，收藏网址，导出、导入收藏夹等菜单功能；以及找到相关信息后的存储。2、通过搜索引擎收集资料。（1）搜索“武汉大学生二手货市场”，收集武汉大学生二手货的主要品种大类、供求行情、影响因素等信息。（2）搜索“湖北绿茶”，收集湖北省内的主要绿茶种类、产地、供给与价格信息。3、注册并登录阿里巴巴网站，了解供求信息平台界面（1）打开阿里巴巴首页，点击注册，提交完整信息。（2）查看阿里巴巴导航条，了解找产品、找公司、找加工、库存二手商品等的搜索选项列出主要产品类目。（3）查看首页原则上每5分钟更新一次的最新供应信息和求购信息，是否能够及时更新。（4）以“求购100吨钢材”为例练习求购和发布商务信息的过程。4、完成实训报告。网络营销实践教学指导书3实训技能练习项目二在线调研问卷的制作与发布一、实训目的通过该实训，练习在线调研问卷的制作与发布。理解在设计问卷过程中应当注意的问题；掌握在线调研问卷发布的途径和方式。二、实训准备学生需要掌握网络调研相关的基础知识，有连接网络的电脑。三、实训内容：1、利用搜索引擎搜索网上现有的在线调研系统有哪些。2、选择其中的一个网站，就自己关心的问题做一份网上调研问卷，并在该网站发布过一段时间看有没有浏览者填写该问卷。2、在本企业或个人网站上设计制作完成一份在线调研问卷，发布后观察反馈情况。3、找一个知名的新闻组或BBS网站，进入某个讨论组，将自己早已准备好的调研问卷在该组中发布，看有何反响。4、比较以上三种场合发布在线调研问卷的利弊，并做出系统评价。5、完成实训报告。网络营销实践教学指导书4实训技能练习项目三网上行业状况与竞争者调查一、实训目的通过网络调查，从而掌握网络市场调查的步骤和方法，掌握网络市场主要调查工具的使用，了解各个行业网络调查的现状。二、实训准备学生需要掌握网络营销调查相关的基础知识，有连接网络的电脑。三、实训内容湖北枝江酒业集团是湖北省著名白酒生产企业，年产量12万吨，居全国第三。“枝江”先后荣获“中国驰名商标”、“中国十大新名酒”、“中华老字号”、“中国500最具价值品牌”等荣誉称号。为了未来更快更好地发展，枝江酒业现需要了解主要竞争对手在市场开拓、产品开发、定价与促销策略等方面的情况，计划通过网络收集信息并完成网络营销调查报告。假设你是该公司的市场总监，请你组织你的网络营销调研小组，完成下列工作：1、确定网络市场调研目标，运用各种搜索工具，搜集5个同行业竞争对手的信息。2、设计市场调查问卷，通过在线投放和线下调查相结合的方法收集第一手资料。3、制定调研实施计划并实施计划。4、根据收集到的资料，撰写实训报告。网络营销实践教学指导书5实训技能练习项目四网络消费者的心理动机和特征分析一、实训目的通过该实训，了解目前网民现状，熟悉网络消费者的特点和心理动机，明确网络消费的需求特征，能够对网络消费者的购买过程进行分析。二、实训准备学生需要掌握网络消费者特点和心理动机相关的基础知识，有连接网络的电脑。三、实训内容1、在中国互联网络信息中心网站（）下载第1次、第10次、第20次中国互联网络状况调查报告，比较各次报告的数据变化（主要在人数、性别、年龄、收入、职业、文化程度等），分析网民发展状况对网络营销的影响。2、通过搜索说明网络消费者购物的动机（如需求动机、心理动机等）。3、登录当当网（）和卓越网（），看看商品打折的信息，并进行比较，打折的商品是否能够吸引消费者进行购买？4、网络的特点使得顾客的选择性和主动性增强，也使得顾客对网站的忠诚度降低，网站可以采取哪些措施来吸引顾客、开拓市场，并维持顾客的忠诚度，以稳定市场？5、完成实训报告。网络营销实践教学指导书6第二章网络市场营销策划网络市场营销策划是企业开展网络营销的核心环节，为企业具体实施网络营销战略确定了定位和方向。本次实训要求学生掌握市场营销理论知识在网络环境中的具体运用，掌握网络市场营销的特点，完成网络市场营销策划书的撰写，形成网络市场推广的方案。网络市场营销策划的主要内容包括：1、分析商品的自身与行业特点（1）网络市场环境；（2）网上市场规模和购买力水平情况；（3）竞争对手网络营销状况；（4）产品性质与特点、产品在线销售的可能性；（5）消费者的消费行为习惯和个性化需求；2、确定网络营销的方案（1）本公司目标市场、网上产品定位（2）网站的定位与功能、内容设计（3）网站的推广方式组合：搜索引擎注册、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广（4）网站营销策略组合（5）确定网络营销的物流平台（6）网络营销的效果评估3、撰写网络市场营销策划书。4、完成实训报告。网络营销实践教学指导书7实训技能练习项目五网络目标市场战略一、实训目的通过该实训，了解网络市场细分的变量、网络目标市场选择的战略以及企业在网络市场的具体定位方法。二