网络营销概述与方法

深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有1下页湖南对外经济贸易职业学院2008年03月第2部分网络营销主讲人：石玲深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有22.1网络营销概述2.2网络营销的手段2.3网络营销策略下页目录深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有32.1网络营销概述下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有4网络营销与电子商务的关系开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。网络营销可以成为中小企业进军电子商务的切入点。深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有5就是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。2.1.1网络营销的基本概念1．什么是网络营销？下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有6下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有7网络营销的范畴信息收集、市场调研、产品的开发与销售、售后服务等一切在网络上进行的营销活动都属于网络营销的范畴。深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有82．网络营销的种类网络营销三种主要种类：B2C网络营销，即企业针对消费者的营销活动，通常表现为网上零售；B2B网络营销，即针对企业的营销活动；B2G网络营销，即企业针对政府的营销活动。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有9（1）B2C网络营销特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。（2）B2B网络营销特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商务模式，它能迅速带来利润和回报。（3）B2G网络营销特点是：减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有10（1）以消费者为主导（2）具有极强的互动性（3）能满足消费者的方便性需求，提高购物效率（4）具有成本竞争的优势（5）具有更激烈的竞争3.网络营销的特点下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有11下页上页2.1.2网络营销与传统营销的区别深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有122.2网络营销的手段下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有13网上市场调研；E-Mail营销；网络广告营销；信息的发布网络营销的主要手段下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有14网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。2.2.1网上市场调研下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有15（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实时监督；(5)可以进行匿名调查。1.网上市场调查的优势下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有16基本情况的调查消费情况的调查竞争对手的调查2．网上调研的内容下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有17第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。3．网上调查的途径第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有18“数据挖掘”（DataMining）:是一种新的信息处理技术。其主要特点是对数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助决策的关键性数据。4．研究网上消费行为的技术下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有19网络广告：是广告主利用因特网做为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全，容易被消费者接受。2.2.2网络广告什么是网络广告？下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有201)广泛性2)主动性3)易统计性4)交互性5)实时性6)经济性1．网络广告的特点下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有21（1）主页形式（2）电子邮件（E-mail）形式（3）电子公告版（BBS）等形式2．网络广告的存在形式下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有22(2)搜索引擎注册搜索引擎是我们对搜索引擎(SearchEngine)和搜索目录(SearchDirectory)的统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站信息。因此，搜索引擎注册中，最关键的问题是如何使用好关键字。3．网上宣传、促销的几种工具(1)网络门户网络门户(也简称为门户)是因特网上的“网络之门”；它好比是一个为用户定制的主页，用户通过它开始自己的搜索、漫游和其他因特网活动。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有23(3)旗织广告旗帜广告：即我们通常所说的“BannerAdvertising”，有时也被译为网幅广告、横幅广告，是网络广告的主要形式。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有241)BBS的特点①社区性②开放性③时效性(4)公告栏(BBS)广告2)公告栏类型①与商品相关的BBS②某个专题的讨论栏下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有25(5)推式拉式技术下页上页(6)电子邮件广告深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有261．推销你的商务网络站点2．提供电子化的网络支付工具3．设置计数器，研究市场需求趋势4．利用电子邮件传递商务单证5．通过BBS吸引客户和启发灵感2.2.3Web上的营销技术下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有276．利用导航器和搜索引擎实现促销意图7．数据库：营销分析的基础8．菜单：超文本链接访问操作的引导员9．广播方式的信息发布：推销和促销策略下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有28DELL电脑的网上直销操作在线定置笔记本电脑实践操作在线浏览操作任务深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有292.3网络营销策略下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有30深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有31传统营销的经典策略是4P，即产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。网络营销采取的是以顾客为中心的4C策略，即：顾客策略；成本策略；便利策略；沟通策略；2.3.1网络营销策略组合下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有322.3.2网络营销的顾客策略1．在线顾客服务的内容A．获得有关产品和服务的信息B．解决问题C．接触公司人员D．了解全过程的信息下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有332．在线顾客服务的主要方式A．常见问题解答。FAQB．电子邮件。C．网络社区。包括论坛、讨论组、邮件列表等。D．在线调查。E．即时信息。QQ、MSNMessenger等。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有342.3.3网络营销的产品策略1．实体商品；2．软体商品；3．在线服务；网络销售产品的分类：下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有351．实体商品网上销售的实体商品，大都是与高科技或计算机、网络有关。下页上页2．软体商品是指信息的提供和软件的销售。虽然是无形的商品，但它们在网上销售中占有重要的地位。如：电子杂志、电子报纸、计算机软件。深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有36下页上页3．在线服务如：提供金融、法律等方面的咨询；网上的预订车票、门票等服务；网络交友、电脑游戏等互动服务。深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有372.3.4网络营销的定价策略1．低价定价策略开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。如：戴尔公司开展网络营销绕过中间渠道直接面对消费者，大幅度降低了交易成本，在北美、欧洲等地区降低了消费者所得到的商品的最终价格。网上产品的定价比同性能的同行竞争产品低10—15%。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有382．个性化定价策略利用网络互动性和消费者需求特征来确定商品价格的一种策略。下页上页3．等价定价策略是指网上商品的价格与传统商店的商品定价相同。一般来说，传统的零售商在网上购物条件不成熟的情况下，采取此策略获得经验。深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有394．品牌定价策略产品的品牌和质量成为影响价格的主要因素。具有品牌效应的商品，在网上销售定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有405．网络促销定价策略（1）免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费形式供顾客使用。（2）折扣定价策略是指商品折扣销售对消费者具有相当大的诱惑力。下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有41营销渠道：是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.3.5网络营销的渠道策略下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有42（1）网络直接营销渠道（2）网络间接销售渠道网络营销渠道的形式：下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有43下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有44是指生产厂家通过网络直接销售渠道直接销售产品。戴尔公司是这一模式的首创者，这使得戴尔公司由一家小型公司成长为为全球最大的个人电脑公司。下页上页1、网络直销深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有45由中间商网站提供的网上商品。如网上天虹。2．网络间接销售深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有46网络促销：是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。2.3.6网络营销的促销策略下页上页深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有471、网络广告和站点推广；2、销售促进。利用多种激励工具，刺激顾客的购买行为。3、网络公共关系营销。下页上页网络促销的形式：