网络营销课件(Word版)第1章网络营销概述

第一章网络营销概述网络营销E-Marketing学习目标了解网络营销的产生和发展现状掌握网络营销的概念和内涵理解网络营销的职能掌握网络营销的内容体系理解传统营销与网络营销之间的关系与区别目录1.1网络营销的产生和发展现状网络营销的基本概念和职能1.21.3网络营销的内容体系1.4网络营销与传统营销1.1网络营销的产生和发展现状通过互联网，人们可以实现文字、图片、声音和视频等信息的传递以及实时沟通，各种网络技术的出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，为经济的发展创造了无限商机。可以说，信息技术与网络技术的发展，将市场营销推向了一个新的发展阶段——网络营销。1.1.1网络营销的产生互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，20世纪90年代，其迅猛的发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。市场营销与互联网不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：年月日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把绿卡抽奖的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费美元的上网通信费用，吸引来个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：年月日出现最早的网络广告网络营销概念和思想的诞生年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础•1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考•1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式•1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生1.1.2网络营销的发展现状网络营销一个很大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”。1．我国网络营销的起步国内的网络营销事业主要可分为三个阶段：2005至今•百度、雅虎领军市场，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。200420032002•3721作为代表，领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等快速驶入网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络2001以前以新网、中国万网、中国频道为主的基础应用服务商承担国内的网络营销服务，同时大大小小的网络营销渠道开始形成中国网络营销十二岁了！年是中国网络营销的诞生年传奇阶段（年之前）萌芽阶段（年）应用和发展阶段（年底）年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段年月日，中国国际互联网正式开通山东农民网上卖大蒜曾是热点话题，更多具有传奇色彩年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；2000年底，上网人数2250万人，个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段－年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。2．我国网络营销的发展网络经济、电子商务、移动互联网、网络广告、电子支付、网络游戏和网络视频年，中国网络经济市场规模达亿元，同比增长54.1%；从季度来看，2012年第四季度，中国网络经济市场规模为1167.6亿元，同比增速和环比增速分别为50.5%和13.3%。年，桌面网络经济亿元，占整体网络经济的份额为85.7%；移动网络经济市场规模为549.7亿元，占比14.3%。年中国网络经济市场规模较年增长1351.3亿元，其中电子商务市场增量为626.3亿元，占比高达46.3%。而网络广告市场增量240.2亿元，仅次于电商市场。中国网络广告市场规模达到亿，较去年增长46.8%，增长略微放缓，网络广告市场进入相对平稳的增长期。艾瑞咨询认为，移动网络经济规模的占比不断扩大，其重要的增长动力来自移动购物市场，2012年移动购物市场规模为130.3亿元，同比增长率高达328.6%，贡献了移动网络经济2012年市场规模增量269.8亿元中的99.9亿元，增长贡献率高达37.0%。2012年中国电子商务市场的增长动力最主要来自于网络购物市场，“8.15电商价格大战”与“双十一”等促销活动为网络购物市场的快速发展起到了重要影响；而网络广告市场增长的推动力主要来自于电商平台与在线视频媒体广告营收的有力增长，这两类媒体的共同点是均拥有大量流量。2012年中国互联网支付交易规模年中国支付行业互联网支付业务交易规模达36589亿，同比增长66%，较2011年增速放缓。从季度交易规模数据来看，季度同比增速亦呈现持续下滑的趋势，其中，2012Q4单季交易规模突破万亿，达10650亿，环比增速反弹至13.1%。年，中国第三方支付市场交易规模高达12.9万亿，同比增长54.2%年中国第三方支付行业移动支付业务交易规模达1511.4亿元，同比增长89.2%年中国在线视频行业市场规模达到亿同比增47.6%“2012年互联网故事”三个数字：3个企业、3个阶段和3个希望1万亿阿里巴巴:--社会消费品销售总额，这是电商品牌阿里创造的互联网价值.百度:（全年广告）--和它放在一起的是CCTV，亿223亿和中央电视台收益已经非常接近了,互联网创造了一个三五年前绝对不可以想象的媒体平台.千亿腾讯:(股价)--和Facebook，Facebook今天的市值折算人民币4100亿不到，基本一个水平线上，排在腾讯前面的只剩下谷歌和亚马逊，代表中国互联网在世界互联网的地位3WWHERE:第一是阿里巴巴位置，哪一个是你所需要的WHAT:第二个百度，你要找信息，什么信息是你所需要的；WHO:腾讯代表沟通，你要找人沟通，代表了人最基本的诉求。个阶段整个网络广告前经济时代，2009年之前三年，增长率差不多在70%左右;过去的三年大概50%的增长未来三年互联网广告产业会进入到一个30%增长水平。这十年间走过三个阶段，互联网广告产业经历的三个阶段，百度已经200多亿平台，互联网广告化已经很成熟，未来会进入相对一个平稳的周期，我们经常说增长率互联网翻倍，2013年会进入30%的增长周期。三个希望视频：这个视频不仅仅简单是现在看到的几家网络视频，更存在于多屏时代的融合，尤其是电视互联网化，现在OTT机顶盒在市场存量很大，互联网大的空间在视频，但是这个视频一定是扩展化的视频。移动互联：宽带还不足够快，资费还不足够便宜，设备还不足够普及，应用和移动服务还不够丰富，大家的意识还不够强烈，大家的行为转移还不够明显的时候。RTB：形容广告技术的一个词语，它改变的是广告产业的效率，传统所有广告都是在某一个地点，某一个时间向某一个固定的人群投放，但是RTB可以通过受众的分析做个性化的宣传，算法还不够成熟，数据量还不够大，RTB计算、数据的积累是未来提升效率的关键。前两个是新的空间，第三个是效率，量和效率的提升是未来三个趋势。1.2网络营销的基本概念和职能什么是营销美国营销协会对营销的一个基本定义：营销是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。菲利普科特勒将营销定义：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。1.2网络营销的基本概念和职能1.2.1网络营销的概念借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易活动的市场营销活动称为网络营销。网络营销仍然是企业营销的一个组成部分，互联网只是一种实现营销活动的手段，为网络营销提供了一个虚拟市场对于网络营销的概念，可以从以下几个方面来理解网络营销不等于网上销售网络营销从本质上讲还是营销。网络营销与传统的市场营销虽然在方式上存在很大差别，但根本目的并没有本质区别，都是实现企业营销目标的手段网络营销活动不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销与电子商务E-Commerce,andE-Marketingisthecontinuousoptimizationofafirm’sbusinessactivitiesthroughdigitaltechnology.isthesubsetofe-businessfocusedontransactions.isonepartofanorganization’se-businessactivities.TheInternetglobalnetworkofinterconnectednetworks.anddatafilesmoveoverphonelines,cablesandsatellites.typesofnetworksformpartoftheInternet:Intranet:networkthatrunsinternallyinanorganization.Extranet:twojoinednetworksthatshareinformation.Web:howmostpeoplerefertotheInternet.1-8TheWebIsOneAspectofE-MarketingRefrigeratorAutomobileWebUPCScannerTelevisionInternetPCPDACellPhoneE-mailDatabaseE-MarketingTodayshiftfromsellerstobuyersfragmentation:massmarkettoonecus