网络营销综述讲义

阎俊，Copyright，2005网络营销基础复旦大学管理学院中国市场营销研究中心阎俊博士阎俊，Copyright，2005目录网络营销的诞生和发展状况网络营销对企业的意义网络营销的职能和方法网络营销未来的发展方向阎俊，Copyright，2005一、网络营销概述网络营销的产生因特网的诞生和商业化消费者需求的变化企业营销者面临的新挑战网络营销的发展历程网络营销在中国阎俊，Copyright，2005因特网的诞生和商业化（1）1969年11月21日，6名科学家在加大洛杉矶分校的实验室将一台计算机与斯坦福大学的另一台计算机相连，宣告网络时代来临。1969-1994年，因特网只限于军事、学术研究和极少数的公司使用。但是已经开发了包括电子邮件、远程登陆访问、多人对话聊天、文件传输下载等功能。1994年，因特网干线允许商用。软件上的突破使得上网变得容易，可以多媒体融合。上网的公司爆炸性增长。1994年“律师事件”是第一起利用互联网赚钱事例。1995年，全球最大网上书店Amazon.com诞生。1997年，全球最大网上拍卖站点ebay.com诞生。阎俊，Copyright，2005因特网的诞生和商业化（2）0510152025303540固定电话广播有限电视手机个人电脑互联网达到5000万用户用的时间阎俊，Copyright，2005美国互联网用户数增长示意图010203040506019951996199719981999成年人中的百分比％阎俊，Copyright，2005全球上网人口的发展010020030040050060070080020002001200220032004百万人阎俊，Copyright，2005消费者需求的变化个性化消费回归消费主动性增强追求购物的方便性和趣味性对价格的敏感性增强阎俊，Copyright，2005供应链产品价格促销顾客战略目标战略计划支付流信息流产品流管理渠道环境：技术的竞争的政治的/法律的社会的传统营销系统阎俊，Copyright，2005以因特网为基础的营销系统供应链战略目标战略行为电子支付知识管理和数据仓库企业管理由网上商人控制的更短的渠道环境:经常的技术变革加剧的竞争压力削弱的政治和法律影响更多的社会对变化的接受外部网客户化的产品价格更低客户化的非线性的促销单一顾客市场阎俊，Copyright，2005网络营销的全球发展（1）0100020003000400050006000700020002001200220032004单位10亿美元欧洲亚太北美全球B2B交易发展情况阎俊，Copyright，2005网络营销的全球发展（2）010020030040050020002001200220032004单位10亿美元欧洲亚太北美全球B2C交易发展情况阎俊，Copyright，2005网络营销在中国（1）传奇阶段（1997前）到1997年底，我国上网人数为62万，个。大多数企业对于上网一无所知。网络营销概念和方法尚未成形，能否产生效果取决于偶然因素。萌芽阶段（1997－2000）网络广告和email营销出现1997.2.chinabyte正式开通免费邮件服务1997.3.chinabyte上出现第一个网络广告1998.12索易获得第一个邮件赞助商，email营销开始电子商务网站蜂拥而起阿里巴巴为代表的网上交易平台、8848为代表的网上零售兴起2000，网络泡沫破灭，烧钱“赚眼球”向理性的商务回归阎俊，Copyright，2005网络营销在中国（2）网络营销实质性应用和发展阶段（2000－2003之后）网络营销服务市场形成。企业网站快速增长。新商业模式层出不穷。网上销售环境逐渐改善。线上营销和线下营销融合。阎俊，Copyright，2005二、网络营销对企业的意义突破时间、地域的限制，扩大市场空间挖掘、捕获新的商机低成本的信息传播，降低促销费用有针对性地促销，提高营销效率实施互动的“一对一”营销和数据库营销，提高顾客满意度和忠诚度削弱中间商的控制力阎俊，Copyright，2005三（1）、网络营销的职能品牌形象网站推广顾客关系发布信息销售促进在线销售顾客服务网上调研阎俊，Copyright，2005三（2）、网络营销常用方法有网站营销方法无网站营销方法在线销售发布信息推广网站树立网络品牌建立客户关系实施客户服务在线促销在线销售搜索引擎排名网络广告许可email会员制度网络社区网上拍卖网上商店直销参加供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区营销网络营销方法阎俊，Copyright，2005四、网络营销的发展趋势网络使用者快速持续增长，市场空间继续扩大，商机无处不在。服务多样化和个性化将成为网络营销的焦点。网络媒体和网络技术的结合将给网络营销创新提供巨大空间。网上电子市场将更加兴旺。物流、支付、信用问题仍在相当时期内对网络营销有制约作用，但也提供了服务创新的机会。阎俊，Copyright，2005谢谢！