网络营销广告

网络营销广告网络营销广告10.1网络广告的概况10.2网络广告实施10.3网络广告案例分析什么是广告？定义广而告之——让大家都知道付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播、电视、网络等媒体媒介上所做的商业性介绍。“我”在不同的地点出现——让你看，不让你讨厌，希望与你相伴，让你许下诺言，带上你的钱，不会对你欺骗，让你永远心颤。什么是网络广告？网络广告的定义：确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告的五大要素：广告主网络广告的受众网络广告的媒体广告信息广告费用第1节网络广告概述10.1.1网络广告的发展1996-2004美国网络广告支出2006-2012中国网络广告支出1996-2004美国网络广告支出1.美国网络广告经过了萌芽、高速发展，平稳发展和低潮回落阶段，到2003年年底开始复苏，并于2004年第二季度达到历史新高23.7亿美元。2.2003年、2004年也是中国网络广告突飞猛进的两年，中国、美国的网络广告良好的发展前景必然带动全球网络广告进入新的发展阶段。2006-2012美国12006-2012中国2006-2012中国中国TOP5新浪百度搜狐网易腾讯中国IT交通房地产网络服务通讯服务10.1.2网络广告的类型与特点1.网络广告的类型网幅广告视频广告弹出式广告文本链接广告电子邮件广告主页型广告分类广告新闻式广告旗帜广告按钮广告竖边广告通栏广告巨幅广告全屏广告类型网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中。旗帜、按钮广告旗帜广告（Banner）：位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力固定按钮（Button）：动态的图片推广方式，尺寸较小。悬停按钮：在页面滚动中始终可以看到固定按钮悬停按钮旗帜广告通栏广告通栏广告：横贯页面，广告尺寸大，视觉冲击力强，能给上网者留下深刻印象。通栏广告巨幅广告、竖边广告巨幅广告：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户认真阅读新闻的同时也对广告投以更多的关注竖边广告（摩天楼广告）：出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。竖边广告摩天楼广告巨幅广告全屏广告：用户打开浏览页面时，广告以全屏形式出现3-5秒，然后进入正常阅读页面。静态或FLASH动画对联广告√在使用1024*768分辨率或更高分辨率的用户页面上显示√适合节庆日及具有特殊意义事件发生时应用√适合采用对称性广告词的产品宣传问候广告•屏幕顶端移出，停滞数秒后收回。对树立良好的企业形象具有很大帮助连播巨幅广告(自动连播、手动连播)利用悬念性、趣味性的广告设计，刺激用户与广告产生交互，加深广告印象。视频广告整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力弹出窗口广告弹出窗口广告：可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口，广告页面大，信息丰富，能达到最佳广告效果。流媒体广告：在频道首页下载后出现8秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意力电子邮件广告：具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。主页型广告（Homepage）：将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。介绍企业相关信息主页型广告分类广告（1）是一种专门提供广告信息服务的站点。•新闻广告：利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。•1.互联网上有大量的和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。不少人利用它们来宣传自己的产品。•2.发布时不是直接以广告形式，而是以新闻新闻形式，以免引起反感。常见的网络广告计价模式(1)CPM(千人印象成本，CostPerThousandImpressions)–广告显示1000次所应付的费用。(2)CPC(每千次点击成本，CostPerThousandClickd-Throughs)–广告主仅为用户点击广告的行为付费(3)CPA（每行动成本，CostPerAction）–指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。(4)按位置、时段和广告形式的综合计费–目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。10.1.2网络广告的类型与特点2.网络广告的特点（1）交互性强–网络广告是双向的，受众可通过页面与商家沟通。（2）具有灵活性和快捷性–在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉–做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。（4）感官性强–这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广–网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确–由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计3.网络广告与传统广告的比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长，播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者，突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音结合，实现动态有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低10.2网络广告实施10.2.1网络广告的发布渠道及方式1.主页形式–建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋势。2.网络内容服务商（ICP）–国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新闻、评论、生活、财经等内容的信息。旗帜、按钮3.专类销售网–这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。–无须付出太大的代价，就能将产品及时的呈现在消费者眼前。4.采用黄页形式–在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。5.列入企业名录–一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。6.借助网上报纸或杂志–一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己的Web主页。电子杂志是是网民主动订阅的，广告能准确有效的面向潜在客户。7.建立虚拟社区、公告栏和新闻组–任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，–注意遵循网络礼仪，否则适得其反。8.在广告交换网上发布广告–广告主之间互为免费的广告交换服务–投入小，发布站点广。世纪链、太极链9.电子邮件发布广告–可定向投放，成本低，目标市场覆盖率高–切忌滥发，影响企业形象网上报纸网络报纸或网络杂志：国内外一些著名的报纸和杂志在Internet上建立了自己的主页；一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。10.2.2网络广告的运作（策划）一、确定网络广告的目标二、确定网络广告的目标群体三、进行网络广告创意及策略选择四、选择网络广告发布渠道及方式一、确定网络广告的目标广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。1．提供信息通过广告活动的向目标沟通对象提供种种信息。如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法。2．诱导购买劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。3．提醒使用提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服）分类二、确定网络广告的目标群体简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择网络广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。要有明确有力的标题简洁的广告信息广告在主页的位置广告停留的时间广告播出的频率广告语的效果是否用动画或更多的广告表现形式是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性四、选择网络广告发布渠道及方式如何选择媒体？以下仅仅是一些基本原则：（1）广告站点必须有比较高的流量。（2）独立访客有多少？独立访客越多，广告所能达到的受众越多。（3）广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。（4）选择线路和服务器可靠的站点。10.3网络广告案例分析李宁--RUNFREE跑鞋广告广告设计：广告以iStreaming组合创意形式展现，画面元素选择06年马拉松冠军特罗萨奔跑为背景，突出李宁第五代跑鞋的特点“超轻”、“透气”。最后以李宁的经典广告语“一切皆有可能”结束，超乎想像的视觉冲击力，带来了非常好的曝光效果，给用户留下深刻印象。联想品牌推广－想法可以改变世界广告背景、设计、创意、画面、主题？？联想品牌推广－想法可以改变世界广告背景伴随着神舟五号火箭成功发射，从去年10月15日开始，联想也同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动。联想诉求的“有想法就能创新，有想像就能创造，只要你想，一切都有可能”的理念，在代表中国独立自主科技创新精神的“神五”上天的同时，表现了中国人民敢于梦想、敢于创新并终将梦想成真的气概，在第一时间引起了公众广泛关注。此次发动的全国品牌推广攻势，是继品牌新标识“Lenovo联想”发布以后，联想集团在品牌整合营销方面又一重要举措。联想品牌推广－想法可以改变世界广告设计：在一张画着纸飞机的图片上，忽然撕开了一个口，从中望去，能够看到一个同类型却不同级别的物体--航天飞机，两者虽同为飞机，却有着巨大的时代差异性。纸飞机与航天飞机对比的广告中，配以蓝色的背景，让观看者一看就有种在天上飞翔的感觉，心情就会跟着广告而动。在纸飞机与神舟五号对比的广告中，则配以红色的背景，那是中国国旗的颜色，要告诉我们那是我们国人的大喜事，是可以让国人风风光光的，也是能够激起观看者心绪的手法。正是这几个方方面面的因素，才使得广告即美观又生动而富有深意。联想品牌推广－想法可以改变世界广告创意：在一张画着纸飞机的图片之后，其实可以是翱翔宇宙的航天飞机，也可以是国人为之骄傲的神舟五号载人火箭，同样的图片之前只是很原始的算盘，但是撕开之后，你马上能够看见计算机的键盘，它的普及率以及应用范围早已超过了算盘，并且图片撕开的地方还能用鼠标移动，增加了互动感。联想品牌推广－想法可以改变世界广告画面：（无论是纸飞机、航天飞机、神舟五号载人火箭，还是算盘、计算机键盘，在图像的尺寸比例上都是恰到好处，而在图片的撕开处的效果也是非常逼真，在鼠标移动的时候，撕开处的画面也能跟着平滑的跟随着变化，整个过程流畅而清晰，给人以舒适的视觉享受。联想品牌推广－想法可以改变世界广告主题：从纸飞机变成航天飞机、变成载人火箭，或者是从古老的算盘变成计算机的键盘，这其中的变迁发展，跨过了多少个春秋岁月，汇集了多少人的智慧与心血，但是没有人们刚开始的想要征服天空的想法，就不会有纸飞机变火箭的一天，就不会有科技高度发达的今天，在这里暗喻出，客户只要有需求，广告主就能帮助实现的广告含义。李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋广告背景、设计、效果、主题李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋广告背景2005年3月，李宁公司在全国推出RUNFREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUNFREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋广告设计：打开页面，这看到的是什么？汽车？飞碟？仔细辨认，原来是被大解八块的鞋子。开篇引人入胜，引起了来者进一步观察的兴趣。点击每个部件即出现该部件的相关说明及相关互动，让用户可