网络营销投放如何开展（PDF42页）

网络营销投放如何开展—如何玩转一手好牌！网络营销前准备工作01如何进行网络营销投放02网络营销关键指标及优化方法03目录集团网络营销资源及对院校的支持04网络营销前准备哪些工作—受众、产品、咨询、网站01A用户B对手网络营销前准备什么？——先谋后动用户在哪里？是不是在线上？用户检索行为，经常喜欢浏览哪些网站等营销手段？售前售后服务？值得我们借鉴历史网报业绩扫描FY15网报占整体FY15网报占可网整体（刨除VIP）整体线上整体线上17.1%20%网报逐渐成为班级业务报名的重要方式*数据截止FY15财年Q3（即2015年2月28日）网报与整体的关系*数据截止FY15财年Q3（即2015年2月28日）8.08亿9.34亿11.0亿6.96亿FY12FY13FY14FY15网报收入逐年递增购物车baidu.combaofeng.comqq.combaofeng.com360.cntaobao.comqq.comyouku.com360.cnbaidu.comjd.comyouku.combaidu.combaidu.comqq.comyouku.comyouku.comqq.comkoolearn.combaidu.comtaobao.combaofeng.combaidu.comtaobao.comsohu.combaidu.comxdf.cn数据来源：晶赞DMP受众站外行为扫描竞争对手投放情况投放前要干的几件事▄产品准备好了吗？了解产品吗？▄咨询服务准备好了吗？▄了解自己的营销转化模型吗？▄单纯谈ROI有意义吗？▄搜课是啥？▄你的搜课咋样？搜课是产品展示和销售平台主动到达搜课的用户都是意向用户提高在线报名的关键节点产品准备好了吗？你更喜欢哪一个？•对于教育产品咨询同样是重要的一环•现场咨询•电话咨询•在线咨询•客服18:00下班？用户18:00之后就不来你的网站吗？咨询服务准备好了吗•你是否看过乐语后台的留言数？•打开乐语窗口7%用户会留言•你是否关注过乐语的热点咨询时段？•20:00-22:00有咨询小高峰•你有关注过对话信息吗？•你是否关注过用户都问哪些问题？•你的咨询人员能及时响应用户提问吗？•你的咨询人员回答得专业吗？所有页面乐语咨询面板在右侧且可关闭普通班页面：不允许主动邀约高端项目：用户进入VIP首页后，20-40秒会主动弹出一次邀约窗口邀请教学部门总监培训团队每季度定期进行课程培训通过百度指数了解部分项目趋势通过百科等了解考试规律关于乐语作用:品牌认知为主考核:展现量\点击量作用:转化为主考核:ROI作用:口碑考核:阅读量/点击了解自己的营销转化模型吗？门户视频百度谷歌360搜狗神马微博微信人人•ROI永远与收入并存与市场策略共存目标人群AB品牌认知F广告B和F重合度高：ROI高F远离B：ROI低，人群广目标人群AF广告B品牌认知目标人群AF广告B品牌认知单纯谈ROI有意义吗？如何进行网络营销投放02网络营销投放五步项目管理方法确定投放目标、预算投放优化技巧确定投放内容、账户搭建管理机制、效果反馈正常广告投放涉及的投放流程分为5步：确定投放目标、设定投放预算、确定投放内容、投放优化技巧及投放效果反馈，从开始到结束逐一通过数据支撑分析每个流程的建立思路。①设定KPI及预算模型的建立2.1设定目标与预算模型建立任何广告投放都离不开目标的制定和对目标的拆分和计划，我们需要依据对投放渠道及产品品类的侧重，制定相应的目标和预算，并合理分配到各阶段，同时要考虑节日和季节的因素投放预算需要给予更高的比重，教育行业主要营收在寒暑假，旺季承担高指标，来平衡全年。（设定目标：假定投放带来的收入与去年保持不变，需要多少预算才可支撑）已知条件：FY14年整体概况所有数据、FY15年目标收入及各渠道CPC上涨情况假定条件：FY14整体及各渠道投入及收入增长比例属于合理范围,通过计算其他展示广告/(搜索品专+SEM竞价+谷歌网盟)=17%计算理论：已知FY14情况，在营销成本上涨的情况下，通过对假定目标收入保持不增长的情况下，得出消费，再通过收入和消费计算出ROI目标FY14概况FY15假定目标1：收入与去年保持不增涨渠道消费收入消费占比收入占比ROI消费收入消费占比收入占比ROI搜索品专501,50010.42%40.83%30.00假设收入目标不变竞价CPC上涨28%品专价格上涨22%谷歌网盟CPC上涨13%其他展示CPC不增长推出ROI611,50010.47%40.83%24.59SEM竞价2002,00041.67%54.44%10.002562,00043.93%54.44%7.81谷歌网盟16016033.33%4.35%1.4318116031.02%4.35%0.88其他展示类701414.58%0.38%0.20851414.58%0.38%0.16整体4803,674————7.655833,674————6.30②确定投放内容及账户搭建新东方涉及的品类众多，产品上万，我们根据项目开独设立账户，每个项目账户在对应相关的产品，建立账户结构产品库对应表，也能更好的帮助我们对各品类情况一目了然，对产品的投放侧重点，甚至是有活动的品类，都可以很便捷，更有逻辑的进行调整。首先，了解公司的每个业务线，以及各业务线的网上收入比例：（判断哪些项目适合进行网上推广）▄北美、英联邦、国内、中学通过数据来看，网报占比相对较高，适合通过网络推广北美项目部,38%英联邦项目部,13%国内考试部,12%英语学习部,11%中学项目部,13%少儿部,4%多语种,3%酷学酷玩部,5%其它,1%FY14各项目网报收入占比③确定投放内容及账户搭建产品占比01国外项目02国内项目04基础项目03中学项目考研：40%四六级：30%托福：40%雅思：20%GRE：10%口译/翻译：20%高考：40%再次，了解各产品营收占比，便于投放产品预算及投放的策重比例，挖掘明星产品举例：挑选了一些各项目里转化大的产品，主要考核ROI④确定投放内容及账户搭建产品特性深入了解各产品的特性，卖点及建立考核指标产品名称用户忠诚度适用人群优劣指数客单价考试时间报名时间目标托福高18-25岁准备出国留学*****3500每月均有全年月度报名走势比较起伏，主要集中在暑假及每月考试时间前后，大致可为四个重要阶段，暑期（5月中旬至7月）、9月开学季、寒假（12月中旬至1月中旬）、3月春季开学前后。ROI雅思低18-25岁准备出国留学****3900每月均有全年报名淡旺季非常明显，重点集中在暑期（6月、7月）、寒假前夕（12月中旬至1月下旬）、及3月开学季前后ROIGRE高18-25岁准备出国留学*****2700每月均有全年报名主要集中在寒暑假，全年大致可为三个重要阶段，暑期（5月-7月）、寒假（11月中下旬至1月中旬）、3月春季开学前后。ROI留学直通车中18-25岁准备出国留学*****25000每月均有全年报名主要集中在暑假(5月中旬至7月上旬)，客单价较高均价高于2.2万，涉及培训范围比较全主要有初高中、本科、研究生都有类似的产品，班型主要以住宿班为主商机量中考低中学生及学生家长***1900不同地区时间不一致大部分集中在6月20日左右报名趋势基本与高中一致，主要集中在寒暑假，暑假从5月开始至7月末结束，寒假从11月陆续开始到1月中旬，春节后开学前夕也会出现一个小高峰，现主要生源来自于老生续班商机量高考低中学生及学生家长***21006.7-6.8，查分6.23与初中基本一致商机量四六级高18-25岁大学生*****10005.14,12.20每年考两次，查分在8.20和2月底全年报名趋势大概分为很明显的3个时段，1、暑假（6月、7月），2、9月新生开学季（9月初到10月中旬）3、春季开学（3月初到3月下旬）ROI考研中18-25岁大学生及职场人士*****90012月末或1月初，查分在2月中下旬考研全年报名趋势大概分为3个时段，1、暑期（5月下旬-7月末）2、每年考试报名的前后时间（9月-10月中旬）3、2月下旬查分后；ROI。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。⑤确定投放内容及账户搭建产品深化对于右上象限——高销售转化和高关注度的商品，定为重点推广产品，甚至适当给它们来点儿促销，以进一步刺激销售，这部分产品转化高，设定充足的预算，利用效果类渠道，专人负责账户，直接考核收入和ROI。对于右下象限——关注度不足，但是销售转化却好的商品，显然是一些潜在的盈利增长点。：1.研究它们为什么能有如此好的转化，是不是因为一些没有关注到的因素起到了作用，2.给这些低关注度的商品更多的曝光机会，使他们能够升高关注度，加大推广力度，直接考核收入和ROI。对于左上象限——关注度高但销售转化不佳的商品，这部分产品为重点优化产品，说明存在交易促成动力不足的问题，着手研究如何促成销售的转化——是购物车的问题，还是支付不方便，还是竞争对手的价格更具吸引力，还是促销优惠不够？可以结合优惠活动推广，刺激用户购买。对于左下角象限——既没有人关注，销售情况也不理想。针对这部分产品分析是否竞争对手很强势，以致于我们关注度太低，需要提升它的品牌认知度，有了品牌影响力后在决定推广。产品深化，与广告投放相结合⑥确定投放内容及账户结构搭建搭建集团账户结构：（建立整合优势资源，支撑整体业务）多语种日语韩语法语德语意大利语西班牙语……北美项目托福GREgmatSATSSATTOEFLJuniorACT….中学项目中考高考初一初二高一高二…..酷学酷玩国内营学习营素质提高营….英联邦雅思BECA-level….国内项目考研英语考研全科四级六级无忧计划集训营大学预科…..少儿项目幼儿英语数学语文艺术营类基础英语新概念倍学口语听说读写口译翻译听力口语商务英语…...中学1对1英语数学物理化学语文…..国外vip直通车精英计划蒙纳什预科….集团品牌大学生K12O2O备注：TOEFLjunior、ACT、SSAT人群为中学生…..网络营销关键指标及优化方法03投放优化思路地域分布广东江苏北京山东浙江上海河南河北四川湖北系列112%8%7%7%6%6%5%5%4%3%0%2%4%6%8%10%12%14%地域流量分布TOP10省份百度江苏地域流量和转化表现较好，可做为重点投放地域转化地域分布TOP10省份050100150200250300350400450500上海江苏浙江江西山东山西北京安徽广东福建购买的产品数量投放优化思路时间段分布◆每个渠道的访问及转化时段差异说明（PC）0102030405060708091011121314151617181920212223访问量（百度）38235访问量（360）13089访问量（搜狗）访问量000102030405060708091011121314151617181920212223转化量（百度）转化量（360）转化量（搜狗）24小时分布情况分析：n1点到7点基本属于流量及转化阶段，预算有限的情况下，可以排除此部分n8点流量逐步上涨，百度、360略有转化n9点-12点，迎来第一个流量及转化的高峰，n13-15点，流量基本平衡，百度略有转化n15-18点，迎来第二个流量及转化的高峰，其中搜狗渠道此段时间转化较少（注，360比百度渠道转化高峰要提前一个小时基本上在15-17点，百度高峰在16-19点）n19点-20点处于平稳期，转化较少n21点-22点，迎来第三个转化高峰，同时流量有明显下降。差异性：p百度每天的转化周期长优于其他渠道，基本上午5点就会有小部分转化p360的下午及晚上的转化高峰，会比百度提前一个小时p搜狗的转化时段比较集中，持续时间较短24小时渠道流量变化24小时渠道转化变化投放优化思路创意关注点◆不同媒体用户的属性决定创意点的差异化名师高分考试权威官方经验专业咨询网站免费校区品牌小班突破强化短期基础首选机构网上提升首选领先专业权威资深提升体验注册一对一纯正特惠立即名师品牌优惠100%提分专注咨询教育行业创意点（百度）教育行业创意点（360）VS百度-核