网络营销第九章

I•M网络营销——网络营销渠道策略小组成员介绍150509060224张惠3150509060223汪春宏2150509060216邱家欣1150509060237陈霞401掌握网络营销渠道的概念及特点学习目标03掌握网络营销渠道的三种类型02理解网络营销渠道的功能04熟悉网络中间商的重要作用和类型05理解网络营销渠道与传统营销渠道的区别“人们只是把目光停留在Dell公司的直销模式上，并把这看作Dell公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运作模式。”网络营销渠道的特点网络营销渠道的功能订货系统为消费者提供产品信息，方便厂家过去消费者需求信息，以求达到供求平衡。结算系统以电子方式结算，减少单证错误，提高企业处理发票的速度，降低交易费用。配送系统一般指有形产品的配送，推动物流行业的发展。.企业通过网络向消费者提供产品的种类、价格、性能等信息，获取消费者需求的信息。信息功能促销功能通过网络发展和传播有关产品富有说服力的、吸引消费者的沟通材料。电子订货系统(Electronicorderingsystem，缩写EOS电子订货系统是指将批发、零售商场所发生的订货数据输入计算机，即通过计算机通信网络连接的方式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商处。因此，EOS能处理从新商品资料的说明直到会计结算等所有商品交易过程中的作业，可以说EOS涵盖了整个物流。在寸土寸金的情况下，零售业已没有许多空间用于存放货物，在要求供货商及时补足售出商品的数量且不能有缺货的前提下，更必须采用EOS系统。EOS因内涵了许多先进的管理手段，因此在国际上使用非常广泛，并且越来越受到商业界的青睐。结算系统配送系统网络营销渠道的类型网络直销法网络间接分销分销渠道渗透法企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。没有营销中间商，商品直接从生产者转移到消费者或使用者。网络直接营销02直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的行销，通常由直销人员在现场对产品作详细说明或示范。2.1.1直销的定义2.1.2直销发展的背景第一，产品营销时代以买方市场为特征的市场竞争日趋激烈，扩大销售渠道占领市场，是企业生存和发展的内在需要，生产企业可以利用直销方式有效地占领市场。第二，最大限度地减少了流通环节，减少了生产企业的流通费用，因此被广泛应用。第三，城市化发展迅速，商业对直销方式的需要增加。城市化进程的迅速发展，使得城市更加地窄人稠，获取店面更加困难，店租高涨。直销企业雇佣直销人员的方式，节省了大量开支。第四，消费者可以获得人性化专业化的服务和优质的产品。由于市场定位不同，有的直销企业，实行优质高价策略，满足高端消费者的需求；有的直销企业物美价廉，为消费者提供了更为实惠的价格和服务。2.1.3直销在中国的发展（1）直销合法发展时期（1990—1998年）①起时期（1990—1994）②试行期（1994—1995）③规范和迅猛发展期（1996—1997）（2）全面禁止传销经营活动和传销企业转型经营时期（1998—至今）从1990年第一家外资企业雅芳公司进驻广州，至今直销在我国已有二十多个年头，直销的发展分为两个阶段，即合法发展时期和全面禁止传销与传销企业转型经营时期。网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商,将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售,直接实现营销目标的一系列市场行为。网络营销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力雄厚，企业的业务流程必须是以顾客为导向。DELL2.2网络直销的内涵及其适用条件购物APP线上体验微商城/小程序线下实体店送货上门MIS后台管理产需直接见面买卖双方产生直接的经济利益互动性增强吸烟区销售效率提高2.3网络直销的优点2.4.1网络直销现存问题与挑战信息化程度不足管理效率比较低与中间商的冲突①②③物流专业化较差④响应及时性不高⑤⑥个性化服务不足2.4.2中小企业网络直销路径(一)完善网络直销渠道(二)建立专业化的物流(三)确保同步供应链收益精确渠道设计,网络直销主要的消费者是那些文化素质较高、经济条件富裕的人,一方面我们应该看到这类群体对新鲜事物的接受能力较强,另一方面我们也应该看到其对购物比较审慎。厂不但要创新自己的产品,还要采取灵活的付款方式,诸如货到付款,这样才能更好地争取到这部分客户。网上直销企业管理和控制物流有两种方式:一种方式是建立自己的物流系统,另一种方式是选择第三方物流企业,提供专业化的服务。我国的物流配送体系得到了较快的发展,相较于自己建立物流体系,选择第三方物流配送不但节省成本,而且提升了专业化程度,对企业的长远发展至关重要。选择科学供应链,一方面要注重供应链的灵活性、消费者关系、资源优化程度,另一方面要注重物流服务水平、资源配置效率等,只有科学的供应链,才能更好地提升中小企业的网络直销的效率。2.4.2中小企业网络直销路径(四)实行品牌经营策略(五)协调与中间商的关系品牌经营在反映顾客特定需求方面有着重要的作用,只有施行品牌经营策略,才能根据顾客的实际选择,为其制定符合其具体要求的产品,按照订单制造,与顾客建立了直接的联系,避免了生产效率损失。建立崭新中介形式,零售商在传统销售渠道中占据重要位置,且在零售方面有着大量的经验,其提供的产品十分丰富,故而可以提供为顾客提供更加全面的购物环境,从这个角度来看,生产商和零售商合作有着十分重要的作用,其不但可以提高品牌形象,还能增强生产商的收益。优点是可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者，能更加吸引顾客的眼球，可以在发布产品信息的同时宣传企业的文化。2.5网络直销的类型信息服务商本来就具有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜素功能，所以能提高被消费者的点击率，信息服务商提供网络中介跟交易中介，能保护消费者和企业之间的利益。企业建立自己的网站企业委托信息服务商发布产品信息02填写姓名、地址、商品品种、规格等03选择支付方式2.6网络直销的流程01买方查看商家主页04商家接单及确认汇款是否被认可05通知销售部送货上门06确认收款，交易结束3.1网络时代的新型中间商什么是新型中间商？借助于网络平台在企业与消费者之间参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。03目录服务商对互联网上的网站进行分类并整理成目录的形式hao123——最权威的上网导航2345——国内第二大网址导航搜索引擎服务商为用户提供基于关键词的检索服务国内搜索巨头——百度、搜狗国外搜索巨头——谷歌、雅虎类型3.2虚拟商城为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用。大家常用的天猫天猫的对手京东类型3.2网上零售商在网上开设的零售商店，向消费者直销商品淘宝的个人店铺国外的ebay虚拟评估机构对网上商家进行评估的第三方机构淘宝评价机构、芝麻信用网络统计机构为用户提供互联网统计数据的机构国内最权威的统计机构CNNIC类型3.2互联网内容提供商向目标客户群提供所需信息的服务提供者新浪、网易智能代理利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务智能代理式网站返利网智能代理式插件——购物比价助手类型3.2阿里旗下的闲鱼腾讯旗下的闲贝网络金融机构为网络交易提供金融服务的金融机构各类网上银行第三方支付平台类型虚拟集市为想要进行物品交易的人提供虚拟交易的场所3.202物流（查阅产品的运输过程、文件，图片的运输整合产品03促进（市场调研和促销、支付保障和风险承担3.3网络中间商的职责01交易（买与卖）双方接触、双方营销、满足买方产品需求、满足买方价格需求A简化交易过程B平均订货量的规模化C交易活动常规化D信息收集便利化E营销活动专业化3.4网络中间商的作用成本A信用BC覆盖D特色E连续性3.5网络中间商如何评估和选择（网络零售商、虚拟评价机构、虚拟集市）5“C”因素适合个人用户的网络中间商3.5适合企业的网络中间商虚拟商城网络统计机构网络金融机构适合个人用户和企业的网络中间商目录服务商搜索引擎服务商互联网内容提供商智能代理0203网络营销渠道的建设4网络营销渠道与传统分销渠道01网络营销渠道与传统分销渠道区别与联系网络营销渠道的构成要素网络营销渠道的设计与评估044.1网络营销渠道与传统分销渠道区别（1）传统营销渠道（2）网络营销渠道4.1.1结构4.1.2功能分析双向的信息发布、传播渠道销售产品、提供服务的快捷途径洽谈业务、开展商业活动的场所4.1.3费用分析供应商和网络分销商之间的关系，更应该是互惠互利的一种关系，而不是只考虑自己。供应商和网络分销商的有些冲突，从表象上来看，主要是源于在产品价格和营销政策上的分歧，但实际上却是源于对渠道控制权的争夺，以及由此而带来的对产品资源、营销资源和人力资源的抢夺和攫取。在签订网络分销协议的时候，应该对这些可以避免的问题，前期有一个解决方案。宝洁和沃尔玛--供应商和网络分销商之间的分销渠道4.2网络营销渠道与传统分销渠道联系（1）目标一致：争夺市场、抢夺消费者（2）彼此补充：网络营销渠道只是传统营销渠道的发展和补充，而非替代品客户管理网站维护订单处理款项查询库存管理售后服务网络后台系统网络营销渠道的构成要素网络营销渠道的三大功能包括订货、结算、配送，因此构成要素也是围绕着他的功能展开的网络前台系统外部接口系统会员注册购物区收银台下订单送货方式在线分销方、消费者之外的独立的第三方：网络安全认证中心的接口；银行提供的支付网关接口；物流企业提供的物流配送服务4.3网络营销渠道的构成要素010203确定产品的销售方式和服务水平从消费者角度设计渠道提供多种付款方式确定渠道模式，建立完善的配送系统网络营销渠道的建设4.40102034.5网络营销渠道的设计与评估确定渠道目标与限制评估各种可能的网上分销渠道交替方案网络分销渠道的控制确定产品的销售方式和服务水平网上销售方式渠道建设需要注意的因素确定渠道模式4.4网络营销渠道的建设B2BB2C选择网络中间商确定产品的销售方式和服务水平与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。本章介绍了传统营销渠道与网络营销渠道的区别，网络渠道的功能和网络直接销售的渠道类型，还介绍了网络环境下的新型中间商，以及网络营销中的物流渠道。小结请批评指正！4.5网络营销渠道的设计与评估确定渠道目标与限制评估各种可能的网上分销渠道交替方案网络分销渠道的控制://稻壳本章节哇哈哈面对可口可乐、百事可乐和康师傅、统一的全面进攻，娃哈哈大胆创新，尝试大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市。总裁宗庆后认为，现在饮料企业的渠道思路主要有三种：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三就是娃哈哈的联销体思路。娃哈哈在品牌、资金方面不占优势，关键就要扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈推出非常可乐，从上市之初就没有正面与可口可乐、百事可乐展开竞争，而是瞄准了中西部市场和广大农村市场，通过错位竞争，借助于强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带，利用“农村包围城市”的战略在中国碳酸饮料市场占据了一席之地有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”即“一点，一网，一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的则是经营经销商的能力。“三个一”的运作流程是：先通过强